星巴克“会员体系”大变动！暗藏“咖啡大战”新玩法……

6月20日，星巴克中国正式宣布，其会员体系“星享俱乐部”重大升级！

这次升级，从私域玩法、破圈合作、用户体验等方面，将星巴克咖啡承载的价值感大幅提升。星巴克如此发力会员体系，关注顾客粘性与建立深层联结，对整个行业或有一定意义。

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     星巴克与希尔顿破圈合作，会籍互通

此次升级，最为劲爆的是星巴克跨业种延伸了会员生态圈，将会员的权益拓展到日常生活方式场景。

星巴克星享俱乐部会籍可与希尔顿集团会籍通用。自6月20日起，顾客皆可通过各自旗下的App等渠道，加入对方的会员体系，轻松享受双倍积星、延迟退房、免费升房等多项特色福利。

例如，星巴克金星/钻星会员即刻成为希尔顿银会籍，星巴克钻星会员90天内入驻3晚可升级希尔顿金会籍，享免费延迟退房、免费升房、免费早餐等权益服务。

而顾客通过希尔顿集团成为星巴克会员后，可获得1颗星星的奖励，并开始积星；希尔顿金会籍、钻石会籍可额外获得3颗星星的奖励。

     星巴克咖啡

这招“会员破圈”，看似简单，实则很厉害。为什么这么说？

实际上，星巴克、瑞幸咖啡、Tims咖啡、奈雪的茶、霸王茶姬、茶百道等众多餐饮品牌，均在银行APP、支付宝、京东、天猫等渠道方面有合作，以提供优惠来为平台用户、VIP会员提供增值。但在核销、服务、体验感等方面，实则各自分开，品牌与平台难以达到紧密关联。

希尔顿集团作为国际酒店行业会员体系的佼佼者，自1987年创立会员体系以来，通过不断的创新来丰富会员权益和体验。这与星巴克一直以来通过“星享俱乐部”体系为顾客带来好礼与服务调性一致。

打通双方会籍，共同服务客户，不仅是饮品服务类行业对会员权益的一次“破圈”探索，也符合当下消费者对高价值体验感的需求。

消费者享受一方优质服务的同时，也将联动另一方叠加更丰富的体验感，持续这种高质服务，或将让消费者对双方产生偏爱。

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     金星VS钻星

星巴克中国会员升级的另一大亮点，即是“钻星”会员。

此前其会员分级，依次为银星、玉星、金星，通过以会员身份消费，可积攒星星。每消费50元得1颗星，使用星礼卡支付则多奖励0.25颗星，获得星星可以升级会员等级。

在没有“钻星”之前，想要达到“金星”等级，只需注册星巴克会员、消费获得4颗星星升为玉星、再消费获得16颗星星，即消费1000元即可。这个门槛，对于当前的咖啡饮品消费者来说，并不算高。

但新增的“钻星”，需成长值达到100颗星星才能晋级。在不考虑星星会过期的情况下，即整体需要120颗星星、消费4800元-6000元，才能升为星巴克最高级的会员。从金星到钻星的跨越这一条件，足以筛选出更加忠诚的顾客。

     星巴克臻选上海烘焙工坊

当然，金星及以下等级原本的权益并没有调整，新增的钻星意在给予忠诚顾客更丰富的权益，比如钻星生日专属礼、钻星加速卡、烘焙工坊免费体验。

这些权益更精准于适用于高频消费星巴克的顾客，并且给予他们没有公开定价、但更具价值与稀缺性的独特体验。换个话说，就是高等级的权益服务满足了顾客对“尊贵身份感”的认同。

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  新增丰富灵活的“星星”兑换机制  

星巴克会员升级的第三个方向，则是通过星星兑换好礼的玩法。

在星巴克中国对国内市场深耕之下，星巴克的消费者之间也存在巨大差距，通过他们所积攒的星星就能分辨。

     网友晒出的“星星记录”

社交平台上可见，在星巴克会员体系更改之前，不少星巴克爱好者都晒出自己积攒的星星，这些星星可用来直接兑换饮品，或是用于免费升杯、免费定制需求等。

但对于有的超级爱好者，会员账号内几百甚至上千的星星存量来说，“还是挺难花掉的。”

