品牌资产与客户心智的底层逻辑

营销花的钱，其实很难看到效果，也不知道是不是浪费掉了。品牌资产，其实有两个核心指标：心智份额和市场份额；除了品牌资产，我们还要抢占客户心智。重要的是建立流量池等适合企业发展的现代营销体系。这篇文章，我们就来系统分析一下这个问题。

什么是品牌资产？什么又是客户心智？二者又有什么关系？究竟怎么样促进业绩增长？且听我们来一一拆解：

一、品牌资产的认知拆解

1. 品牌资产的核心指标

品牌资产的概念非常多，通常品牌资产是指一个品牌在市场中的价值和影响力。

品牌资产有两个核心指标：心智份额、市场份额。他们是衡量企业市场价值和市场地位的核心指标。前者是策略性指标，后者是成果性指标。

人是一切社会关系的总和。同理，品牌，也是一切社会关系的总和。其中，最重要的社会关系，就是大众心智和客户心智。

品牌在大众心智层面，有认识、认知两大重要组成部分。品牌在客户心智层面，有认识、认知、认可、认同四大重要组成部分。

为什么客户心智比大众心智的内容要多两个呢？主要是客户池 = 拉新客户 + 活跃客户 + 潜水客户 + 流失客户。

其中：拉新客户和流失客户，在认识和认知品牌层面上，往往都有偏差。同时，潜水客户对品牌的欲望度，不如活跃客户。只有活跃客户，是对品牌有认可和认同的，已经超越了认识和认知。

2. 品牌资产的逻辑结构

这张图分为三层逻辑结构：

1、核心指标：市场份额、心智份额。

2、战略层指标：知名度、美誉度、忠诚度。

知名度，简单粗暴地分为：有提示知名度、无提示知名度和第一提及率。

3、执行层指标指站在经营视角：

• 从辨识度、区隔度、搜索率三个指标来衡量知名度；
• 从互动度、好评率、推荐度三个指标来衡量美誉度；
• 从复购率、好感度、连带率三个指标来衡量忠诚度。

如果一个企业数字化水平高，可以从数字化商品和数字化客户进行分层运营，那上面9个经营指标就不难获得。反过来说，我们就能对数字化品牌进行精细化运营，这种降维打击的商业价值是无法言说的。

3. 品牌资产的价值管理

1）如何建设一个好的品牌？

从经济学来看，一个是投资视角，一个是成本视角。换句话说：我们1年在品牌上花了100万，究竟多少算资产？多少算费用？

资产的本质，是能够带来现金收入的经济资源。费用的本质，是资产消耗，或从企业向外流出。

2）资产和费用怎么区分呢？

钱花在一段时间不变的品牌级购买理由，这个算资产；钱花在一段时间有效的产品级促销理由，这个算费用。

事实上，针对品牌资产的价值管理，我们还有更细的维度。

我们说，通常客户购物路径分为4种：

• 产品市场：渠道路径、品牌路径；
• 内容市场：兴趣路径、信任路径。

显然，产品市场，更偏市场份额；内容市场，更偏心智份额。

3）我们再看另一组概念：好的营销，通常是抓好了四大营销媒介：

（1) 产品市场：场景媒介、承接媒介；

（2) 内容市场：传播媒介、心智媒介。

这个是我们灰度的原创方法论，第一次听时，可能不太好理解。那我们再解释一下：

• 什么是场景媒介？它是产品和需求的温室。
• 什么是承接媒介？它是流量和转化的载体。
• 什么是传播媒介？它是声量和势能的喇叭。
• 什么是心智媒介？它是品牌和记忆的钩子。

进一步解释一下：

• 场景媒介：想吃（爆米花），大概率是在（电影院）。
• 承接媒介：（臭鳜鱼），帮（杨继兴）把徽菜流量接住了。
• 传播媒介：（酱香拿铁），让瑞幸成为（大众谈资）。
• 心智媒介：想到（老人鞋），大概率会想到（足力健）。

