抖音“厦门帮”的神话到头了？

近日，首个谷歌跨境电商加速中心宣布落地厦门，旨在打造中国跨境电商独立站出海的第一产业基地；

6月初，三只羊集团厦门分公司开业，三只羊集团创始人、董事长小杨哥表示，要依托当地产业链优势打造一个聚集全国优质茶叶资源的电商中心；

4月，厦门市集美区化妆品协会成立，聚力打造“集美美妆”金招牌；

……

多个事件背后，是厦门正在迅速崛起的电商版图，以及不容忽视的美妆“厦门帮”。

美妆厦门帮，圈内响当当。今年以来，厦门美妆在抖音异军突起，蝉妈妈数据显示，1月的抖音美妆销售额TOP10品牌中，只有1个来自厦门的品牌；2月，就有3个品牌上榜，分别是温博士、VC和造物者，仅次于欧莱雅，超过兰蔻。

另据蝉魔方数据，温博士、VC和造物者月销售额均超1亿元；1-2月，VC销售额接近3.5亿，温博士2.5亿~5亿；4月，VC和温博士，几乎都卖了近2.5亿，力压雅诗兰黛、海蓝之谜与赫莲娜等国际大牌。

凭借耀眼的成绩，神秘的白牌也一度引起美妆品牌的注意。前段时间，珀莱雅、贝泰妮、抖音电商美妆日化负责人、上海东方美谷化妆品技术研究中心的大佬集体扎堆去厦门学习，实属罕见，轰动圈内。

那么，美妆厦门帮是谁？到底如何实现单月破亿神话？品牌大佬们又去学习了什么？正在崛起的厦门帮能否走出抖音舒适圈，打破流量怪圈，撕掉白牌标签走向品牌化？

01

神秘的美妆“厦门帮”

仙妃格、温博士、造物者、VC、三资堂、BUV、DPDP……这些发迹于抖音的品牌，均出自厦门帮之手。温博士、BUV属于海尼集团，VC、仙妃格背后是起量科技，造物者、三资堂则隶属跑红集团，三家公司皆是厦门的头部电商公司。

1、起底美妆“厦门帮”

“集团人数1000人、服务过亿品牌超10个、产品累积销售10亿件、合作工厂100+……”根据海尼集团官方介绍，公司创立于2012年，一直深耕美妆、个护、日化、大健康、家清、服装等领域，成立以来已成功孵化了超1000+电商创业者，以及300+优秀电商公司。

2021年，海尼开始孵化自主品牌，除温博士和功能性日化品牌BUV之外，还有院线品牌KAZOO、功效护肤品牌效妆。与此同时，与广药白云山、本草纲目、谜奇、华北制药等有深度合作。

起量科技则在BOSS直聘上直接这样介绍自己：操盘过上亿广告资金，陆续打爆20多款美妆、洗护产品，自建供应链，美妆个护实验室，开设爆品物流云仓，日发吞吐量高达15万件，厦门抖音业务规模最大，跃居抖音电商公司头部。目前关联品牌有：VC、仙妃格、草安堂等。

厦门帮崛起背后的打法，有着极为相似的特点：SKU集中，主打爆款，推塔式投流（购买DOU+为主的广告），以ROI（投入产出比）为北极星指标，喜欢找明星代言。这也是近两年在抖快崛起的白牌的普遍特性。

2、白牌打爆“公式”

什么是白牌？用业内人士的话来说，就是花几百块钱注册个新品牌名，或是花个2千块买了个品牌名然后找个代工厂做产品、投入市场，并大量投流推广。他们已经摸索出一套成熟的方法论：低成本高利润的美妆产品+廉价的品牌试错成本+成熟且高费比的投流。

①低成本高利润的美妆产品：传统美妆产品加价倍率大约在10倍，这意味着美妆有足够的利润空间。举个例子，某白牌洗面奶在抖音的成交价是59.9元，买一送一，一支单价就是29.9元，而这瓶带美白特证的美白洗面奶从内料到外盒的全部产品成本控制在2.9元以内，也就是业内约定俗成的10倍成本倍率。

