蕉内公众号解析：一个被卖内衣耽误了的广告公司

对于蕉内在设计上的较真儿，有所耳闻。就不说产品设计了，品牌曾表示除了不接单外，蕉内几乎就是个广告公司。

看到的宣传海报、活动物料，线上店铺里的详情页、交互设计，以及重要私域公众号的运营，处处可见品牌对设计的重视。如果多了解一点，还会发现这个创始人是设计师的品牌，对文案要求也不一般。

记得有文章曾说，观夏一篇公众号运营成本达40-50万，不禁好奇蕉内又会投入多少？

目前看下来，发布节奏更多依据上新以及营销活动安排，通常每月不会超过4篇。产品上新有对应的物料组，不只呈现在公众号，还会投放至更多渠道宣发，这一点稍后再谈。

它针对公众号策划的内容更具参考性，也更能直观体现蕉内的私域价值。私域活力，有很大一部分源于用户反馈和互动。从这来说，透过私域也能感受到蕉内用户的人群特点。

文章将以文案为线索配合美术设计集中呈现。主要涉及：文章标题、种草文案，以及对应的视觉表达。

 一、
 GQ体的标题文案，但是不建议学 

为什么不建议学？先来随便看看几组。

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《什么绿了》
《过个屁的节》
《520，别（假装）忘了》
《给弟弟放松一下》
《我燥》
《哎别提了》

先不说内容有无种草痕迹，单看标题口吻、尺度，更像是原创自媒体。比如前几年很流行的长图文、条漫公众号，很多都是这个风格。现在还能凭借类似的短标题达到10w+阅读量的，GQ算头一个。当然，蕉内的效果也还不错。

有亮点的标题，可以分为以下三类。

1、字越少 人越疯

短标题的精华在于，几个字就能制造出情绪点、敏感话题，让人能代入其中。哪怕明知标题是在有意制造错觉，不少人也还是会忍不住。

比如《放假通知》篇就是品牌基于调休热点，策划的内容创意。

《放假通知》

好家伙，请3天休8天，敢想不敢提。

而《过个屁的节》看似是在表达对无效放假的不满，实则内容是品牌为银皮抗菌系列内裤，打造的一场新品活动。（文章发布在五一假期最后一天）

为打响活动，蕉内还联动超级猩猩、卫浴品牌科勒、洁柔、滴露，本土自行车品牌永久1940，一起从练臀、净臀等话题，综合讨论臀部健康问题。

《过个屁的节》

在宣传内容里，那不太正经的口吻、搞怪的漫画风设计，也以另一种方式消解了生理羞耻感。让我们直视话题和产品。

《今天不做人了》篇，则是在为棉棉、丝丝系列家居服进行另一种方式的产品解读，强调材质的舒适度。

《今天不做人了》

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文案节选

不做人了，做棵植物
躺在家的每个角落大口大口地呼吸
和熟透了的叶子为伍
这片世界里，我是造物主

不做人了，做条藤蔓
窝在沙发上，向高出、向远处
漫无目的，只管疯长
这将是一场用旺盛生命力演绎的永不完结的演出

不做人了，做株小草
趴在阳台上，能做的只有三件事
吹风、吸氧、晒太阳
压力是什么，我只是在透气

不做人了，做阵海浪
用双脚双手，向杯子和枕头深处无限延伸
这是只属于我的睡前探险

不做人了，做块礁石
任外面风吹雨打
窗户一关，世界与我无关

被子里的这方天地，有我的安定
就这样伫立千万年……

植物、藤蔓、海浪、沙滩，蕉内用了各种能快速建立舒适联想，也能对应到家居服亲肤、有凉感等产品特性的场景词，写小诗写短句。图片均实景实拍，模特在镜头前的表现一反城市规训，自由而轻盈。

