亚面案例｜小猪查理：撬动年轻人市场，迈向烤肉行业第一的秘诀！

🧠重塑认知策略

借助「商业设想漏斗图」进行信息的筛选及梳理。

从创始人创立品牌的初心和愿景出发，小猪查理希望成为「让年轻消费者吃出幸福感的大众烤肉品牌」。

那小猪查理要打造怎样的认知才能让年轻消费者吃出幸福感呢？

我们结合小猪查理现有的供应链、商圈、广告的资源整合能力，迎合未来消费者的追求品质的理性消费趋势，以及解馋过瘾的烤肉餐饮需求，明确了品牌升级发力的方向——在消费者心目中打造「自由过瘾的高质价比烤肉连锁品牌」认知。

如何扭转“平价烤肉自助餐”印象，重塑“自由过瘾的高质价比烤肉连锁品牌“认知呢？

在前期现有消费者访谈中提及最多的信息是“菜品不够丰富”，但是当时小猪的SKU已接近百种，包括但不限于各部位的猪肉牛肉、鸡肉、海鲜、蛋糕、炸物、饮料……等等。为什么还会觉得不够丰富？

那是因为消费者将小猪查理对标的是自助餐，这与小猪查理原本希望打造的大众烤肉品牌的愿景出现了认知出入。

在原有门店体验上「进店先按人数结账」、「开放式风雾柜自取菜品」都是与典型的自助餐体验无异；店内产品SKU虽然多，但是品类混杂，平铺阵列，消费者感知不到产品价值点，以及和品牌是强关联的核心产品是什么。用餐过程一顿拿取，一顿吃，但最后没有一个产品被记住。

这也在消费者访谈中得到验证：大部分消费者会选择其它自助餐店代替小猪查理，而不是烤肉店。如此对比下来，小猪查理的竞争力就会变弱，和自助餐相比丰富度不足；和烤肉店相比，它的专业度看起来又不够。

换一个角度看，小猪查理拥有优质肉品供应链资源整合能力，在自助餐赛道上，我们在肉品食材上是专业且有高价值感的，而非为了走量而没有质；而现有的不限量自取自助模式，能让消费者真正吃得过瘾吃得爽，形成区隔其他烤肉品牌的天然优势。

因此我们在模式上采用市面上更具高价值，高品质、品类聚焦三大特点的放题模式，把自助餐给人带来吃得爽、无限量的超满足感受，植入具有专业价值感的烤肉店中，让消费者吃得爽的同时也要吃得好，超高质价比达成进一步的拉新和复购。

通过品牌传建系统进一步细化，分别得到产品/渠道/运营/传播/建设五个维度的手段，进一步提升产品的品质感和强化不限量的满足感，多维度打造消费者心目中「自由过瘾的高质价比烤肉连锁品牌」助力未来实现我们的品牌愿景！

一张「品牌价值天秤图」讲清小猪查理品牌表达策略

品牌的价值梳理必然是基于团队DNA而来的。品牌创始人丁凯曾经跟我们分享过他创业的初心，是因为自己亲身体会过初到北京时“兜里没钱，又想吃好”的窘迫，所以希望小猪查理未来可以成为“让年轻消费者吃出幸福感的大众烤肉品牌”，坚持提供高质价比产品给广大年轻人。

因此我们结合品牌未来的发展方向，选择了放大产品价值的打法。

🌟「好吃不将就」象征性价值

在象征性价值上，我们会传递「好吃不将就」的品牌态度，即使手头拮据，在小猪查理也可以无负担地以实惠的价格，吃得爽吃得好，不需要去将就委屈自己！

🎮「较真的烤肉玩家」感性价值

什么样的人会传递这样的态度？我们感性价值设定了「较真的烤肉玩家」TA热爱烤肉，对烤肉的品质和吃法有自己的坚持，让消费者对肉品感到安心。但是TA并不是高高在上的专家，而是亲近、乐于探索分享的烤肉玩家。

🥩「厚切猪五花」理性价值

这样的人设会强化怎样的理性价值？基于小猪目前拥有的产品优势和产品问题，我们锚定「厚切猪五花」作为品牌的理性价值。首先我们品牌名中包含「猪」但目前消费者对于招牌猪肉产品的感知并不清晰（导致自助餐认知原因之一），其次我们希望通过「厚切」加强我们整体自由过瘾感受。