②廉价的品牌试错成本：白牌起得快，死得也快。在上述这些电商公司的眼里，“品牌”是可以用数字量化的。比如通过注册或购买十几二十个商标，一个平均2000多元。一个“品牌”死了，马上换一个，无缝衔接。今天是“海洁娅”，明天可能就是“温博士”，后天“造物者”，反正背后可能都是“海尼们”。

③成熟且高费比的投流：“单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。”不少业内人士直言，许多品牌的投流费率拉到60%已经很高 ，但白牌基本能拉到70%，甚至80%。

以温博士为例，按照第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数千万元。但这并不妨碍海尼集团加码抖音，因为它还拥有淘宝、京东渠道。这与目前新锐品牌的逻辑也十分类似，抖音加码投流，淘宝和京东承接外溢流量，让抖音的流量效用得到最大程度的释放。

也正依托于极高的投流费用，才能让白牌实现“人海战术”：开设大量平台账号、广泛测试爆款内容（每天发上千条短视频素材）、规模性复制……直白一点，上1000个视频，几百个号，跑出来一个就够了。

还是举例温博士，海尼集团在抖音开设了温博士美妆旗舰店、温博士个人护理旗舰店、温博士护肤旗舰店、温博士官方旗舰店、温博士繁巢美妆专卖店等诸多账号，每月会上新上千条视频。

另据蝉妈妈数据显示，在2023年12月-2024年05月期间，温博士关联直播数2.6w，其中品牌自播占比高达89%。通过自产短视频内容和自播，是厦门帮降低投流成本的方式。

3、大佬们去学习什么招数？

据“海尼集团”公众号显示，5月31日，珀莱雅、贝泰妮的核心管理层赶赴海尼集团参观交流。虽然这让不少业内人士感到意外，但也有部分人认为，白牌在流量获取、打爆产品方面确实有独到之处，一定有值得去研究和学习的地方。

从“海尼集团”公众号发文内容来看，双方主要围绕新媒体营销、品牌力塑造两大议题展开交流。海尼集团重点介绍了在新媒体快速打造爆品、短视频内容制作、直播运营等方面的成功经验和见解，珀莱雅与贝泰妮团队则分享了品牌塑造、产品打造等方面的实践经验。

可以窥见，厦门帮值得大家学习的是“流量效率”以及“内容生产”能力。

值得一提的是，此前有一位蝉妈妈的员工在接受媒体采访时透露，厦门美妆企业异军突起，还有一个显著特点：十分重视内容，甚至有的产品经理就是内容负责人。

一般而言，搭建一个直播团队基本是三位主播、两位运营、一位中控、一位直播负责人。但在厦门，白牌的核心部门是内容团队，如何用带有爆点的视频，击中便宜精准的流量，让ROI产出更高，是关键。而真正做品牌的，一定是将产品放在首位。

02

“温博士们”集体“哑火”

白牌的花期很短。此前跑出来的“肌先知”“FV”“素说美丽”“海洁娅”“海兰朵”等白牌在业内吸引了大量关注度，但是不到一年，甚至半年时间，就沉寂了。今年出圈的温博士，似乎也很难改变这一命运轨迹。

1、温博士增长乏力，白牌集体“哑火”

数据是最诚实的，温博士前五个月高歌猛进，半年(23.12-24.05)累计GMV超7.5亿的结果有目共睹。但这种势头在6月份开始“遇冷”。

首先，其推广疑似被限流。蝉妈妈数据显示，今年1月、2月、5月，温博士品牌曝光量分别为1.19亿、2.44亿、1.57亿，但近30天，温博士的品牌曝光量不足2000W，视频推广曝光量仅500w左右，直播推广曝光量也只有千万。

其次，GMV也开始断崖式下滑。根据蝉魔方，今年1-2月，温博士能卖2.5亿~5亿。后面三个月，单月GMV也能破亿，但是6月销售额仅2500w~5000w，环比下降59.53%。

在618期间，当各个品牌希望通过大促完成年度KPI考核，温博士的销量却不及此前单月业绩。5月24日—6月18日期间，销售额仅5000w~7500w，日销100w~250w。业绩遭遇“滑铁卢”的同时，其在抖音美妆类目的排名也从巅峰时期的TOP6，在6月份下降至第68名。