同样，《撑 住》《脏了？》《烦？》《白白》也都是以产品为核心的内容创意。比如用标题关联文胸的强支撑力。明明想出一篇洗护指南，却偏偏用脏了这种词去“混淆视听”。

在入夏时说烦，当然是想用季节情绪词，种草更多防晒产品。为迎接世界地球日，蕉内推出了无荧光剂、百分之百纯棉的白T，降解只需要6个月。用白T和污染白白。

《脏了？》

2、卖关子：提问是假，玩起来是真

如果实在找不到情绪、话题词虚晃一枪，那也可以卖卖关子。

《蕉内 × 999 ，怎么了 ？》这波联名有些出人意料。一个关注体感科技，一个是医药品牌，不过主题#我不感冒#一出来，合作也顺理成章。

《蕉内 × 999 ，怎么了 ？》

内容呈现还用到了伪艺术、职场画饼、表演型人格的夸张告白，等高频吐槽话题，扩大了讨论空间——年轻人真的不感冒啊，拜托。

联名套装的产品包装，以及公众号排版都用到了999感冒灵画风。药品说明书的小设计，也和蕉内以标签做视觉语言这一点，相呼应。

《什么绿了？》的主角是0碳环保内裤，它是蕉内开始尝试0碳纤维的第一个产品，也是品牌绿色计划的第一步。设计排版用到大面积的原木色，其中手绘线条、手写体数字也让整个环保页更有活力，提升阅览体验。

《什么绿了？》

《蕉内 x 髙橋正｜我终于过时了》中，品牌邀请到日本服装设计师髙橋正，合作推出东方版型家居服，双方将设计圈唯避之不及的“过时”，再解读、再塑造。是一种巧妙的贬义新说。

《蕉内 x 髙橋正｜我终于过时了》

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文案节选

人是困在时间里的
过时是迟早的

真正放松还挺难的
年轻时躁起来没有后顾之忧

然后，时间收紧，你开始焦虑
最后想开了，承认过时了
才真正放松下来

我们想创作一系列足够过时
足够放松的家居服
我们将它命名为过时

我们使用了一些足够过时
但依旧奏效的版型设计

承认过时，开始从容

此类卖关子型标题还有很多，比如《等等，先别点》《我跟你说啊》。这些很日常口语化的句式不只是能带给人悬念，也埋着沟通机会点。比如我们总是要等到一些特殊的时候，才去表达心意、送关怀。蕉内注就想提醒大家不用非得等着节日，任何时候都可以say it。

“我跟你说啊”通常建立在熟人关系的基础上，而且是有了新发现才会说这句话。蕉内借此去关联不同人际关系，构造对话情景，间接实现种草：

3、花式cue读者，活用流行句式

如果以上两种寸劲儿都不好拿，那干脆在标题里cue人吧。

寻找体、仅…可见，蕉内依旧用到了熟悉的句式，它们to读者、for用户的倾向更明显

《寻找身份证上有龙的人》基于新年节点策划生肖玩法。亮点在于互动体验，以及标题里的小陷阱，所谓的身份证只是个游戏机制。

《寻找身份证上有龙的人》

《仅女生可见》基于文胸产品种草需求，针对人群定制内容。

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文案节选

女生的衣柜里需要几件文胸？
一件感性，用舒适照顾好自己
一件性感，不悦人只悦己
一件够稳，要美得没有负担

《你在家是什么画风》基于居家服的场景洞察，以懒宅为情绪策划一组长图文。

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文案节选

在家 有多随便就多随便
在外 有观众在就得演
无论在外面什么人模狗样 在家就那样

……

相信，人在彻底舒服的情况下
什么事都干得出来，
就像你永远猜不到
在家里可以放松成什么样

在外

在家

……

家是得意忘形的场所
没人不知道你在家什么样
但在家可以舒服得不像样

这是我们创作这款家居服的初衷
给你灵感，让你萌化

或者只是单纯懒着，不用那么积极
陪你展露也许不为人知的另一面

《穿上男友的四角后》针对新品女士四角内裤，玩了点文字游戏，撒了个俏皮的小谎。

《穿上男友的四角后》

内文中呈现出品牌做过的用户调查，女孩为什么不穿平角，以及穿后的反馈。那具体的感受，不像是演的。

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不敢尝试，想到比三角多了一些布料，就立马生理升温。白姐/25岁

