盒马新品频道养成记——有趣的尝新设计大揭秘

盒马作为吃货的美食天堂，这里有新鲜的海鲜、有机的蔬菜水果、美味的预制面点、经典的乳品烘焙、地道的熟食小吃，还有许多意想不到的美食宝藏等你来发现。每一次光顾，都让人期待着各种新品的上线，享受一次次味蕾的盛宴。

新品是商品结构的重要组成部分，借助原内容阵地的特点和新品的商品力优势，我们希望在盒马用户中建立“尝点新东西，盒马新品一站购齐”阵地心智，构建新品新零售营销通道，探索新品平台化机会，借助内容宣发能力及新品互动活动加强新品的全渠道种草转化。

如何打造一个全新的新品频道，通过对应策略帮助业务提升用户黏性并有效推动GMV增长是我们面临的一个挑战。

作为生鲜的新零售电商，我们一直致力于挖掘消费者的潜在需求，为消费者提供更好的购物体验和更优质的商品。本文介绍了我们如何从注意、兴趣、欲望到行动四个用户体验流程全面布局，通过“强感知”、“新表达”、“固心智”三个设计策略，打造了一个有趣、新鲜、新颖的新品推广阵地，强化新品阵地心智。

/PART 1

强感知·逛前吸引

# 探索新品宣发频道框架

1.1 结构层-求同存异，找到最适合新品表达的结构

根据用户的购买习惯，我们将频道细分为“高效型”、“中效型”、“低效型”三类，结合业务目标和用户浏览体验进行设计。以购买习惯为例：

• 高效型频道主要服务于购买目标强烈的用户。这类用户进入频道后，可迅速下单，避免过多浏览、犹豫和停留。
• 中效型频道则要兼顾用户下单和业务推广，同时塑造用户对品牌的认知。

• 低效型频道，主要针对创新频道。首先要建立用户对商品的认知和频道心智的奠定，通过与用户的反复互动，逐渐培养用户的兴趣，而非一味追求下单速度。

与业务产品充分沟通目标后，通过用户低保真模拟与走查探索方案，最终将框架定位到“中效型”，以保证头部新品宣发，同时促进用户种草转化。

1.2 氛围层-通过全新视觉语言做新感知

通过收集和整合各类图像、色彩、材质、字体及其它创意元素，将新品频道所期望传达的品牌调性、情感氛围以及用户体验进行直观且具象化的呈现，从而确认新品频道的关键词：新鲜、新潮、有趣，提升用户对新品的认知度与接受度。

下面我们从形、色、质、动四个方面展开介绍：

形——打造新IP：

一个富有辨识度的新品频道符号更容易被感知。我们从新品概念出发延展出各种符号最后收敛确认用五角星的基础图形来演变。五角星符号在各种线上产品中代表“新”的含义，用户认知成本更低，同时我们减弱五角星原本的尖锐特征，进行圆角化处理，叠加拟人化的设计方法，并且在不同场景中还会融入长条形双手与多样的表情特征，以辅助业务和产品达成期望的功能属性，使其更契合造型需求。

色——提升新感知：

在配色上，应选用与 APP 整体品牌形象相契合的色彩、字体及图形设计，营造独特氛围。遵循盒马 APP 的 UI 框架规范，结合星星自身特性将外形圆润化，选取中黄渐变色作为整个尝新 IP 的主色，与新品的蓝绿、蓝紫渐变色形成互补，既突出 IP 特色，又确保页面美观。

质——强化独特感：

多彩弥散渐变色彩与品牌 IP 的拟人化相互融合，碰撞出未来主义的新奇独特感，体现新潮、新颖、有趣、生动的特质。

动——增加活力与互动：

合理运用动画效果可增添界面的趣味性与活力，将星星演变为与新品相关的表情包进行符号拓展，让用户感受到新奇和趣味。

1.3 信息层-输入新品特定信息做表达创新

盒马 APP 历经多轮版本优化迭代，其框架规范及信息语言已趋于稳定，符合盒马用户的操作习惯和认知模式。尝新频道在信息呈现上采用了差异化设计，既遵循了现有规范框架，又凸显了尝新品的特色。

盒马的信息结构现有一排一、一排二及一排三这几种样式。其中，一排一适合展示信息丰富的商品介绍，一排二更能凸显图片的视觉冲击力，一排三则契合高效表达的需求。体验过部分运营筛选的盒马新品后，我们对比了新品的现有信息字段。相对常规商品，新品的标签和主图更具吸引力，这是两者的差异所在。

基于此，我们选用了最具视觉表现力的一排二样式，并强化了新品标签，同时制作了多种不同类型的标签，多角度阐释新品特性，例如“季节限定”“情人节限定”“盒马 X 商家联名款”“7天上新”等标签，实现了在原始商品信息基础上的差异化表达。

此外，我们还在商品卡的基础上拓展了其他新品卡片，如评价卡、UGC 卡、菜谱卡等，以展示不同的信息。

# 全链路布局强化新品感知

新品频道在初建初期，心智较弱，除了中心化频道做阵地宣发，用户购物点位的布点更能有潜移默化的引导。我们将新品信息嵌入至启动页、首页Banner、搜索页Banner、购物车尝新feeds以及我的页面营销入口icon等关键触点，全方位引导用户关注新品信息，实现对新品的高效曝光与触达。

