中国只做了三种品牌广告 你敢信？

中国只做了三种品牌广告 你敢信？

最近在看品牌简史的相关书籍，想从历史发展的角度来加深自己对品牌的理解。因为我坚信一句话：了解历史才能看得更远拥抱初心才能走得更远。
有意思的是，品牌与传播有着很深的历史渊源，在看品牌史的过程中，使得我对传播广告有所感悟和总结。
刚好，结合我自身对企业经营思考的核心“三维”：

以始为终，从市场的角度来说，追求的是以市场用户为原点来做分析探讨。

以终为始，往往意味着从企业愿景出发，结合每年的、五年的目标追求，进行策略行为管理。

两者的相向管理，结合时间尺度下的企业发展周期、行业周期、品牌产品周期等，进行决策管理。
结合这三维，我们来谈谈中国的广告。

这篇内容的价值：

· 中国46年的改革开放，中国市场投放的广告几万亿，有意思的是，梳理起来只有三种广告，哪三种，你知道吗？

· 不同年代，广告有不同玩法，你知道现在的广告应该怎么玩吗？
· 年代、品牌价值、马斯洛需求理论、品牌理论，又有什么关联呢？
我想给你至少这三个维度的答案思考。enjoy：

· 时代背景
这个年代，属于产品时代。品牌呈现的就是产品的工具价值。
产品设计的核心是满足目标用户需求，解决消费者生活中存在的问题，提供工具属性。运动鞋用来保护，洗衣液用来清洁，产品对于消费者来说，是解决问题的工具。区别于针对用户的痛点的解决方案，只是解决方案中用的工具。

· 品牌价值：工具价值——承载品质特性

品牌作为识别符号，可以帮助企业产品区隔于竞争对手，并为消费者所识别及记忆。

品牌的核心抓手在于品牌形象设计，品牌三要素之一的品牌形象记忆体系源于此。

形象（视觉）记忆体系中：主要包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；品牌识别符号包括品牌名称、logo、颜色、图案、包装、吉祥物等；补充说明的是，声音识别也属于视觉范畴。比如hello，kugou，intel的背景音乐。
· 它满足当时的什么市场需求？


属于基础的缺失性需要阶段，对欲望、购买力要求并不高，核心支撑就是缺失性需要带来的需求。
· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——USP

USP理论的要点有三条：

①每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

②主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者说是竞争对手有，但没有说出来的；

③主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

归纳一下，广告需要向消费者传递一个独特、单一、有销售力的产品功能主张和卖点。

例如：

经常用脑，多喝六个核桃。

解油腻，喝九龙斋。

USP站在产品角度。强调要传播产品本身的功能主张来让消费者埋单。

如果一个企业的产品是全新的，跟市场上任何产品都不一样。

那这时就应该应用USP，传播产品卖点，告诉消费者你是谁，为什么买你。

· 时代背景认知
· 品牌价值核心——媒体价值

产品成为用户自我表达的介质与载体。

产品在用户心目中不单是一个产品，更是用户生活中不可或缺的一个角色。不止具备工具价值，也代表着用户的欲望、感受、观念、态度、情感、个性、形象和身份，它是呈现用户内心戏的媒体。这时候，品牌就诞生了。品牌是产品与用户组成的共同体。例如：白酒真正的价值，在于它的媒体价值。表达个人感受（得意与失意）、人与人之间的感情（知己、亲、爱）、对他人的态度（尊重、高看）、见证人生重要场合（高中、结婚、升职）、生活中的一种仪式感（喜酒、满月酒、庆功酒）。对于就品牌来说，媒体价值大于工具价值，所以中国最具品牌价值的是茅台。

个体价值——承载自我表达

品牌作为认知标签，可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值，对企业产生信心和信任，品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价。