嘴上说着想和男友做兄弟而已，但真的脱了，发现和男友穿的是一样的内内，画面总有点奇怪。

有一次来姨妈，穿了四角，谁知……小翅膀没承托好，一不小心漏了……锺簇希/19岁

怎么说，生理结构不一样吧，所以女孩子穿三角比四角舒服好多。丁香/26岁

《测一下你的动物人格，戏精杠精还是精分级自恋》类似的测试体标题，屡试不爽。或许人对自己从来都不了解自己这点，真的很有自知之明。

关联的产品为哲学动物系列彩袜。这是蕉内的一组概念型产品，共有薛定谔的猫、巴甫洛夫的狗、斐波那契的兔子、凯库勒的蛇、洛伦茨的蝴蝶、芝诺的乌龟六款。

《测一下你的动物人格，
戏精杠精还是精分级自恋》

动物原型取自于哲学、化学，文案在原意基础上做了延展和改写，更符合现代语境和话题，也能对应到热门人设和性格关键词。（精分、洗脑、贪婪、自恋、加戏、诡辩）

“人是由身外之物构成的”

 二、不以种草为目的的文案，
 都是浪费钱 

其实上文已经带出过一些不错的文案，这里重点从种草角度，精选回顾。

1、聚焦场景，代入消费者心理

生活中所有对话都发生在具体的场景中。

品牌和用户之间也不例外，有场景，且是符合常识的场景，与消费者的对话才能顺理成章。蕉内的种草推文之所以能称为内容创意，就是因为品牌很注重挖掘场景，挖掘场景中用户的心理。

《节后吸氧指南》

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种草产品氧气冲锋衣

8点，没有氧气会被困在城市的早高峰
12点，没有氧气，雨水落在玻璃上，外面的世界会被拉远

16点，没有氧气，用手机查收满屏的语言和文件
20点，在工位担心后退的发际线

24点，加班的微光照亮不了生活

推文发布在国庆节后第一天，美术带着一点未来末世感，呼应着打工人的节后综合症：心情灰暗，有点窒息。

创意视频也很有实验性，依旧选择0旁白、0文案，只用镜头语言表达丛林都市的高度秩序感、封闭性，以及冲出者看似勇敢实则虚无的自欺欺人，戏谑而荒诞。不过，蕉内一直很擅长小小的黑色幽默。

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种草蕉内凉皮软支撑内衣，以及更多夏季凉皮系列

睡到自然醒 自然是热醒
想要视觉降温，眼睛 就要先找到绿植贴贴
看到小狗用舌头散热，我的舌头也不自觉地 想找冰可乐贴贴

午后小憩瞬间清醒的秘诀是  用指尖和猫咪冰凉的鼻尖贴贴
昏昏沉沉地工作 不如用脸蛋和笔记本金属外壳贴贴 顺便再睡一觉吧

不想晒太阳 只想晒夕阳
热醒了 就换到凉席的另一边去 反正一张凉席 可以贴贴两次

为了保持凉爽，不被暑热支配
我们 要不停寻找凉的万物贴

朋友的冰凉手臂
喷泉弥漫的水雾
……

《烦》

产品：凉皮防晒服

这两条夏日推文，有特定的季节情绪，也有和产品垂直呼应的需求点，另外也埋入大量的季节场景。场景中有摸猫咪鼻尖这样的极细节，也有更普遍的群体印象。

2、针对产品特性，关联热门话题

《周冬雨的氧气冲锋衣》

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文案节选

免不了风言风语，还好有蕉内氧气冲锋衣
防得住风言风语，也防得住自然风
离开风言风语，出去透透气吧
去吹吹山风海风清凉的风

防得住口水，也防得住雨水
离开职场的口水，出去透透气吧
去淋淋溪水，淋淋雨水，喝喝露水

该篇其实是延续了创意视频的内容，视频中品牌为产品防风防水这一特性，找到了更日常的场景，比如职场中的风言风语、口水四溢。这是一种双关的解法，也跳出了冲锋衣常规叙事范围，这很蕉内。

