对话Konvy | 从团购转商城，用11年做成泰国第一美妆电商平台

2012年，来自广东汕头的黄清桂在泰国创建美妆电商平台Konvy。很多人对Konvy的初印象是泰国版的聚美优品，且发出疑问：“为什么聚美优品做不起来，你却做得起来？”

面对质疑，黄清桂带领团队用11年时间把Konvy做成泰国第一的美妆电商平台。在这个平台上，消费者可以在线上购买欧莱雅、资生堂、雪花秀等1000个品牌的美妆和护肤产品，SKU超过2万个。10年后，Konvy完成1000万美元的A轮融资，投资方为Insignia Ventures Partners。

在那么卷的泰国美妆市场里，中国创业者是如何成为第一的？泰国市场究竟适合什么样的产品？让我们一起来听听黄清桂的分享。

创建Konvy的时候，黄清桂才24岁，是最早一批出海泰国的创业者之一。“当时泰国是0电商的环境，没有这么多渠道，更不用说支付和物流这些基础设施，全部都靠自己摸索。” 黄清桂告诉7点5度，Konvy和Lazada几乎是同时在泰国成长起来的，那时还处在PC时代。另一边，国内唯品会、京东和聚美优品刚起步不久。

Konvy创始人兼CEO 黄清桂（右一）

对泰国和电商创业，黄清桂其实都有特别的感受和经历。在泰国创业之前，他还曾在泰国完成了高中学业，随后去美国读大学本科。而在创建Konvy之前，他回国到北京创业，做起了服装电商。他创立的品牌一度成为京东与天猫的单个细分品类的头部。但黄清桂的目标不止于此。“我宁愿在二线城市做个第一，不再想在一线城市做个第二。所以，我希望在泰国自己闯出一片天地出来。”

尽管对泰国市场和国内电商环境都积累了不少的认识，但黄清桂在创建Konvy的初期还是碰壁了。在成为泰国第一的美妆平台电商之前，Konvy首先选择了美妆团购的模式。因为此时，首创“化妆品团购”模式的聚美优品正在中国兴起。然而，在经过一段时间的尝试之后，黄清桂发现美妆团购的模式在泰国“水土不服”。

“在国内，聚美优品模式一般都是下沉市场的尾货拿来做清仓打折。但在泰国，品牌方不会让你这么做，也没有那么多尾货可以清仓。所以，这个模式很快遇到了瓶颈。” 黄清桂回忆道。于是，Konvy开始开始从团购转型商城，直接与品牌方对接，做一个纯零售的平台。据了解，整个供应链、营销和渠道都是Konvy运营，平台上美妆产品的利润大约在30%到40%左右。

扎根泰国数十年，Konvy逐渐成为第一美妆电商平台。而且，Konvy还入驻了Lazada、Shopee与TikTok Shop这类电商平台，稳坐头部玩家的位置。此外，Konvy在今年开始探索线下渠道。“事实上，我们线上的增长已经开始变得缓慢，所以必须要线下一起’打’。” 黄清桂告诉7点5度，因为由于地域和人口的原因，泰国的线上渗透率还是很难像中国或者美国一样做的很高。目前，泰国美妆市场的线上占比约为20%。“在泰国互联网刚兴起的时候，像欧莱雅这些国际大品牌也在线上营销方面大量烧钱，很多产品在线上有很大的折扣，但线上市场仍然没有太大增长甚至亏钱。所以，很多品牌也对此开始做出调整。”

另一边，泰国线下零售的体验感很好，很多客户会为了提高体验感而选择在线下购物。但与此同时，他还提醒大家，泰国美妆线下市场的竞争甚至比线上市场还要激烈。“在我家楼下的方圆30米内就有6家便利店，这些便利店都有卖大牌美妆产品。而泰国的711便利店就有接近2万家店。”

但黄桂清表示机会还是有的，毕竟泰国消费人群以及购物点相对集中，线下美妆店的机会到最后拼的是效率能力。为此，Konvy的线下店主要结合O2O的打法，通过技术和大数据进行选品。所以，Konvy都是精选店，每个店1000个SKU，每个月都会换品。“作为创业者，我们希望在零售模式或者用户体验上有一些创新。” 黄清桂说道。

Konvy线下门店

深耕泰国美妆市场多年，黄清桂也观察到不少当地用户的消费特点。据了解，2022年泰国美妆美容类市场的各品类的销售占比分别是：护肤类60%、头发护理20%、化妆彩妆14%、香水6%。其中，黄清桂表示泰国化妆彩妆占比要高于14%，且泰国人很愿意花钱买贵价的香水，同时很注重唇妆产品。这是因为，泰国文化非常多元且鼓励创新。泰国人与泰国社会很鼓励对美的表现，而唇妆与香水是展示美的最便捷的方法，与此同时，泰国人的肤色偏深，口红显得十分重要。

