什么是品牌升级

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第907篇公众号文章

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品牌的问题，是一家企业持续关注的问题，尽管很多企业创始人会说：”别跟我谈品牌，品牌靠的是时间的积累。”但其实，企业一诞生，品牌活动就开始了。

一家企业度过生存期，步入发展期后，会面临一个共性问题：公司规模壮大了，运营成本提高了，原先公司靠低利润、低议价就能在市场上存活下来的模式已然变得不可行了，企业会发现自己的产品在市场上议价能力差，卖不出附加价值，市场渗透率低。这个时候，企业如果还想获得进一步的发展，就必须让产品卖得更多，卖得更广，卖出附加价值。那该如何做呢？企业需要进行品牌升级。那到底什么是品牌升级？究竟应该从哪些维度展开品牌升级？这个话题有必要专门写文章来谈一谈。

创业者，往往都是摸着石过河，在市场中摸爬滚打，一步一步获得发展的，很多企业在创业之初，并未对品牌进行系统规划。就连最基础的Logo可能都简陋、粗糙、没有请人专门设计（甚至就是老板随便画画，就是LOGO了，当然，也有像椰树牌椰汁这样靠老板自己设计LOGO，自己设计包装，把想得到的卖点全部堆在包装上，一用就用30年获得成功的，这是特例）；产品包装设计五花八门，各种色彩、版式、图案都有；各种视觉形象没有遵循VI要求进行延展，缺乏统一的视觉语言，甚至都没有VI；没有明确的品牌核心价值、使命愿景等，在宣传推广上缺乏连贯，经常变动产品卖点和诉求主张。这都是品牌初创期存在的问题。

当然它也不一定影响企业存活，不过等企业解决了生存问题，做到一定规模，开始产生做品牌的需求，那么干的第一件事往往是优化品牌Logo和VI，统一包装设计和视觉形象，提炼广告语和核心价值，明确品牌定位，梳理品牌屋等。视觉规范一做，广告语一定，再设计几张主平面，拍一条形象片，企业立刻就有了一个做品牌的样子。很多人把这些东西叫做品牌升级，其实，这些并不是真正的品牌升级，它只是品牌的标准化、规范化，是开始建设品牌之前的地基。还有的企业，每隔几年会更新品牌主张、更换代言人、推出新的品牌视频和平面广告，或者调整品牌Logo，不少人也把这一做法叫做品牌升级，但严格来说我也不认为这就是品牌升级，只能算是外围的品牌升级。

品牌升级，是由特定的课题所推动：一是为了卖得更多；二是为了卖出附加价值，三是获得更大的市场和渗透率。产品要想卖出更高的品牌附加价值，如果本身品牌力的企业会选择直接涨价，而且是每年一涨，比如茅台等高端白酒，以及不少奢侈品牌会如此，但这要求企业产品和工艺具备稀缺性、不可复制性，大多数企业无法模仿。我们曾经服务过的高端保温杯第一品牌希诺，也是随着品牌力的增加，产品的工艺的改进，每年也会通过涨价，卖出更高的附加价值。

而有的企业则会选择打造一个全新的品牌，以专门针对高端市场、吸引高端人群，比如海尔推出卡萨帝、丰田推出雷克萨斯等。传统企业常会采取这一做法，这是为了避免影响其原有品牌占据的大众市场，并规避原品牌形象亲民廉价大众化、无法背书高端的问题，所以用推新来解决。还有更多的企业则选择在其原有品牌基础上做升级，一边推出更高价位的高端产品线，一边拉升品牌形象和价值。

不管是升级品牌，还是打造新的高端品牌，企业要想卖更贵，不光产品层面要有说法，比如更好的品质和功能、技术和原材料，品牌层面也要进行配合，要让消费者感受到升级感、高级感、优越感，品牌值得卖更贵的价格。

我们在日常生活中，接触得最多的服务型品牌滴滴，就通过不断的品牌升级，让自己的品牌能够具备更高的附加价值，滴滴一开始它做的是打车业务，所以在2014年5月品牌正式定名为“滴滴打车”，那时，市场上还有快滴打车，百度打车、大黄蜂打车等等一系列的打车品牌。随后，在2014年8月上线专车业务，2015年5月开始运营快车业务，2015年7月开始内测拼车系统。业务扩大了，所以“滴滴打车”在2015年9月正式更名“滴滴出行”，并且调整了品牌Logo，从一个粗糙的出租车卡通图案，变成了一个旋转90度的字母D。目前，滴滴旗下除了包含一众出行业务，如出租车、快车、专车、顺风车、远途拼车、单车、公交、租车、货运等以外，还依托出行出务涉足了加油、快递配送、金融、无人驾驶和云计算等业务。而且，滴滴旗下还有三个业务子品牌：礼橙专车、青菜拼车、青桔单车。滴滴的业务是如此多元，又不止于出行，所以“滴滴出行”更多把自己简称为“滴滴”。“滴滴”这个品牌，一开始代表打车，后来代表出行，现在则代表更多。它的口号也变成了，滴滴一下，美好出行。

