好品牌，懂重复。

好品牌，懂重复。插图

商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第898篇公众号文章

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1、从心理学的角度看，人的认知会形成惯性，而让人养成认知惯性最好的方法就是“重复”，重复，意味着免于死亡！

2、第二次世界大战时，在奥斯维辛集中营里流传着这样一个故事：一个犹太人被关进集中营后，每天早上都会和负责关押他的军官打招呼，每天重复相同的动作，重复相同的问候语。军官并不理睬他，可这位犹太人却还是坚持每天重复、重复、再重复……。

3、有一天，这个集中营接到处决犹太人的命令，便把监狱里的犹太人一股脑儿赶出来，让他们在外面站成一排。决定他们命运的就是他每天重复打招呼的这个军官，每个人依次走到军官的面前，他向左指就意味着处决，向右指就意味着能够生还。身穿囚服的犹太人，其实在军官眼中毫无差异，他的手指漫无目的地随意摆动，向左向右，随意宣判死亡还是生还。

4、每个排队等着裁决的人都面如土色，那个每天重复打招呼的犹太人来到了军官的面前，继续重复着打招呼，军官依旧面无表情，停顿片刻，向右指了指生还。

5、在商业世界每天发生的新的购买行为，和这个故事非常相似，你可能每天都和你的消费者打招呼，他并没有理会你，但是在消费者要裁决买你品牌的同类产品和服务时，你的重复，就起到的作用了。

6、大家是否还记得有一个叫“脑白金”的品牌，它就是用一次次的重复，平时你不需要时，你会非常烦它，甚至讨厌它，可当你要去看你七大姑，八大姨时，你会发现，脑海里跳出“脑白金”，好像只有脑白金这个人人都知道的品牌可买。

7、重复是解决传播的关键。

8、要打造一个品牌，需要经过四个路径，第一是提炼出品牌核心价值；第二是用正确的策略和杰出的创意表现核心价值；第三就是一次又一次的重复积累；第四是在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

9、在这四个路径中，提炼品牌核心价值就是考验我们发现冲突、提出诉求解决冲突能力；用正确的策略和杰出的创意表现核心价值就是考验我们劝诱的能力。在很多企业看来这是极为关键的两步，但最艰难的并非第一条：提炼品牌核心价值好比选择正确的道路，企业自初创开始，会给予品牌最高的重视度，往往会赋予最大的耐心和资源，然后到了品牌维护阶段，由于人性的贪婪和多变，“坚持初衷”往往成为一种稀缺的品牌，“一次又一次地重复积累”往往更是难以被企业接受。我从事品牌商业创新多年，往往会因为这个问题与客户不断讨论，让客户坚持下去，有时候客户会说：“刘老师，你从事品牌商业创新的，在这方面你更应该创新，而不能保守。”到这时，我经常会给客户讲述万宝路的一个小故事。

10、1954年，和奥格威齐名的广告教父李奥贝纳将万宝路的价值主张确定为男人的世界。仔细想想，70年了，万宝路的广告里都出现过什么呢？牛仔、牛仔、牛仔、牛仔、牛仔、牛仔，还是牛仔，非要说不同的话，最多也就是场景发生了一点小变化：马上、草棚里、山中的篝火旁，但万变不离其宗，在哪无所谓，但牛仔必不可少。

11、万宝路的老总曾经十分不满李奥贝纳白白赚了他几十亿美元，并质问李奥贝纳，李奥贝纳则说：“你花了那么多钱，不就是让我监督你不要换掉牛仔吗?否则品牌的魂就没了！之前所有的传播也都浪费了！”

12、近70年过去了，正因为在近70年的时间里一次又一次坚定重复的策略，最终才树立起完美的品牌联想：万宝路，男人的世界。

13、2022年了，传播和广告已经进入了短视频时代，留给品牌形成认知的时间越来越短，我刚入行时，很多广告都是30秒，而到现如今，15秒的广告对于“Z世代”的消费者来说已经很难接受，未来，消费者留给广告的时间更是只有6秒。所以，传播的目的，就是在有效的时间内，一次又一次地重复，强化消费者对产品和品牌的记忆和认知。

14、重复，才能持续购买，只有一次又一次重复传播，才能在粉尘化的传播环境下，在消费者心智中形成一对一的品牌联想。然而，对于企业而言，形成品牌联想只是开始，引发消费者持续购买才是品牌的使命所在。

14、神经心理学家与认知心理学家认为：人们95%的购买行为直接来自于习惯。重复的目的就是要让品牌成为购买行为中的“惯性”要素。如果你是企业家，当你在这方面还不够坚持定时，你可以想想脑白金。

15、世界各地都做过类似“巴普洛夫条件反身试验”，在自然状态下，健康的狗吃肉的时候，会流口水，如果饥饿难耐，看到肉也会流口水，即流涎反应。试验者巴普洛夫每次给狗吃肉之前接响蜂鸣器，长此以往，狗将蜂鸣器的声音等同于食物，只要听到声音响，狗就会流下口水。

16、通过科学研究发现，其实我们人的大脑有85%的时间都处于自动驾驶的状态，多数人不喜欢主动思考，所以脑部会自动根据你长久以来的“习惯”，甚至是与生俱来的“模式”自动反应，在你还没有意识到的时候，潜意识就已经为你做了选择。

17、中秋节即将到来，经济不好，月饼还是依然大卖，中秋节吃月饼、元宵节吃汤圆、端午节吃粽子、情人节送花、送巧克力……这些都是”自动驾驶”行为.

18、要多久的重复，消费者才能形成惯性呢？根据行为心理学的研究结果，一个习惯的形成至少需要重复二十一天，重复一个想法、重复自我暗示，会使人记得它、坚信它，继而信赖它。最终成为习惯。

19、商业史上最伟大的CEO韦尔奇说：“一旦你产生一个简单而坚定的想法，只要不停地重复它，终会使之变为现实。提炼、坚持、重复、就是你成功的法宝。”

20、高尔夫之神老虎伍兹说：“我每天练习挥杆一千次，即使生病了，我也让护士给我一个小号的球杆，在病床上躺着持续不断地练习挥杆，比赛中很多动作已经重复了几百万次了，球杆已经成为身体的一部分。”我跑马拉松，每天早上也是重复重复再重复，把步频在无论快慢的情况上，都能保持在186步/分钟左右。

21、创造出无数游泳世界纪录的菲尔普斯说：“我从12岁开始，吃饭、睡觉、游泳就是我人生最重要的三件事情，每天清晨7点练到晚上6点，在游泳池中狂游20公里，一年365天，天天如此，圣诞节那天也不动摇。我生活中只有这三件事情。我认为把简单的动作重复练到极致就是绝招。大家听到过的故事相信也很多，如达芬奇三年画一颗鸡蛋，齐白石从27岁起，数十年如一日几乎没有一天不画画。”

22、大师来自于重复，大师级品牌也来自重复。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。