除此之外，泰国消费者在不同时期对各个国家的美妆品牌偏好也不同，平台上高销量的美妆品牌也各不同。黄清桂告诉7点5度，泰国美妆电商大概可以分为三个发展阶段：第一阶段是在泰国电商兴起的早期，线上可以买到线下买不到产品，许多日韩品牌都兴起于这一时期。在当时，日韩美妆品牌也是Konvy的主打品牌；第二阶段是在七八年前，像欧莱雅这些国际大品牌在泰国开始往线上布局，Konvy也与它们开展合作；第三阶段是如今，大批泰国本土品牌开始崛起，这与当年中国国货美妆品牌崛起的时期相似。

而Konvy平台上的1000多个美妆护肤品牌，欧美大牌占40%、日韩与泰国本土品牌各约占30%、中国品牌约占1%。对此，黄清桂认为这与媒介的传播影响有关。比如，尽管欧美品牌相对泰国品牌有更高的溢价，但泰国消费者愿意为此买单。这是因为像欧莱雅、联合利华这样的欧美大牌在泰国都设有工厂，品牌的影响力更大。

但与此同时，随着泰国美妆行业的增长以及本土品牌的崛起，欧美品牌的市场份额开始有一些压缩。“相比东南亚其他国家，泰国的美妆供应链体系很完整。而且，泰国的资本如今也很活跃。相比其他品类的市场利润，美妆的利润率较高，能达到10%~20%。所以，不少资本也开始在本土美妆品牌上开始发力。” 黄清桂还坦言，Konvy更喜欢与本地品牌合作。因为毛利更高，而且可以走寄卖的方式，风险控制得更好。相反，一些大品牌很强势，可能毛利只有25%，而且需要现金购买或者走账期。

据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的2023年东南亚互联网报告显示，2023年泰国电商GMV约为220亿美元，为东南第二大电商市场。预计到2025年，泰国电商GMV会以16%的复合年增长率增长至300亿美元。对于中国美妆玩家来讲，泰国是个必争的市场之一。

在黄清桂看来，中国美妆品牌目前进入泰国市场的难度可能较大。“对于泰国消费者来说，中国品牌的美妆产品客单价较高（大约50~60人民币，约合300泰铢），但泰国人均消费力并不如中国。” 他表示，只有部分主打下沉市场且价格便宜的品牌能有一定的销量。但这些品牌主要是卖货为主，本地消费者对它们缺乏品牌认知度。

如果用中国式运营能力去泰国美妆市场卖货，黄清桂认为是可行的。但如果用这样的方式在泰国做美妆品牌，他认为比较难奏效。这主要是因为中国和泰国美妆市场体量存在较大的差异——中国市场较大，单抖音美妆就有几百亿美元的市场。假设卖家只做1%，也有几亿美元的市场份额。但在泰国美妆电商市场就要小很多，卖家可能只有1000万美元的市场份额。

尽管如此，黄清桂还是认为泰国美妆市场有非常多的机会。“泰国乃至东南亚满地都是机会。从营销、内容或者品类等方面的创新，去打出第一炮其实不难，问题在于能不能去持续迭代。” 他还指出，相比有较大的市场空白的印尼或者越南，泰国市场的竞争的确较为激烈，一开始的运营和渠道会比较困难。“但泰国美妆是一个健康的市场。如果你希望长期深耕，泰国是个挺好的选择。”

而在品类选择上，黄清桂建议尽量选择细分品类。中国的彩妆类产品在供应链、产品和包装方面更有优势，像定妆喷雾、美睫和美甲等细分品类也有机会。至于护肤类品牌，他认为在泰国比较难做起来。第一，护肤类的品牌需要时间来建立品牌的信任度；第二，由于测试监管宽松程度不一样，国外护肤类品牌门槛更低，竞争更激烈。

“我觉得中国品牌出海是有一定的机会的。希望大家勇于出海，把咱们中国好的东西往外带。虽然有困难，但至少有像Konvy这样的团队去帮助大家在泰国‘打’出一条路。” 如果有好的合作机会，黄清桂希望中国美妆品牌在泰国市场的占比不再是1%，而是一起做到10%~20%的市场占比。在黄清桂看来，从产品力或者营销上层面对比，中国产品不输其品牌。如果能更本地化，精细化地去运营，中国玩家机会非常多。但这不是一个短期能完成的事情，需要至少3到5年才能看到成绩。

至于Konvy未来的发展战略，黄清桂表示希望帮助更多的中国品牌出海。目前，Konvy也正在建立更多的渠道来扶持中国品牌的出海。此外，Konvy已经进入到菲律宾市场，也开始布局马来西亚和缅甸市场，希望可以帮助中国美妆品牌出海覆盖更多的市场。