如果只做打车业务，品牌诉求可以叫做“便宜叫车快”，现在品牌诉求则变成了“滴滴一下，美好出行”“择善而行”“认真对待每一程”等，做更多品牌理念和价值观层面的沟通。所以说，品牌升级的直接推动力，就是价格升级和业务升级。价格提升了，那么品牌价值和形象就要相应往高处走；业务扩张了，那么品牌内涵和外延就是往宽处去覆盖。这两个物理层面可见的变化，是推动品牌进行升级的根由。

滴滴的品牌升级，首先就是出于增长的需要。获得增长最直接的做法要么就是卖更贵，要么就是卖更多。尤其是当一个企业做大做强、步入成熟期以后，想要继续获得增长，找到第二增长曲线，那么切入更多细分市场、高中低价位全占据，实施品牌延伸、多元化扩张几乎是一件不可避免的事。我们拿啤酒行业来举例，2012年，我国啤酒总产量为4901.8万千升，销售收入为1611.7亿元。2022年，啤酒总产量为3568.7万千升，而销售收入则达到1751.1亿元。啤酒业的产量在2013年达到高点，随后进入降产能调结构的阶段，对于高档啤酒来说，这是非常好的发展机会。今天很多行业都正在经历这样的变化，品牌升级因而变得愈发重要。

品牌升级，还有另外的两点价值：

第一点价值，对于头部企业来说，领导者必须不断升级，带动行业发展，否则就会遭遇挑战甚至被后进者击败。

第二点价值是对于初创企业和中小企业来说，聚焦高价值人群，打造高端品牌是自身生存发展的必选项。

可能大家都还记得，就在去年，酱油的头部品牌海天遭遇了品牌危机，有自媒体质疑海天在国内和海外市场“双标”，在国内售卖普通酱油，在海外售卖零添加酱油。其实海天在国内也有卖零添加酱油，但没有进行大规模推广宣传，很多消费者并不知道，海天在人们心目中还是传统酱油形象，于是这就成了海天不给国人提供健康好产品的罪状。民众的消费观念在进步，健康意识不断增强，越多越多的人们开始认同配料表里仅有“水、黄豆、小麦、食用盐”的酱油才是好酱酒。当这样的消费意识成为主流，千禾品牌成了零添加酱油的代表，那么即使没有这一场舆论危机，海天在未来也会遭遇严峻的市场挑战。

新技术和新产品的出现，往往会创造全新的品类，进而带来整个市场的重构。比如从味精到鸡精、从洗衣粉到洗衣液、从传统相机到数码相机、从功能机到智能手机等。如果企业不重视，那么就会把市场主导地位拱手让人，因为消费者在考虑不同品类时，常常会选择不同的品牌。我们看看元气森林的崛起，就是在这样的情况下诞生的，无糖饮料专家的出现，是因为有了消费升级，因消费升级而带来了品牌升级机会。有些品牌市场敏锐度高，就能够很快把握住这个机会，而有些品牌市场敏锐度相对低一些，就抓不住消费升级带来的品牌升级机会。统的主流燃油品牌不论是外资的本田、日产，还是国产的长城、吉利，销量都出现大幅下滑，经营遇到很大挑战。虽然这些品牌也在努力推出新能源车型，但是从消费者的品牌认知来讲，人们考虑购买新能源车时，第一时间想到的品牌都是比亚迪、特斯拉、蔚小理，根本想不起来传统燃油品牌，更别说优先考虑购买，这就是这些品牌下滑的根本原因。从以上这些案例可以看出，企业尤其是领导企业必须跟上升级的节奏，否则将会非常致命。

迈克尔·波特教授认为，一个企业有三种基本的竞争战略：总成本领先、差异化和聚焦。对于大企业来说，其品牌知名度高、铺货渠道广、用户基数大、销量高，因而具备规模效应，能够形成成本优势，小企业想要跟它们拼价格不仅很难成功，甚至是取死之道。因此，对于小企业来说，最好的市场策略就是聚焦特定人群，提供差异化价值。