《世界跑步日，蕉内不跑》

文胸 不跑杯

瑜伽裤 不跑裆

袜子  不跑跟

莫名其妙的脑回路，但又解释得合情合理。关键每解决一个“不跑”痛点，都能少一个社死瞬间。

3、节日营销文案，总有一句戳中你

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《这个七夕，栽在你手里》

你等我化完妆再出门
在理发店你等我做头发再去玩
在生活里你等我读完研再求婚

我栽在了你的耐心里

我说我想吃什么，你就学着做什么
不一定好吃，但我就喜欢吃
我栽在了你的厨艺里

不管加班多晚回家，客厅的灯都是亮着的
你都是醒着的
我栽在了你的固执里

我只是随口说了句想看雪
你就让朋友给我堆了雪人
上面还写了我没人知道的小名
我栽在了你的孩子气里

文案不用过多解读，倒是想提一点，蕉内有不少节日营销推文都将家居服、袜子这两个品类，作为礼盒种草。

本质上，品牌是要触发送礼需求，蕉内作为内衣品牌更敏锐地注意到，自己要对话的送礼对象，ta面对的是恋人、朋友、亲人等各种亲友关系。那么，礼盒中的产品就得是亲密的，但还要有一定分寸感。

进一步，礼盒印象、心智得到强化后，蕉内也将家居服、袜子这两个品类延展出更多概念新品，透过不同主题实现种草。

最新520超级市场家居服礼盒

超级市场，是蕉内和超市品牌联名的专属主题。在蕉内看来，逛超市是个很亲密的活动，蕉内要对话的居家场景和超市场景，像是情感同温层。今年520，品牌就和盒马展开合作。

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《超能「」爸爸》

超能睡的爸爸
沾枕头3秒就打呼噜
睁着眼睛也能睡
你以为他在看电视，实际上他早就睡了

超能晒的爸爸
晒儿子晒孙子晒娃
晒晒一天的钓鱼佬
最喜欢的还是晒鱼

超能蹲的爸爸
打卡所有地铁站的厕所
蹲着等鱼上钩
蹲着等妈妈试衣服

《通 知 ：今 天 是 不 打 小 孩 日》

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种草产品：男女童防晒外套

亲爱的爱的爸爸妈妈
你们的手掌可以伸向孩子
也可以向孩子伸出大拇指

尺子可以重重地把孩子打肿了
也可以量量孩子是不是长高了

晾衣架可以打脱掉衣服的孩子
也可以晾给孩子买的新衣服

今天是，国际不打小孩日
每一天，都是不打小孩日

对应设计也在尽力还原儿童日记本里的画风，将小孩对语言暴力的恐惧心理，具象表达。

《没代言过内裤，不是真球星！》

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世界杯热点

2018俄罗斯世界杯16强已经出炉，
看球的人有人欢喜有人忧。

假如你不懂战术打法，分不清敌我关系
看不懂判罚规则，不知道中国队为什么没去
这些统统都没关系！

因为喜欢世界杯，看那些颜值即胜利的足球巨星就够了。
衡量一个足球明星的影响力，看看他代言的内裤就知道了。

这是蕉内一篇早期推文，那时品牌品类不多，内裤是核心之一。能在世界杯热点，找到足球明星代言内裤这个话题，也只有特别熟悉内衣市场的品牌才能做到。

考虑到推文配图有些车速，大家自行搜索观看。

 写在最后 

蕉内的那句重新设计基本款，以及无痕标签这一产品特性，让消费者记住了它。

在新消费热潮中，品牌也借着清晰的定位，不俗的审美调性，趁势崛起，做到10亿规模。更难得的是，当新消费被唱衰、被反思和质问的今天，蕉内还能稳健增长，将市场保持在11亿+，说明品牌拥有了一批扎实的用户群，而他们当然不只是明星代言人带来的。

站在消费者这一侧，对于一个品牌的体感，除了来自产品体验外，还有太多的叠加影响。而蕉内又是以优化品类起家（并非开辟品类），产品再设计是它的心智来源，用户自然也会潜意识里更看重它带来的更多优化体验，哪怕到无形的内容层面。

从这个角度来说，蕉内在任何一环“暴露”出审美洁癖、设计控，都能建立起与产品相关的正向联想。它指向品牌曾发出的宣言“平庸 不应流行”，也在回应当年自己划下的更高底线。

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