事实上，在618大促以及整个6月，抖音白牌普遍表现出增长乏力。不论在抖音美妆618大促还是6月份的TOP10榜单中，无一白牌上榜。显然，光靠烧钱持续收割消费者的粗暴方式很容易后劲不足。

2、抖音增速下滑，白牌沃土流失

当然，白牌集体“哑火”和当下电商平台整体走势不无关系。

有电商专家透露，今年618，天猫销售额同比增长15.07%，淘宝销售额同比增长6.4%，淘宝直播销售额同比增长31.03%。而易观分析数据显示，抖音平台的成交额同比增长26.2%，与去年同期相比，增速同比下滑64%。

此外，C2CC传媒X新妆根据公开信息梳理发现，今年618，淘天在成交额占比、破亿品牌数量、日活增长等维度的数据，均对抖音形成碾压之势。聚焦美妆类目，飞瓜数据抖音版数据显示，抖音618期间破亿的美妆品牌30个（按预估最高销售额计算）。而根据天猫官方公布的数据，仅截至6月3日，天猫平台破亿美妆品牌数已达43个。

从上述多个维度的数据表现看，一路狂飙的抖音也略显疲态，这对于抖音白牌来说，是一种警醒。

03

白牌的尽头是什么？

其实，白牌还陷入一种困境，就是「圈内很眼红，圈外没听过」。这种极为割裂的现象，也很值得我们思考。这一现象反映出它们在品牌建设上的短板。

“重销量、轻品牌”的发展思路，虽然能在短期内带来可观的营收，但很难形成持久的竞争壁垒，也极易受到平台政策波动的冲击。一旦失去流量的加持，注定难以为继。此时，品牌力的重要性就开始凸显。

品牌力是消费者对品牌的认知、评价、情感和忠诚的总和，是品牌溢价能力的基石，也是抵御竞争和危机的护城河。对于白牌而言，如果要做长久的生意，一定不是持续撬动投流杠杆，而应转向品牌杠杆。

其一，要回归产品本身。美妆作为一种消费品，终极考量指标，终究会回到产品价值本身。在产品层面把好关，才能积累起产品口碑、用户复购率，用户忠诚度。这会给生意带来确定性的增长。

其二，重视用户反馈。通过调查用户发布的视频、图片等使用评价,收集用户的产品体验及意见,用于后续的产品改进。 能够持续获得用户认可的产品和品牌，无一不是在用户反馈、甚至用户共创层面开足马力，这样也能加快产品的更新迭代。

其三，注重并加大产品研发投入。现在美妆行业的科研已经很卷了，各大国货头部美妆品牌以及新锐美妆品牌都在成分、技术、基础研究层面“磨刀霍霍”，当他们都在马不停蹄地补研发的课，白牌有什么资格“不劳而获”。流量打法只能是一时风光，科研投入才是品牌压舱石。

其四，塑造品牌美学主张与价值观。年轻一代的消费者在追求品质的同时，也很看中重品牌代表的美学主张、价值观念和文化内涵。纵观当下头部美妆品牌或新锐品牌，都在持续传播品牌价值观，用品牌态度去共情、引导消费者。

其五，以品牌力提升品牌溢价能力。虽说大家都在谈“消费降级”“性价比”“质价比”，但是当我们把时间的维度拉长，品牌力才是品牌溢价能力的基础。虽说现在国货美妆在崛起，但为什么国货美妆的高端化这么难，以及面对“涨价”问题时，消费者更能接受国际品牌的涨价。很大一个原因就在于，国际美妆品牌都已经有了几十年甚至上百年的沉淀，品牌力已经牢牢植根于消费者心智当中，而国货美妆最多也就30年的历史，中间的差距并非那么好追赶，只能“步步为营”。

当然，包括厦门帮在内的抖音美妆白牌的“生命线”，也在一遍又一遍地提醒我们，品牌要从“流量为王”的思维，转向“内容、产品为王，品牌制胜”的逻辑。

作者 | 宁静

编辑 | 罗应霞

校对 | 章章

设计丨小零

REVIEW

往期回顾

1、6月抖音美妆/个护TOP20出炉：拒绝秃头焦虑，假发片大卖

2、国妆价值驱动！片仔癀化妆品以“中式成分美白”破增长难题

3、以门为引，献礼中法建交60周年，百雀羚“别有洞天