而提供差异化价值，几乎肯定意味着投入更高的成本，不管是原料、人工还是服务。高成本意味高定价，那么锁定高端用户就成了一个必然的选择。

高端用户的价值不仅在于购买力，尤其重要的是这群人有很大的社会影响力和消费示范作用，他们能够为品牌建立势能，创造口碑和社会关注，实现出圈和流行。有很多品牌在创立之初，都是先在一个小圈子里进行渗透、形成人气，然后再借助这群高势能天使用户扩散开来。

近十年来国内知名的新锐品牌，几乎都是做高端、做升级市场的。比如元气森林、喜茶、钟薛高、花西子、观夏、蕉内、Babycare白贝壳、认养一头牛等，他们靠更优质的产品、更好的用户体验、更精致高端的品牌形象，与传统主流品牌实现了区隔，从而脱颖而出。

品牌升级如何让产品卖更多？

业务的扩张，可以表现为业务范围变大、销售区域扩大、或者产品种类增多，但从品牌的视角看，品牌的外延就要进行放大，品牌内涵上也要予以配合。比如方太，最初提到这一品牌很多人想到的是抽油烟机，“方太=抽油烟机”，这是一个品类品牌。但随着方太旗下的产品越来越多，现在拥有了热水器、蒸烤箱、微波炉、消毒柜、净水机、洗碗机、冰箱等众多的产品系列，那么这个时候方太代表什么？我们该如何定义方太这个品牌呢？仅仅说“方太=厨卫电器”是不够的，过于泛化的定义会模糊品牌的价值和形象，并使不同产品线之间丧失内在关联，难以形成合力。在这种情况下，不光品牌外延要变，扩大品牌定义，以覆盖更多产品领域和业务范围；而且要丰富品牌的内涵，由实入虚，在价值观念上进行深化。

2016年，方太推出全新的品牌主张“因爱伟大”，2018年，方太提出了全新的企业使命“为了亿万家庭的幸福”，同时方太还打造了首个文化产品“方太家庭幸福观”。此时，方太不再代表某一产品，而是一种关乎家庭生活的情感和价值观念。方太很多知名的广告传播如帮《油烟情书》、《人间百太》、《帮妈妈拒绝饭前一支烟》都是在这一观念的指引下创作出来。

品牌升级如何让产品卖出更高的附加价值？

价格的提升，往往是由技术的变革、品类的更迭所带来，但归根结底是由消费升级所推动。消费者为了享受更优质的产品和服务，获得更多愉悦和心理满足，实现更加美好的生活，从而选择了更高级的品牌，这是品牌升级的根本动因。消费升级是什么？我以前曾总结过四句话——从功能到官能，从品质到精致，从需要到想要，从从众到出众。

首先，消费者开始追求体验消费。购买产品不只关注产品的物理功能、产品带给自己的最终结果，更在乎产品使用过程中带来的感官享受和心理愉悦。

其次，消费者通过消费表达自己的审美偏好。产品不只是品质过关就可以了，还要有设计感，有美学风格，有文化内涵。

再次，消费者日渐关注精神需求。

购买不只是为了满足自己的物质生活需要，而且要满足自己的精神需要，为个人兴趣买单，为理想生活和自我实现买单，不符合消费者自我形象、个性、态度和三观的产品不买单，不认同的品牌不买单。最后，消费者渴望自我表达。今天的消费已经从过去的追逐流行、服从权威、大家买什么我就买什么的阶段，进化到追逐个性、表现自我、甚至是大家买什么我就不买什么的阶段。

品牌升级如何让产品卖得更广？

卖得更广，就意味着品牌需要拥有更高的市场渗透率（指企业的实际销售量在市场潜量中的百分率），企业获得更高的市场渗透率，则需要靠更广泛的渠道，通过占领货架（线上货架+线下货架）来实现，这就需要企业在品牌升级时，考虑到市场体系和经销体系的品牌系统建立，这就涉及到品牌模式的升级，这也是最重要的一个环节，像我们曾经服务的品牌，南极电商、格力电器这些企业，就非常重视通过品牌模式来实现，南极人的品牌模式是通过品牌授权+南极人共同体实现，南极人也通过此体系，实现了全网的GMV近500亿，而格力电器则是通过大经销商协销体，使其多年维持了空调全球销量第一的高渗透率。

品牌升级的目的，就是为了卖货！！！就是为了让产品卖得多，卖得贵，卖得广。不能实现此目的，就不要进行品牌升级。

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