趁市场卷不动时，偷偷打磨商业模式

本文内容来自《商业分析方法论与实践指南》。

德鲁克大师说过，21世纪的企业竞争，已经不是拼产品，拼价格，甚至不是拼服务了，而是看谁的商业模式更牛。

现在市场上，产品同质化严重，价格战打来打去，最后大家都赚不到钱。服务呢，大家都在提升，你再好，别人也会追上来。这时候，商业模式就成了关键。

什么是商业模式？商业模式就是赚钱的法子，是我们的生意经。

商业模式决定了产品的竞争力，是产品在更高维度上的竞争。好的产品，如果没有好的商业模式，它的竞争力也会很弱。比如，同处同一个行业的公司，相同的产品之所以会出现不同的结果，主要就在于商业模式的不同。

那么，怎么去搞懂一家公司是如何赚钱的？

就用一张商业模式画布，上面画着九个大大小小的格子，颜色花花绿绿的。我们按照规矩，把这九个格子一个个填满，就能把一家公司的商业模式给画出来了。

01｜商业模式画布是什么

商业模式画布，也叫BMC，即Business Model Canvas。

它是在《商业模式新生代》这本书里头提出来的，不光是个工具，还是种思维方式，专门用来帮助我们把商业模式给理清楚。

用这个画布，我们能把公司怎么做出产品和服务，怎么推广，怎么赚钱的逻辑都画出来。最棒的是，仅仅用一张纸就能把公司的战略规划和商业模式都画出来，不用写一大堆商业计划书。

它将一个企业的商业模式划分为9个方格，分别是：客户细分（CS）、渠道通路（CH）、价值主张（VP）、客户关系（CR）、核心资源（KR）、关键活动（KA）、关键合作伙伴（KP）、收入来源（RS）、成本结构（CS）。