二、客户心智的认知拆解

客户心智的逻辑结构：

在这里，我们给出一个原创的客户心智的逻辑结构。客户心智分为：

• 超我心智（人的社会性）
• 自我心智（人的心理性）
• 本我心智（人的功能性）

这三种心智，分别对应三种模式：安住模式、人格模式、应激模式。

1. 客户心智之一：本我心智

客户在本我心智中，在购物决策时，主要是两大动机：

1. 基于理性价值的解决问题；
2. 基于感性价值的情绪调动。

那我们反过来从品牌来看，对应这两大动机，我们要建立两大品牌价值，客户价值落地到两个体系中：

1. 基于商业逻辑的路径依赖；
2. 基于情感逻辑的上瘾上头。

大家都知道，零售业态中门店是核心资源。我们有一个观点：

• 门店流量结构，来自于客户路径依赖；
• 客户路径依赖，来自于客户长期记忆。

再进一步：

• 客户购物路径，来自于客户记忆线索；
• 客户记忆线索，来自于客户念头触发。

这下大家就容易理解了吧？我们在前面为什么提出了四大购物路径和四大营销媒介了吧？

我们拿寿司之神小野二郎来举例：

小野二郎可以从多少关键词矩阵中联想过来，这些都是客户心智在购物任务中，非常重要的记忆线索。

所以，品牌资产需要品牌运营。品牌运营通常有记忆术和引导术两大类。

• 传统品牌，是以记忆为核心，是饱和式宣传+权威背书。
• 互联网品牌，是以行为为核心，是流量承接+客户运营。

那我们再来看一下互联网品牌擅长的感性价值与行为诱导。在这个维度里，不管一个产品的价值有多大，如果客户没有体感刺激，那价值就是零。

底层逻辑是什么呢？

客户并不需要你的产品，客户需要的是解决他的问题。

要规模化地卖货，就必须要把产品价值转化成客户价值。那我们再简单粗暴的把客户价值分为：客户易感知价值和客户难感知价值两大类。

客户难感知价值大，那客户就会从感性价值的决策路径，跳转到理性价值的决策路径。就算客户心智中有记忆线索，但客户需要大量的知识才能理解这个产品价值或客户价值，那客户决策路径到了这里就进入了死胡同。

客户易感知价值大，比如颜值高，比如第二杯半价，比如特别彰显身份，客户就会有体感刺激。

我们经常说，销售有三大痛点：一是谁会买？二是为什么买？三是买的是什么？这时，客户在为什么买时，由情绪主导，很可能在没有目的、没有计划、没有欲望的情况下，冲动地完成了购物动作。

想一想，为什么直播电商的退货率那么高呢？

对于品牌方来说，如何快速地抢占客户心智？可以搜索我们的文章：《客户心智的底层逻辑》。

2. 客户心智之二：自我心智

当客户心智到了自我心智这一阶段，客户有人格统计规律了。有的人外向，有的人宅家；有的人敏感，有的人粗放。

不同的个体，拥有不同的人格特征，同样，也拥有不同的心智模式。

我们把一个人一生的心智模式，也简单粗暴地分为：吸收性心智0-6岁）、他律性心智（6-16岁）、自我性心智（16-26岁）、选择性心智（26-36岁）、对标性心智（36-46岁）、成长性心智（46-56岁）和觉知性心智（56岁以后）。

我们在文章《大师级心智模式的底层逻辑》中有详细介绍。

但凡在商业中，能够深入到这个层级进行品牌资产管理的，都是懂人性的商业高手。

3. 客户心智之三：超我心智

这个客户心智就更复杂了。通常，好的营销，一定是建立了某种认知偏差。

而当客户心智进入到超我心智时，客户认知偏差会大幅减少。换句话说，很难赚到这类客户的钱。

凡事都没有绝对，如果你拥有乔布斯一样超我心智模式，你的产品创新力，会强大到，可以引领这类客户，照样付出很高的品牌溢价。

这类客户心智内容太过复杂，《灰度正念领导力的底层逻辑》和《禅宗大智慧与创新力的底层逻辑》这两篇文章曾专门解读。

三、业绩增长的底层逻辑

1. 业绩增长的核心能力

我们说：业绩增长 = 战略能力 × 组织能力

• 战略能力在于：“赢”和“超”。具体是：赢在优势？赢在趋势？超越产品竞争？获得超额利润？
• 组织能力在于：结构能力（建立可复制能力与模式）、经营能力（提升效率，拿到成果）、管理能力（激发善意与潜能）。

