品牌购买的秘密

品牌购买的秘密插图

商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

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1、有品牌营销知识的人，都知道卖点的重要性，但为什么很多品牌折页上、淘宝介绍长图、抖音直播、店员推介时，产品还是卖不动呢？比如说，卖牛肉的，澳大利亚进口顶级牛肉，一吃让你回味无穷；xx超级智能小音箱，拥有138项黑科技，荣获德国、美国顶级工业设计大奖；XXX保温杯，3重保温技术，锁住温度，让热量凝固，XXX羽绒服，畅销72国……卖点重要么，当然重要，但为什么这些卖点不能卖货呢？因为消费者看到后，没有产生信任：想让消费者信任你的产品，得先让他们相信你的文案。信任才能产生购买。

2、用刚才说的保温杯文案来做举例：3重保温技术，锁住温度，让热量凝固。当消费者听到或看到这个文案时，她会想什么？消费者的第一反应是什么？消费者会想3重保温技术是哪3重？锁住温度能保温多久？以及最最关键的，我凭什么相信你说的话？消费者对于广告，是有着强大的防备心理的，你很难在短时间内让他们相信你的卖点是真的，而不是一种套路。不能解除消费者的防备心理，就无法真正地建立信任。

3、很多人指望写出一句文案，就让消费者趋之若鹜，实际这是不切实际的幻想。一句好文案，需要你用足够多的内容去“证明”，即使强如华为推出的新产品，也需要在官网上用很长的篇幅去展现各种技术、各种参数，甚至要用实拍照片来证明拍照效果。苹果也一样。不是一句“大，不一样”推动一切购买的。用户不会轻易地信任任何广告文案。用户对任何的广告文案都有心理戒备。我们要改变做广告的思维，一定要有“同理心和顾客视角”，告诉自己写的不是“广告”，而是“事实”。比如同样是保温杯，你先说：早晨倒进一杯水，24小时后还烫嘴。这样写，你是在描述一个你观察到的事实，而不是在写一个广告。而这时候，消费者如果真的需要一个保温杯，他首先想到的不是“质疑”（因为你没给他任何承诺），而是好奇你是怎么做到“24小时后还烫嘴”的，紧接着跟着你的引导一步一步读下去。

4、只有你告诉消费者的是一串串的事实，并让这种事实上升到，情感上，你的品牌才能卖断货，接下来，向大家分享品牌卖断货的四种方法。第一种方法：揭露秘密；第二种方法：可自证的信息；第三种方法：经验教训；第四种方法：榜样引领。

5、第一种方法：揭露秘密。有畅销书《疯传》这本书里介绍过一个案例：2001年的纽约城到处都是酒吧，如果你是一个新入行者，你准备如何在激烈竞争中脱颖而出？布莱恩·夏波罗的答案是：制造秘密。他把自己的酒吧的唯一出入口，隐藏在了一个19世纪30年代的老式电话亭内——是的，如果不了解内情，你甚至连门都找不到。但这恰恰是营销成功的奥秘所在。人们总是对被禁止的、秘密的事物充满好奇。这就是为什么很多电影一旦被列为“禁片”，就会引发更多人想方设法搜出来看。并不是人们喜欢那些血腥、色情的内容，而是因为“被禁止”这件事本身就唤起了人们强大的好奇心。（社长记得曾经有个很火的APP，名字就叫“秘密”）布莱恩的酒吧成功地借助了这一点。在很短的时间内，关于一家隐藏在电话亭后面的酒吧的“秘密”，就传遍了纽约城。人们争相恐后地来探险，疯狂地拉动着酒吧的生意。哦对了，布莱恩酒吧的名字叫“请不要外传”。因为他们“明令禁止”酒吧的顾客向外传播关于酒吧的信息——而这当然是故意的。越是被禁止，人们越是有主动传播的兴趣。

6、第二种方法：提供可自证的信息。广告之所以不被信任，很大的原因在于，消费者无法去判断广告的真实性。毕竟这是一个可以把“油乎乎”说成“吮指”、把“脸大”说成“旺夫相”的时代。如果你的文案无法轻易地得到验证，就很容易被认为是“王婆卖瓜，自卖自夸”。假设你要卖一瓶主打“头皮护理”的洗发水，你有2种文案表述方式，第一种方式，xx头皮护理洗发水，天然养头皮，让秀发绽放健康之美！第二种方式，你洗过这么多年头发，但你却很少洗头皮！哪种文案看上去更值得信任？显然第二种。原因很简单。第一句文案里提到的“天然养头皮”、“绽放健康之美”，消费者很难去判断真实性。但第二句文案，只要去回忆一下今天早上洗头的经过，就可以知道自己确实只洗了头发，没怎么“照顾”头皮。可以轻易去验证的信息，消费者更容易信任。

7、第三种方法：利用经验教训。我们小时候都有过这样的经历，每当我们和家长产生争论时，他们很容易就会举一些“过来人”的例子来反驳我们：没胃口？我在你这么大的时候，一顿饭能吃4个馒头！不想找对象？你看看隔壁老张家的儿子，比你小3岁，都有俩娃了！人类和其他动物最大的区别，在于可以总结经验教训。而一些普遍被大家认可的经验教训，则是攻破消费者信任防线的一大利器。比如我们都听说过一句成人教育的文案：曾经错过大学，别再错过本科。他们针对的人群，就是那些只有高中文凭，找工作屡屡碰壁的人。文案里用这种“过来人”的口吻来说出你的切身体会——是啊，那时候不好好学习错过了大学，趁着年轻可不能再错过自考本科了！而如果给你的文案里唤起大家都有过的经验教训，那么消费者自然不会“质疑”你，而是跟着你的节奏往下看。

8、第四种方法：榜样引领。在《影响力》这本书里，作者给大家指出了产生影响力的6大武器，其中之一就是：社会认同。“我们在做选择时，会经常参考别人的意见。”是的，虽然我们总认为自己是理性的，但对于一个未知的东我们会很轻易地“人云亦云”。尤其当我们看到的案例极其具有代表性时，更是如此。其实不光是人类，很多生物都有一种“固定行为模式”——跟着领头的走。所以你会在新闻上时不时看到“山羊集体跳崖”自杀的新闻，不是因为它们智商低，而是因为头羊不小心摔下去了，其他羊也就跟着一头一头往下跳。人类社会中也发生过这种“邪教组织集体自杀”的案例，当你看到和你相似的人都做了同一件事情时，你很难保持自己的理性思考。

9、消费者对广告都是天然抗拒的，而好文案和坏文案之间的最大差别，就是好文案能够有效绕过消费者的心理防线，一步一步地引导着他往下读下去。对于消费者来说，第一印象非常重要，如果第一句话就让人信不过，那你接下来写多少字都是白白浪费时间。

10、有消费者信任，才有最终购买！

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。