在品牌发展历史中，探寻当下品牌打造本质追求

在品牌发展历史中，探寻当下品牌打造本质追求

在品牌的发展追求当中，我跟大家分享过品牌价值追求的三个阶段：功能价值→感性价值→精神文化价值。

这三种价值我们该怎么理解呢？特别是象征性的精神文化价值，具体一点，用户到底需要什么？

了解多少过去，就能知道多少未来。所以，品牌的发展简史能告诉我们，品牌的发展未来。

1.稀缺年代，品牌的核心抓手在于品牌形象设计，品牌三要素之一的品牌形象记忆体系源于此。
形象（视觉）记忆体系中：主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；补充说明的是，声音识别也属于视觉范畴。比如hello，kugou，intel的背景音乐。

2.大生产年代，这个时候的核心在于竞争差异化，这个差异化聚焦于品牌的形象感情关系。
说的更直白点，品牌的抓手就是品牌心智竞争差异化。如果说稀缺年代追求的是形象差异化，那么大生产年代追求的是语义差异化，消费者心中语义差异化。

语义（文本）记忆体系中：去屑，海飞丝；柔顺，是飘柔；营养是潘婷；造型是沙宣。

基于此，定位理论发展壮大。

3.大爆炸年代，也就是现在的年代，消费升级体现在：精神追求：从功能到精神；审美偏好：从品质到精致；兴趣消费：从需要到想要；自我表达：从从众到出众。
而这种升级带来的消费要求在于：场景体验。无论是文化精神、精致审美、想要的欲望、出众的自我表达，都需要场景来体验感受呈现，这种精神价值主导的追求，往往背后体现自己的某种精神文化表达。

总结来说，当下的品牌核心三要素：

品牌识别符号系统：形象视觉记忆+语义文本记忆+情感场景记忆。这三大记忆体系也是基于品牌三个阶段的不同抓手所沉淀融合的。

品牌价值追求：形象视觉对应产品功能；语义文本更多创意表现在大生产年代，对应情感价值；场景体验记忆表现在大爆炸年代，对应精神文化价值。

创意溢价：讲究一种精神信仰，这是一种人生价值共鸣的基础。
品牌识别→品牌价值→创意溢价，三个要素，也对应三个时代的主流聚焦。

同时要说明的是：我一直推崇一种战略思维：以始为终，以终为始。

以始为终，从市场的角度来说，追求的是以市场用户为原点来做分析探讨。

以终为始，往往意味着从企业愿景出发，结合每年的、五年的目标追求，进行策略行为管理。
两者的相向管理，才是我的本质管理思想。

三个时代的品牌打法，往往是基于结果追求倒推的玩法。接下来我们从市场本质出发，来探讨三个时代的品牌打法。

结合弗洛伊德的理论，人的完整人格由本我、自我、超我组成。本我遵循享乐的原则，受先天的本能和欲望所统治。超我则由社会规范、伦理道德、价值观念内化而来，遵循道德的原则。自我则负责执行人格，调节本我与超我之间的矛盾。

因为很多时候，从个体消费行为来说，都是在享乐释放和理性控制两大维度之间来回挣扎，寻找平衡。比如买块甜点吃，有口欲之期，但有身材焦虑，理性焦灼。这是完全不同的两种需求。

从社会角度来说，我们又在凸显自我和融入群体两个维度之间来回摇摆。说白点就是从众消费还是出众消费。从众消费，追求的事融入群体，降低社会风险，权威崇拜作为信任状，主打一个销量领先。出众强调个性、真我、做自己的品牌，诉求自我认同，帮我们我们表达自我个性态度，彰显身份地位。

结合消费升级来说，本我在功能价值层面，追求痛点的解决，直接欲望的释放。超我在情感价值的追求，融入社会，追求品质和兴趣需要的满足，满足痒点。

超我则在出众，从品质到精致，追求自我表达，这是人生爽点追求。

而本我、自我、超我，代表着人与社会发展的不同消费追求，匹配着人的本质需要：马斯洛需要理论。

本篇内容的核心是基于品牌发展简史来思考品牌思考本源人的需要层次，和企业发展阶段的目标来寻求品牌打法的选择。

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