说的更直白点，品牌的抓手就是品牌心智竞争差异化。如果说稀缺年代追求的是形象差异化，那么大生产年代追求的是语义差异化，消费者心中心智认知语义差异化。

语义（文本）记忆体系中：去屑，海飞丝；柔顺，是飘柔；营养是潘婷；造型是沙宣。

基于此，定位理论发展壮大。

· 它满足当时的什么市场欲望？
成长性需要里面，小康阶层的追求。从需要理论来看，本身的需要是基础，核心看欲望，欲望决定着这个时候的消费行为。

· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——品牌形象

产品同质化之后，企业就找不到自己的USP了。这时候，企业就只好另寻出路。

产品同质化，造成消费者决策主要依赖感性而非理性。

因此，描绘品牌形象比强调产品具体功能重要的多。

既然产品上没有差异化了，那就形象上情感上差异化。

所以这个时候诞生了大名鼎鼎的BI——品牌形象论。

奥格威的品牌形象论讲的是：

广告最主要的目标是塑造品牌形象而非短期效益。

每一品牌、每一产品都应发展一个形象，每一广告都应该是对品牌形象的长期投资。

消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，广告应该为品牌赋予情感。

例如：百事可乐跟可口可乐产品上没有区别，那就塑造一个年轻的品牌形象。

万宝路跟其他香烟没有区别，那就塑造一个牛仔形象。

优乐美的奶茶跟香飘飘没有区别，那就塑造一个浪漫爱情的形象。

品牌形象站在用户角度。强调要通过塑造形象、传递情感来赢得消费者好感。

· 时代背景认知
· 品牌价值核心——精神文化价值

品牌在社会化的过程中，成为公众或某个特定群体间的社交货币和群体共识。它具备群体内成员所公认的某种意义，也就是社交货币，象征某种文化，也就是群体共识。两者结合形成IP化，具备品牌知识产权价值。代表意义（社交货币）：一辆宝马或奔驰，这是代表你的成功身份；象征文化（群体共识）：

社会价值——承载群体共识

品牌作为社会ICON，可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象，与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。

· 它满足当时的什么市场需求？
从需要理论层次来说，属于成长性需要的富裕阶层考虑范畴。这是基础，欲望+消费能力变得非常重要。
· 品牌广告路线

· 品牌广告理论——场景理论

场景的第一个价值——场景定位

定位最好的方式是基于场景。因为场景决定了品牌在消费者生活中是什么位置，决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色。

场景是可以帮助企业清晰地定义自家品牌，帮助企业管理层理解品牌所处市场位置，品牌产品在市场竞争中的状况和态势。

场景也能帮助消费者认知/认识一个品牌，了解其价值，了解其与竞争对手有何区别。

场景的价值之二：激发需求

脑白金的广告：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。脑白金，年轻态，健康品。”这个广告我被灌输了很多年。问个问题：脑白金这个广告重复的打，真的只是传递价值，培养新客户吗？

既然你这么问了，答案肯定是否，因为它还有一个需求，甚至更重要的需求：更是场景需求的唤醒，告诉你在什么场景下，用什么产品满足需求。

也就是说，从品牌传播角度来说，品牌传播=价值传递+唤起需求。价值传递我的理解可能跟你的又不一样，这个不一样我们在品牌传播中单独分享。

我们聊个例子，或许你能更好理解。

消费者在什么情况下有保护牙齿的需求？答案是吃饭之后。饭后漱口、清洁口腔。所以益达的广告诉求是：“吃完喝完嚼益达”。这一品牌主题在《酸甜苦辣》系列电视广告中得到了充分展开。餐饮场景下，激发嚼益达保护牙齿清洁口腔的诉求。

更牛的是，很多人看直播之前，都不知道自己要买这么多东西。

这是场景的第二个价值，非常重要的价值：唤起需求。

第三个价值：场景体验

高效的洞察方法，也就是代入场景。针对你要与之对话的人，找到在什么场景下能激发ta的需求和痛点，然后将品牌代入其中。场景能够激活用户体验，让消费者沉侵其中。

在场景下，消费者的感官、情感、内心需求才活了过来。

不同年代，主流市场消费需要基础不一样，对欲望和消费能力的思考要求也不一样，这就铸就了市场的配称能力要求也不一样，带来不同的品牌价值追求和广告打法。

有兴趣的朋友，可以基于年代、需要层次、欲望消费能力权重考量、痛痒爽点追求（以前有内容分享过，结合起来看，会有不一样的感悟）、品牌价值权重要求、品牌广告打法以及品牌理论做一个汇总图标，便于大家理解理解认知。

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