这里大家可能存在一个疑惑？怎么业绩增长里，既没有品牌资产，也没有客户心智？

企业经营之难，在于把网状的思考，用树状结构，体现在线性展开的经营动作中。

就是说，我们沿着品牌战略和品牌经营，或者沿着客户战略和客户运营，我们都能沿着这些线性展开的经营动作，就能把网状思考的企业战略落地成的经营成果。

2. 品牌和客户，如何促进业绩增长？

品牌不止是品牌资产，客户也不止是客户心智。我们如何在更高的维度上，看品牌与客户之间的关系呢？

上图，客户价值可以简单粗暴地分为：交易价值、互动价值和资产价值。

拆地更细一点，就可以得到品牌与客户的9个维度的关系：偶然型客户、流量型客户、渠道型客户、事件型客户、兴趣型客户、信任型客户、场景型客户、品类型客户、品牌型客户。

换句话说，当一个品牌要建立流量池与客户池时，我们有上面9个维度可以下手。

反过来，我们要问，我们是不是太执着于产品经营，在流量运营和客户运营层面，是不是还有非常大的业绩增长空间？

我们还要问自己一句：为什么我们不能产品同质化，流量差异化，或者内容差异化，或者客户差异化？如果能，我们能不能用上面这张图的框架来网状思考，然后线性展开？

3. 品牌与客户，有哪些线性展开的策略？

那我们也简单粗暴地给一个公式：

客户 = 偶然客户 + 流量客户 + 关系客户 + 行为诱导客户 + 记忆启发客户 + 双向筛选客户 + 心智预售客户

• 偶然客户，是指非正价销售、非主流调性渠道，可能是尾货，可能是大促，这类客户的复购率几乎等于0。
• 流量客户，是指无法打身份标签、无法低成本重复接触、无法拥有行为数据的客户。
• 关系客户，是指可以打身份标签、可以低成本重复接触、拥有行为数据的客户。
• 行为诱导客户，是互联网获客的强项。
• 记忆启发客户，是广告传播的强项。
• 双向筛选客户，是品牌调性和私域运营的强项。
• 心智预售客户，是强势品类与强势品牌的强项。

这样是不是可操作性、可衡量性大大增强，只要团队能力合适，是不是就可以拿成果了？

四、小结

很多的时候，我们做营销花了很多钱，但是业绩效果不佳。其中一个重要的原因，就是我们把钱花在品牌费用上，而没有花在品牌资产上。

买流量、依赖产品机制促销，就是典型的变动成本。这种成本，是无法被分摊的。既没有规模效应，也没有长期收益。

品牌资产的建设与管理，就是要解决长期低成本获客，或者提升客户单次购买的溢价，或者拉升客户终身的商业价值。

品牌资产的两大核心指标：一是心智份额，二是市场份额。前者是因，是策略性指标；后者是果，是成果性指标。

如果说发明专利、技术诀窍（know how）、产品创新、渠道垄断，这些都算是前置竞争优势的话；那么，当我们产品同质化时，品牌资产就成了后置竞争优势。这种护城河优势可以体现在内容差异化、客户差异化，或者体现在品类垄断、品牌垄断，或者体现在商业模式领先上。

除了品牌资产，我们还要抢占客户心智，这里必须要走出一个误区：客户心智，只是客户战略和客户运营中的关键成功要素之一，不是唯一。

最重要的是建立流量池、内容池、客户池的适应企业发展现状的营销体系。

再回顾一下：

业绩增长 = 战略能力 × 组织能力

我们用品牌资产和客户心智来提升战略能力；用流量池、内容池、客户池来提升组织能力。

让我们赢在优势，赢在核心竞争力。