这次会员体系升级，除了新增了更高的级别，还新增了3颗星、5颗星两档兑换等级，可兑换到不同级别的饮品优惠好礼、专星送免运费等好礼。

以及“开星抽奖”活动，有机会用1颗星“撬动”888颗星星。

此外，还有线上“星动市集”，能够用星星兑换品质生活好礼，或是参与“追星站”活动……

     “星星”有了更多兑换特权

设置更多可以兑换的权益，让顾客积攒的星星有用武之地，既是星巴克增强与顾客联结的方式，又能有效促进爱好者复购，提升粘性。

数据统计，截止至2024年3月31日，星巴克注册会员总数超过1.27亿，而星享俱乐部90天活跃会员规模突破2100万。这意味着，在中国每11个人当中就有1人是星巴克会员；而星巴克会员当中，大约有16%会在近三个月内再次消费。

再加上星巴克2024财年第二季度数据，来自会员的销售额占比高达75%，足见“会员制”对门店生意的优势。

     星巴克熊店长

玩转会员体系，星巴克可以说相当“超前”。

在如今小程序普及、自营APP迭代的互联网情景下，更多餐饮品牌建立会员体系，目的是为顾客与自己提供双向的便捷，以及通过福利刺激复购，以及建设私域。

不过星巴克在此之上，更聚焦“服务”与“联结”，将消费者本身转变为自身的“财富”。

近两年咖啡大战，在众多品牌“卷价格”、“卷产品”之下，星巴克“卷”的是服务，“抢”的则是“高净值消费人群”。就不知，这是否会成为引起下一场战火的硝烟……

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以下为本周快讯——

     Lavazza门店

意大利连锁咖啡品牌Lavazza宣布与兰博基尼汽车跨界合作，6月18日起，将在中国Lavazza全国咖啡门店陆续推出限量版的兰博基尼汽车联名咖啡系列“雪克劲摇”，包括 “盛夏芒椰”、“菠萝海”等多种口味，以及联名手机挂绳。（来源：北京商报）

     比星咖啡意大利首店

比星咖啡进军海外，意大利首店于6月18日佛罗伦萨正式开业。意大利限定饮品包括：液体提拉米苏拿铁、玫瑰庄园芝士拿铁、超级柠檬派拿铁、宇治抹茶拿铁。其采用SCA85+精品级咖啡豆与意大利Mila新鲜低温奶，呈现芳香浓郁的咖啡。（来源：品牌官微）

     图源：壹览商业

窄门餐眼数据显示，截至2024年6月10日，最近一年新开门店数达87630家，而净增长仅有50328家，这意味着最近一年关闭了37302家门店，接近新增门店数一半。

另据壹览商业不完全统计，20家连锁咖啡品牌5月份新开门店994家，同比2023年5月下降22.65%，环比2024年4月下降2.83%，门店总数达42769家。从品牌现存门店情况来看，瑞幸咖啡继续卫冕第一，其他主流咖啡连锁品牌虽一直在开新店，但门店存量呈现下降趋势。（来源：壹览商业）

     图源：朝日啤酒

近日，日本朝日啤酒发售了全球首款含有真正柠檬片的即饮鸡尾酒——“未来的柠檬沙瓦”，包括具有柠檬果香的“Original”，和在酒中不添加糖和香精的“Plain”两款，酒精含量均为5%。

柠檬沙瓦为易拉罐装，拉开盖子时，可以看到柠檬片因为碳酸的力量从罐底浮至表面的全过程，并感受到浓郁的柠檬香气，上面还附有柠檬籽。柠檬片浮至罐口的过程也被设计在罐身包装上，带来更直接的视觉体验。（来源：Foodaily每日食品）

     华为手机碰一碰点餐

在东莞“华为开发者大会”上，新茶饮行业首款Harmony OS（鸿蒙系统）元服务——“奈雪点单”正式上线，为茶饮用户带来更智能、便捷的数智化体验。

元服务是HarmonyOS轻量化应用形态，用户使用搭载HarmonyOS NEXT版手机，无需下载安装APP，通过搜索“奈雪的茶”或关联词，即可搜索到奈雪点单元服务，一键直达点单界面。点单成功后，用户可在系统级入口（如锁屏、横幅、通知中心）实时查看订单状态，产品制作进度、取餐时间、取餐码等相关信息一目了然。（来源：深圳新闻网）

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文章

刘滢

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