02｜商业模式画布关键的9个格子

商业模式画布，究竟是如何表达一家企业的商业模式？关键就是9个格子！

在整张画布里，把“价值主张”这个方格当作一个分界线。想象一下：

• 右边的四个方格就像是公司的摇钱树，负责带来收入，让公司的钱袋子鼓起来。

• 而左边的四个方格，就像是花钱的地方，决定了公司的成本，告诉我们钱都花哪儿了。

1. 客户细分（Customer Segments）

客户细分就是先弄明白，我们的东西要卖给谁，这些买家能分成几堆儿，每堆人有什么共同特征。

比如：

• 外卖平台的客户群体：白领群体、校园学生群体、社区群体。

• 联想电脑的客户群体：消费者群体、企业群体。

• 抖音的客户群体：观看短视频的用户群体、生产短视频内容的创作者群体、购买广告的广告主群体。

• 滴滴的客户群体：司机群体、打车用户群体。

2. 价值主张（Value Propositions）

价值主张就是需要告诉客户，我们的产品和服务是什么，能给客户解决什么难题，满足他们什么样的需求。就像开餐馆，得告诉顾客，菜有啥特色，吃了有啥好处。

不同的客户群体，他们想要的东西可能不一样。所以，我们不同的客户群体，需要提出不同的价值主张。

比如，下图是抖音和滴滴针对不同用户群体的价值主张：

3. 渠道通路（Channels）

渠道通路就是企业得搞清楚，需要用什么方法或者什么途径去跟客户沟通聊天，把产品或服务的好处告诉他们，最后让他们愿意掏钱买我们的东西。

它一般分为实体渠道和网络渠道。

• 实体渠道：包括门店、网点、销售人员、促销员等，比如超市、餐厅等主要依托门店与用户沟通传递价值。

• 网络渠道：包括网站、App、小程序等。

比如，下图是抖音的滴滴的渠道通路：

4. 客户关系（Customer Relationships）

用来梳理企业如何维持与用户群体之间建立的关系，以及维持什么样的关系。

目前，主流的方式是通过客服、自助服务、社群、会员、销售团队等维持与用户的关系。

比如，下图是抖音和滴滴的客户关系：

5. 收入来源（Revenue Streams）

收入来源模块用于梳理企业从每个细分用户群体中如何获取收入，通过什么方式获取收入。

收入来源包括：售卖产品或服务、广告收入、佣金收入、会员收入等。比如，抖音和滴滴的收入来源见下图。

6. 核心资源（Key Resources）

用来梳理企业需要哪些资源才能让目前的商业模式有效运转起来。

企业的核心资源可以是技术、店面、专利、人才、品牌、资金、供应链、渠道等。

比如：

• 超市的核心资源是门店的地理位置和供应链。

• 抖音的核心资源是平台的算法技术、海量用户和丰富的内容。

• 滴滴的核心资源是平台的算法技术、用户和司机。

7. 关键活动（Key Activities）

用来梳理企业拥有了核心资源后，应该开展和从事什么样的业务活动，才能确保业务有效运转起来。

比如：

• 抖音的关键活动是平台维护、算法和技术升级、用户获取和运营。

• 奢侈品的关键活动是设计产品和品牌宣传。

• 滴滴的关键活动是平台维护、用户获取和运营（包括司机和乘客）。

• 超市的关键活动就是采购和售卖商品。
  

• 联想电脑的关键活动是组装和生产电脑。

8. 重要合作伙伴（Key Partnerships）

用来梳理企业在产业链上下游的合作伙伴有哪些，企业和他们的关系如何，合作关系如何影响企业。

比如：

• 超市的重要合作伙伴是各种商品的供应商。

• 滴滴的重要合作伙伴是运营商和出租车公司。

• 抖音的重要合作伙伴是运营商、MCN机构、广告代理商、各渠道媒体。

9. 成本结构（Cost Structure）

用来梳理企业为维持业务有效运转付出的成本。

成本包括：软硬件成本、内容成本、获客成本、采购成本、原材料成本、租金、员工工资、分成等。比如：

• 超市的成本包括采购成本、租金、员工工资等。

• 滴滴的成本包括软硬件成本、获客成本等。

• 抖音的成本包括软硬件成本、获客成本、内容成本、代理商分成等。

03｜抖音的商业模式画布如何画

1. 方格的填充要遵循一定的顺序

商业模式画布的精髓，其实就是那九个关键的方格。用的时候，我们需要按部就班，一个一个来，把它们像填色一样填满。就像给画布上色，我们需要有先后顺序，不能乱来。

这里以抖音为例说明如何描绘画布。

第1步：确定目标用户群体

抖音将其目标用户群体细分为3类：视频观看者、视频创作者和广告主。

第2步：确定目标用户的价值主张

抖音为3类不同的用户群体分别提供不同的价值主张：

• 视频观看者的价值主张为：提供丰富且好看的视频。

• 视频创作者的价值主张为：提供视频分发的路径，积累粉丝获取收入。

• 广告主的价值主张为：提供广告投放渠道，实现广告曝光和转化。

第3步：确定接触用户的渠道通路

• 抖音接触视频观看者和视频创作者的渠道通路是抖音App。

• 接触广告主的渠道通路是营销推广服务平台——巨量引擎。

第4步：确定客户维护关系

抖音采用不同的方式维护客户关系。

• 针对视频观看者，通过App自动化维护。

• 针对视频创作者，采用App自动化和网红运营团队两种维护方式，取决于创作者的等级和粉丝量。

• 针对广告主，采用营销平台自动化维护和销售团队两种维护方式，取决于广告主投放金额的多少。

第5步：确定收入来源

抖音对视频观看者和视频创作者免费，从广告主那里获取广告收入。

第6步：确定企业的核心资源

抖音的核心资源是海量的用户、丰富的内容、高质量的广告主、高效的算法技术（高效的内容分发、精准的广告推荐技术）。

第7步：确定关键活动

为了保证业务正常运转，抖音的关键活动就是：维持平台功能的稳定、通过算法和技术升级提升分发效率和精准推荐能力、视频观看者和创作者的获取及运营、广告主的关系维护。

第8步：确定重要合作伙伴

• 为了维护平台的稳定，抖音需要与运营商深度合作，获取网络和带宽资源。

• 为了更好地吸引和管理创作者，抖音需要与MCN机构深度合作。

• 为了开发和管理广告主，抖音需要与广告代理公司深度合作。

• 为了吸引更多的视频观看者，抖音需要与各渠道媒体深度合作。

第9步：确定发生的成本构成

为了达成关键活动和维护重要合作伙伴关系，抖音的成本包括软硬件服务器成本、获客成本、内容成本（鼓励创作者和MCN机构生产内容）、广告代理商分成、员工工资等。

我们按照这个顺序，一步步把那九个格子填满。都填好了之后，公司的赚钱法子就一目了然，就像一幅画一样展现在我们面前。到最后，我们就能画出了一张完整的抖音商业模式画布。

2. 颜色的填充大有学问

在填画布的时候，需要用不同的颜色来填充不同的用户群体。每种颜色就像是在讲一个用户群体的故事，传递一个用户群体的完整价值链。

每类用户群体的价值主张、核心资源、渠道通路、收入来源、关键活动、客户关系、关键合作伙伴和成本结构就可以完整串联起来，组成一个故事链条。

• 在抖音的画布中，蓝绿色代表视频观看者的故事，红色代表视频创作者的故事，紫色代表广告主的故事，绿色代表抖音平台和技术的故事。

以红色标注的广告主群体为例，红色串联的故事线是：

• 抖音对广告主的价值主张为提升广告曝光和转化，通过巨量引擎将广告价值传递给广告主，通过App自动化和销售团队维护与广告主的关系，从广告主处获取广告收入。抖音的核心资源之一是广告主群体，围绕着他们的关键活动是广告主维护，因此与广告代理商展开深度合作，为此要支付给代理商提成或者服务费。

本文内容来自《商业分析方法论与实践指南》。