整体上我们就会通过「较真的烤肉玩家」，放大我们「厚切猪五花」的价值，向消费者传递一种「好吃不将就」的态度，从而整体提升品牌的价值感，帮助塑造「自由过瘾……」新认知

以上是对内的表达规则，消费者是看到的是我们的识别塔，也就是我们的服务识别、语言识别和视觉识别部分了。

针对目标消费者希望和朋友/同学/同事，休闲逛街、闲暇聚餐、吃烤肉，同时有一定的话题分享需求的、高质价比吃好肉的解馋需求，亚面提出怎样的服务解决方案呢？

❤️体验原型：

探索更多可能性的DIY工坊

我们希望通过强化产品价值感呈现，提升消费者对我们产品品质的认知感受，我们找到了「DIY工坊」作为体验模式的参考，强调在简单易懂的、有趣好玩的互动过程中，顾客可以平等地自主探索，了解、认识食材更多的价值信息，挖掘烤肉更丰富多样的搭配和玩法；在保持小猪查理自助模式的优势的基础上，破除平价自助餐食材低廉的印象。

「DIY工坊」的体验特点是通过简单的引导 和 齐全的材料、工具及介绍说明，来帮助消费者高度自由、个性化地完成制作体验。

借鉴到我们小猪查理，可以转化成三个识别点。

😋体验旅程：

一次探索美味的烤肉大满足之旅

通过这三个识别点，在消费者的视角下把在小猪查理用餐的整个体验旅程串联成“一次 探索 美味 的 烤肉大满足 之旅”。

整个顾客旅程图，从经过到进店到选取到烤肉，我们串起来变成一个个探索的环节，让消费者在我们的引导下，吃得自由、玩得过瘾。

*会在后面视觉识别部分详细展开每一个阶段的内容。

整个用户旅程，从经过到进店到选取到烤肉，我们串起来变成一个个探索的环节，让消费者在我们的引导下，吃得自由、玩得过瘾。

过往的传播一直聚焦于产品理性价值上，而随着产品口碑、品牌认知的积累沉淀，语言上光讲产品已不足以打动消费者，而需要传递品牌能带来的情感价值。

选用大众最熟知的符号，打造专属于小猪查理的“标识符号”，让消费者沉浸式探索小猪查理的「烤肉大满足」体验。

「查理」是“小猪查理”烤肉店的品牌主理人，日常工作负责研究肉怎么烤最好吃。他经常亲自去农场采购猪肉，无意中发现了灵活矫健的「小猪」，「查理」坚信用「小猪」的肉做厚切猪五花肯定能打响名堂，于是，「小猪」被五花大绑来到了“小猪查理”。

然而，大家低估了「小猪」的主观能动性，一旦松绑就再也难以控制…

「查理」经常去捉弄「小猪」，扬言要把它抓住吃掉，但至今还未成功，因为关键时刻「小猪」总能逃过抓捕，而且每次都能想出各种办法来挑战「查理」的智慧和耐心。渐渐地，「查理」享受起追逐「小猪」的快乐。

消费者会被【双IP】主题的门头所吸引，通过【烤肉自由】的品类定位和门面【店规】告知用餐方式的特点。

进入整个店后，我们会看到【猪五花熟成柜】展示核心产品，中心舞台式的【中岛明档】直观感受产品制作过程看得见的现切肉。

在点单、自助环节，消费者可以通过简明的【空间分区导视】和【四宫格漫画】形式指引，快速清楚选取自己所需，帮助消费者简单四步获得更好的烤肉体验。

在烤肉时，我们还会提供更丰富的【烤肉DIY玩法】，让消费者有探索挖掘烤肉各种玩法的体验感，同时激发社交分享的欲望。

制造小彩蛋，让消费者留下印象。

门店落地后，全渠道营销联动，曝光量同步提升400%，位列大众点评区域品类第一名，到店消费的年轻人占比65.68%，与预设的消费者画像契合，同时在单日翻台最高达6。私域社群从原本每天平均增加不足7人到现在有50人以上扫码入群，且单月私域销售额高达15万。

在这次升级中，小猪查理逐渐找回了自己，知道了与消费者之间的认知隔阂，实现从“平价烤肉自助餐”到“自由过瘾的烤肉连锁品牌”认知转变，借「小猪」和「查理」不断强化产品价值，将有限的资源实现品牌价值最大化。