大品牌，小品类

大品牌，小品类插图

商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

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1、“双微抖红分”逐渐成为顾客获取新品牌信息和快速形成购买的渠道，产品与消费者的距离几乎是一步到位，从逻辑上讲，越来越多的“信息不对称”被抹平，“小品类”的商业模式则成了在不确定性环境之下，企业可以倚仗的第三极。小品类的商业模式其实就是充分利用“首因效应”，说人话，就是人性“直觉”，比如说几乎所有的人都忘不了“第一次”（第一次去上学，第一次踏进大学的校门，第一次初恋，第一次……）。选择小品类，是有机会创造第一和唯一的，能够让目标顾客记住你、爱上你、购买你。小品类虽然小，却是一座增长的超级金矿，如何寻找小品类并让小品类获得成功呢？最快的方式就是用“类比法”来划分新品类。因为小品类本身关注度没有那么高，只要你本身能够生产出品质不错的产品，你完全可以通过类比法直指出：只有你是“精品”。而对手都是“垃圾”。《刘逸春的品牌商业创新》今天就与大家来聊聊小品类市场的打法。

2、念智曾经服务的一个青芥辣品牌叫劲霸青芥辣，这个品牌就是典型的小品类市场，但获得了中国高达75%以上的市场份额，他抓住了原来市场上青芥辣呛辣度不够的青芥辣的问题，推出了够呛够辣，就是劲霸的青芥辣，一举获得市场的成功。比如电视购物上的“足力健”老年鞋，提出一大堆专为老年人的设计，比如防滑、不用系鞋带、老年人偏爱的颜色等等。在众多老年人眼里，足力健是老年必备精品鞋，是耐克、阿迪所望尘莫及的存在。但实际上，随便一家稍微专业的运动厂家，生产出来的鞋，都未必比它差，但是足力健锁定了“老人鞋”这个小品类，而耐克、阿迪、李宁这些品牌并未涉足到这个品类。“足力健”完全可以自说自话，告诉你自己如何精品。

（念智案例—超霸世家青芥辣）

3、小品类市场的打法一：提出新需求。举几个例子，比如近两年非常流行的“破壁机”（其实就是升级版的豆浆机）、比如学生用的“错题机”（其实就是小型打印机）、比如说空气炸锅（其实就是炒锅升级版）、比如之前提到多次的带强心功能的“内衣”（其实就是加了一张塑料卡片的秋衣），保暖内衣的黄金甲，大名府的家用电梯。深度调研消费者的需求，才会发现新的机会。就像学生用的“错题机”一样，如果你身边有学生家长群体，你一定还会发现更多“未被满足的新需求”。

（念智案例—大名府用家电梯）

4、小品类市场的打法二：找到新受众。“新受众”就是能够找到小众的圈层用户，将大众小众化，或将小众大众化。听上去可能有点绕，但本质就是“抢夺用户并建立新认知”像大家喝咖啡的时候会想到雀巢这个品牌，但其实雀巢并没有开创咖啡这个品类，它当年只是将“速溶咖啡”这个产品将咖啡变成了“大众消费品”（小众大众化）。再比如钟霸王茶姬、小罐茶这两个品牌，它们也并没有开创茶饮和茶叶品类，它们只是把霸王茶姬变成了你吃得贵喝得贵的“小众消费品”，希诺则在与虎牌、象印、膳魔师等国际品牌的竞争中，利用自己多年在商务保温杯上的市场优势，提出“高端杯，认准希诺”。（大众小众化）。

（念智案例—希诺）

5、小品类市场的打法三：建立新标准。其实就是别人未曾提出过的标准！听上去好像挺难的，实际其实就是根据新受众和新需求来定的。只有你提出了新的标准，才能让消费者一想到这个标准就想到你，最终实现小品类里的第一名。举几个例子，比如之前提到过的金龙鱼1:1:1（提出人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1:1:1的比例时，最有益于健康），人们想到1:1:1就会想到金龙鱼。再比如乐百氏矿泉水的27层净化（通过27层的净化，使水更加健康），听上去就感觉安全不少。农夫山泉就是建立新标准的高手，最早的时候，大家都做蒸馏水，农夫山泉提出蒸馏里面没有矿物质，所以农夫山泉不做蒸馏水，只做天然水，这就是在提高行业标准。念智品牌管理做过的一个做青芥辣的客户，我们建立了抑菌率高达99.99%，所以更呛更辣的青芥辣新标准，这个品牌的市场份额占有率达到75%。在小品类市场中，建立新标准是最有效的一招。

6、小品类市场的打法四：用新概念普及老常识。提出新的概念，将老常识变成新常识，利用的是人性“懒”和“好奇”的心理。提出某个新的常识告诉你其实这个产品还有其他用法或其他功能。举几个例子，比如过去大家用洗发水是用来给头发柔顺或去屑的，直到霸王告诉你洗发水是用来防脱发的。比如过去大家喝酸奶是因为好喝，直到某山东品牌告诉你酸奶是用来嚼的（其实就是添加了很多果粒，提出了“嚼酸奶”概念）。比如过去大家喝饮料是为了解渴解馋，直到王老吉告诉你喝饮料是用来“去火”的。还有提出“洗了这么多年的头，你洗过头皮么”？这也是普及新常识。新常识一旦得到普及，小品类也就打造成功了。当我们提出新的“常识”并得到小部分人认知认可，我们就是第一且唯一。

7、小品类市场的打法五：占领新阵地。做小品类市场，可以通过占领新阵地的打法，也就是你打你的，我打我的，你攻你的山头，我拿我的桥头，并旗帜鲜明的反对行业老大的阵地，建立自己的阵地。“提出新阵地”的最聪明的品牌应该就是“百事可乐”。当可口可乐一家独大时，百事可乐宣称自己是“新一代的选择”。年不年轻不知道，反正很多人为了怕被别人认为老，而放弃可口可乐开始开始选择了百事可乐，并提出可乐，我要蓝色的口号。像飞鹤乳业提出的：“更懂中国宝宝的奶粉”，也是开辟出一个新的阵地。

8、小品类市场的打法六：找到新情怀。白酒是玩新情怀最会玩的，洋河蓝色经典能从茅五剑三足鼎立的市场中脱颖而出，就是打造了“新情怀”，而且直接就将自己的口号定为“男人的情怀”，它的广告词是：世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀。高炉家酒，感觉真好，也是打情怀，它怎么打呢？它是这么说的：在家的时候想着朋友，和朋友在一起的时候，想着家，其实朋友和家的距离，只是一杯高炉家酒而已，高炉家酒，感觉真好。青春好酒，江小白，也是打造情怀。手机中，乔布斯时代的苹果也是打情怀，将设计的美感包装成非同凡响。在苹果之前，没有任何一个电子产品是这么做品牌的。

（念智案例—洋河蓝色经典）

9、在市场环境不确定之下，企业增长和发展都面临着巨大压力，找到企业增长的第三极，从小品类入手是非常好的选择。而且小品类市场可以在一定的时间能打深打透，两到三年就能够在市场上全面的脱颖而出，而且还能上规模。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。