医药品牌如何做好广告？方法案例深度解析

竞争环境主要是看对手有没有做广告。如果对手没有广告，你第一个做广告，只要你开始宣传就一定有效，你可以直接说主治功能，不用强调多么不同。比如电视时代太极急支糖浆做的“豹子追美女广告”、 前列康做的“尿频尿急尿不尽”；

二、确定对手

如果对手有做广告，这时不只需要广告还需要找差异化，哪些内容更能影响顾客选择。当其他阿胶品牌都在宣传阿胶，东阿阿胶直接宣传“滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶”、升级为“滋补国宝”。

商业竞争的本质不是满足需求，而是差异化的满足需求。以太极急支糖浆所在止咳品类为例，针对顾客的同一需求，可选的品牌众多，比如京都念慈菴、太极急支糖浆、白云山川贝枇杷露。

调研发现：

“太极急支糖浆竞争品牌众多，葵花止咳糖浆、康隆强力枇杷露、修正肺宁颗粒、999强力枇杷露、京都念慈菴等等。哪些对手更值得关注、如果只关注一个，企业最应该关注哪一个对手。”

综合市场地位、心智维度、企业实力、终端动销表现，最终将京都念慈菴作为核心对手。

三、基于竞争找差异化

接下来，太极急支糖浆的关键就是如何找到不同。再看京都念慈菴主要对外诉求：润肺化痰、润肺化痰、止咳平喘、生津补气等等。

无论是广告、综艺冠名还是顾客反馈，京都念慈菴更多是在润喉、辅助润肺止咳。而太极急支糖浆更偏向专业止咳。

一线调研发现：咳嗽有多种情况，比如干咳、有痰无痰等，而大部分顾客并不清楚如何用药，基本是在尝试用药。

对太极急支糖浆来说，更需要把握:止咳专家的定位机会。具体背书包括：市场数据比如累计销售36年、近20亿顾客的选择。

最终以”止咳要趁早，快用急支糖浆“，系统引领网络营销、药店动销突出品牌专业以及更受顾客青睐、更值得信任等信息。

四、从功能营销到情绪营销

回到最开始提到的两个品牌：“妇炎洁从物理层面，强调洗洗更健康。而汇仁肾宝，从情绪角度出发诉求“他好我也好”，二者各有千秋。企业如何平衡二者、高效使用。

仔细分析这两个广告有一个共同特征：品类角度出发，换作品类其他品牌同样可以使用，差异化不大。只不过这两个品牌在电视广告时代集中传播，最终让广告和品牌高度绑定。

而当下，一是新增众多竞争品牌，二是很多企业都在做广告，差异化的传播内容和方式极其关键。以补肾品类为例，品牌众多、诉求众多如八子补肾、仁和补肾、领头阳。“他好我也好”已经成为品类的共同认知，当下很难帮助汇仁肾宝加速拓展市场。

事实上，汇仁肾宝也在尝试突破，比如从“他好我也好”到“一月3次？NO！要一夜，肾透支，选肾宝，专注补肾15年”、再到肾透支了，用肾宝片。

再到最新尝试的“情绪营销”–“累点低，试试汇仁肾宝片。”

相比功能营销比如具体利益点，情绪营销更容易出圈。

总结分析肾宝片升级路径：

从突出品类共同特征（他好我也好）到强调具体利益点（肾透支、一夜3次）、“汇仁肾宝片助您精力旺盛”再到情绪营销（开发年轻人市场）。

五、医药企业如何借鉴

类似宣传的企业有很多，比如三九感冒灵，暖暖的很贴心；小葵花：孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用小葵花牌小儿肺热咳喘口服液；

如果您正在准备做广告、升级品牌，建议先别照搬照抄，而是先调研分析。以下内容值得关注。

1、分析品类竞争，包括品类处在哪一个阶段比如推广阶段、快速发展、成熟阶段或者下滑阶段；

2、分析品牌地位，品牌处在哪个梯队，头部品牌或者区域品牌、新品牌。品牌地位决定企业当下应当做哪些关键动作，比如第一品牌不只需要关注公司销售，更需要拓展整个品类。比如桂林三金片、前列康等；

3、确定品牌的差异化定位，基于竞争对手、顾客需求确定适合当下的战略定位；

4、传播升级策略：看竞争环境，传播就是要人无我有，人有我优，比如补肾品类。比较稳妥的传播方式：先关注物理需求，抢占品类关键价值，再通过情绪营销出圈，拓展更多人群。

以前列康普乐安片最新宣传“前列康，行无忧”为例，并不适合当下。前列康更需要在品类增长乏力的当下，如何站在品类领导者（前列腺中成药品类）角色，通过拓展品类、做大品牌的方式做强品牌。

最后小结

广告的核心是品牌定位、是区别竞争对手的超级卖点、是顾客的关键购买理由。确定关键卖点之后，更需要思考如何通过互联网营销、药店动销放大品牌卖点。医药品牌增长的关键已经不是单一的产品、广告、终端动销、互联网营销，而是如何找基于“超级卖点”，在企业内部外部系统组织落地。

换句话说，新竞争时代，企业不只需要战术型增长，更需要战略增长、系统增长。

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