/PART 2

新表达·逛中消费

在激发用户兴趣阶段，我们依托频道新感知设计，通过头部放大突出的商品展示，结合内容卡、测评卡、评价卡及商品卡等多种形式的feeds流，多样化展现新品特点与优势，让用户在浏览过程中自然而然产生尝试新品的兴趣。

# 新表达吸引流量流转

1.1 通过品牌方式打造海景房

通过频道子品牌的基础形态叠加表情与微动效来赋予每种食物情绪，来唤起用户潜在消费需求，生动顺畅地表达商品。

我们将海景房分为底部背景层、中间装饰层、商品信息层、前景商品层、顶部氛围层进行清晰的分层梳理和表达：

• 底部背景层主要是突出商品质感的氛围表达；

• 中间装饰层是商品和背景层中间的半透明五角星图案，叠加在商品卡左侧强化品牌元素，滑动banner时，五角星原位旋转的同时分离出同样一颗星放大消失呈现滑动过程动效；

• 商品信息层包括商品标签、推荐理由、spu选择、营销标签（没有营销标签展示副标题商品介绍）、价格和加购行动点；

• 前景商品层主要是商品的透明镂空图，根据商品的特点/包装组合形式选取最能突出商品卖点的角度展示；

• 顶部氛围层是通过商品的材质/形状/吃的动作/通用感受结合品牌IP五角星做动态趣味表达，赋予每种食物情绪，让用户吃的好也能吃的有趣。

另外，我们也会根据商品的形状/质地/感受等特征创意出IP的形态动作：

• 基于商品形状的形态：比如乳酪包的内馅坚果像杂耍球，小星星开心的抛着坚果粒来突出乳酪包馅料十足；

• 基于商品质地的形态：比如脆皮年糕的软糯香甜，小星星咬上一口呈现拉丝状态美滋滋翘起脚来；

• 基于商品感受的形态：比如果泥棒冰吃上一口清凉解热，小星星舔上一口天空飘起雪花。

我们也通过产品化手段进行海景房的自动化生产，降低了运营和设计的制作成本，去提高创意效能，提升海景房的更新频次。通过海景房的分层设计，输出日常款/上新款/联名款/营销款四种海景房类型，提升运营效率。

根据不同类型设定了不同背景层设计规则：

• 日常款背景层通过同类色吸取保证统一性；

• 上新款通过品牌弥散渐变+动态标签强化；

• 联名款通过商品的物料元素进行拓展；

• 营销款通过主色渐变融合+大促品牌识别；

目前一共沉淀35+套丰富的IP动作库助力业务进行对应新品的产品化配置。

如何快速确定小星星与商品摆放的合适位置？我们把IP动作运动范围分为四类：

• 露半身的小星星用在商品后面出现时，比如熟食类商品以盘子类承托物展示时，小星星在盘子后面探出半个身子指了指盘子里的食物又向你招手做推荐状。

• 坐姿的小星星用在商品前边缘出现时，比如脆皮年糕，小星星坐在盘子边缘咬上一口，年糕拉丝好吃到冒心开心到晃荡着腿。

• 站姿的小星星用在商品形状瘦长空间空缺时，比如袋装大米，小星星站在米堆上手舞足蹈欢呼，天空下着米粒像瑞雪兆丰年。

• 飞舞小星星用在商品上方悬空处，比如与流浪地球联名的爆米花，小星星披着披风像超人从空中向下俯冲。

# 新玩法促进用户转化

2.1 通过折扣吸引用户进行新品转化

新品推广初期，除了新品商品力信息传播外，折扣促销的尝新价也是高效吸引用户的手段。因此我们打造了尝新价频道，定期进行部分新品的折扣活动来促进转化。

2.2 通过轻互动做试吃种草

为了进一步提升新品触达，我们通过试吃活动鼓励用户亲身参与新品体验，降低了用户尝新门槛，鼓励撰写真实测评，为新品积累了大量真实的用户体验和口碑传播素材。

为了提升用户中奖的感知，除了在push链路做消息推送外，中奖链路也做了趣味的氛围引导，提升中奖的惊喜感。

中奖用户拿到试吃品后，需要进行真实测评。我们降低了测评发布门槛，通过发布内容引导，清晰指引用户需要发布的内容（如当前商品的“适合人群”“推荐搭配”“口感”“口味”等），保证测评商品描述的完整性。同时，测评指数上不同的打分对应不同的动画表情，让枯燥的发布过程变得更生动有趣。

/PART 3

固心智·逛后回访

# 多渠道分发新品测评内容

在转化环节，盒马对用户提交的真实测评内容进行审核后，通过feeds卡的形式进行承接和扩散，让更多用户看见来自消费者的真实反馈，从而增强其购买新品的信心，有力促进了新品的销售转化。后续也希望将这部分优质内容在基础链路进行有效分发，辅助用户的购买决策。

# 多手段触达强化用户心智

作为新频道，我们在频道内做了订阅功能，订阅后进行上新推荐，频道外进行了定期上新引导，结合频道IP，通过小动画的形式吸引用户点击和回访。

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总结

新品推广是一个从吸引关注到引发兴趣，再到深度种草并最终转化的闭环，而我们希望用一个循序渐进的方式，提升用户的接受度。它不仅是一个新品的发布平台，还可以通过内容和丰富多样的互动活动（如新品试吃、测评、有奖活动等），持续提高新品的转化范围和比例，也让消费者感受到我们一直在提供质优价好的商品。

/ THE END /

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