盒马新品频道养成记——有趣的尝新设计大揭秘

盒马新品频道养成记——有趣的尝新设计大揭秘插图

盒马作为吃货的美食天堂，这里有新鲜的海鲜、有机的蔬菜水果、美味的预制面点、经典的乳品烘焙、地道的熟食小吃，还有许多意想不到的美食宝藏等你来发现。每一次光顾，都让人期待着各种新品的上线，享受一次次味蕾的盛宴。

新品是商品结构的重要组成部分，借助原内容阵地的特点和新品的商品力优势，我们希望在盒马用户中建立“尝点新东西，盒马新品一站购齐”阵地心智，构建新品新零售营销通道，探索新品平台化机会，借助内容宣发能力及新品互动活动加强新品的全渠道种草转化。

如何打造一个全新的新品频道，通过对应策略帮助业务提升用户黏性并有效推动GMV增长是我们面临的一个挑战。

作为生鲜的新零售电商，我们一直致力于挖掘消费者的潜在需求，为消费者提供更好的购物体验和更优质的商品。本文介绍了我们如何从注意、兴趣、欲望到行动四个用户体验流程全面布局，通过“强感知”、“新表达”、“固心智”三个设计策略，打造了一个有趣、新鲜、新颖的新品推广阵地，强化新品阵地心智。

/PART 1

强感知·逛前吸引

# 探索新品宣发频道框架

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1.1 结构层-求同存异，找到最适合新品表达的结构

根据用户的购买习惯，我们将频道细分为“高效型”、“中效型”、“低效型”三类，结合业务目标和用户浏览体验进行设计。以购买习惯为例：

高效型频道主要服务于购买目标强烈的用户。这类用户进入频道后，可迅速下单，避免过多浏览、犹豫和停留。
中效型频道则要兼顾用户下单和业务推广，同时塑造用户对品牌的认知。
低效型频道，主要针对创新频道。首先要建立用户对商品的认知和频道心智的奠定，通过与用户的反复互动，逐渐培养用户的兴趣，而非一味追求下单速度。

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与业务产品充分沟通目标后，通过用户低保真模拟与走查探索方案，最终将框架定位到“中效型”，以保证头部新品宣发，同时促进用户种草转化。

1.2 氛围层-通过全新视觉语言做新感知

通过收集和整合各类图像、色彩、材质、字体及其它创意元素，将新品频道所期望传达的品牌调性、情感氛围以及用户体验进行直观且具象化的呈现，从而确认新品频道的关键词：新鲜、新潮、有趣，提升用户对新品的认知度与接受度。

下面我们从形、色、质、动四个方面展开介绍：

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形——打造新IP：

一个富有辨识度的新品频道符号更容易被感知。我们从新品概念出发延展出各种符号最后收敛确认用五角星的基础图形来演变。五角星符号在各种线上产品中代表“新”的含义，用户认知成本更低，同时我们减弱五角星原本的尖锐特征，进行圆角化处理，叠加拟人化的设计方法，并且在不同场景中还会融入长条形双手与多样的表情特征，以辅助业务和产品达成期望的功能属性，使其更契合造型需求。

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色——提升新感知：

在配色上，应选用与 APP 整体品牌形象相契合的色彩、字体及图形设计，营造独特氛围。遵循盒马 APP 的 UI 框架规范，结合星星自身特性将外形圆润化，选取中黄渐变色作为整个尝新 IP 的主色，与新品的蓝绿、蓝紫渐变色形成互补，既突出 IP 特色，又确保页面美观。

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质——强化独特感：

多彩弥散渐变色彩与品牌 IP 的拟人化相互融合，碰撞出未来主义的新奇独特感，体现新潮、新颖、有趣、生动的特质。

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动——增加活力与互动：

合理运用动画效果可增添界面的趣味性与活力，将星星演变为与新品相关的表情包进行符号拓展，让用户感受到新奇和趣味。

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1.3 信息层-输入新品特定信息做表达创新

盒马 APP 历经多轮版本优化迭代，其框架规范及信息语言已趋于稳定，符合盒马用户的操作习惯和认知模式。尝新频道在信息呈现上采用了差异化设计，既遵循了现有规范框架，又凸显了尝新品的特色。

盒马的信息结构现有一排一、一排二及一排三这几种样式。其中，一排一适合展示信息丰富的商品介绍，一排二更能凸显图片的视觉冲击力，一排三则契合高效表达的需求。体验过部分运营筛选的盒马新品后，我们对比了新品的现有信息字段。相对常规商品，新品的标签和主图更具吸引力，这是两者的差异所在。

基于此，我们选用了最具视觉表现力的一排二样式，并强化了新品标签，同时制作了多种不同类型的标签，多角度阐释新品特性，例如“季节限定”“情人节限定”“盒马 X 商家联名款”“7天上新”等标签，实现了在原始商品信息基础上的差异化表达。

此外，我们还在商品卡的基础上拓展了其他新品卡片，如评价卡、UGC 卡、菜谱卡等，以展示不同的信息。

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# 全链路布局强化新品感知

新品频道在初建初期，心智较弱，除了中心化频道做阵地宣发，用户购物点位的布点更能有潜移默化的引导。我们将新品信息嵌入至启动页、首页Banner、搜索页Banner、购物车尝新feeds以及我的页面营销入口icon等关键触点，全方位引导用户关注新品信息，实现对新品的高效曝光与触达。

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/PART 2

新表达·逛中消费

在激发用户兴趣阶段，我们依托频道新感知设计，通过头部放大突出的商品展示，结合内容卡、测评卡、评价卡及商品卡等多种形式的feeds流，多样化展现新品特点与优势，让用户在浏览过程中自然而然产生尝试新品的兴趣。

# 新表达吸引流量流转

1.1 通过品牌方式打造海景房

通过频道子品牌的基础形态叠加表情与微动效来赋予每种食物情绪，来唤起用户潜在消费需求，生动顺畅地表达商品。

我们将海景房分为底部背景层、中间装饰层、商品信息层、前景商品层、顶部氛围层进行清晰的分层梳理和表达：

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底部背景层主要是突出商品质感的氛围表达；
中间装饰层是商品和背景层中间的半透明五角星图案，叠加在商品卡左侧强化品牌元素，滑动banner时，五角星原位旋转的同时分离出同样一颗星放大消失呈现滑动过程动效；
商品信息层包括商品标签、推荐理由、spu选择、营销标签（没有营销标签展示副标题商品介绍）、价格和加购行动点；
前景商品层主要是商品的透明镂空图，根据商品的特点/包装组合形式选取最能突出商品卖点的角度展示；
顶部氛围层是通过商品的材质/形状/吃的动作/通用感受结合品牌IP五角星做动态趣味表达，赋予每种食物情绪，让用户吃的好也能吃的有趣。