这是新消费智库第2437期文章

新消费导读

距离上一次写稿已经整整三年了，我的很多用户可能都已经慢慢遗忘我了。

这中间，很多老读者可能还记得我的很多文章与观点（回忆杀，想了解我更多观点请在公众号搜索龙猫君三个字）。

这三年可以说我在忙着追逐很多不属于自己的东西，而荒废了当初做这个公众号最原始的初心。

这几年的中国新消费可以说经历了很多大起大落，很多当红几十亿估值品牌，一夜之间崩塌。

正所谓，眼见楼起了，又见楼塌了。

微信里很多创始人，纷纷走上了铁人三项（送外卖、跑滴滴、自媒体）创业，还有些兄弟的朋友圈三天可见，再次出现，就是在限制高消费名单里。

与之前研究成功相比，我更在意他们为什么失败了，所以我花了几个月时间，认真梳理了15条，和100个做失败的品牌泣血经验总结，希望能和还在认真消费创业、研究消费品牌的从业者交流，我这15条，是说给现在年收入几百万，依然坚持有个产品创业的食品品牌、母婴品牌、宠物品牌等各类细分品牌创始人听的。如果喜欢，欢迎加我私人微信交流，如果不喜欢，欢迎批评指正。

研究了100个失败的消费品牌，我总结了这15条思考插图1

作者：龙猫君

编辑：竺天

审核：Single

来源：新消费智库

研究了100个失败的消费品牌，我总结了这15条思考插图2

关于失败之创始人7条

01 创始人的发心目的，决定成败

你会不会以为我要讲一条无用的鸡汤，比如：只有发心正才能成功？但问题的关键出在世界上，没有一个创始人认为自己是发心歪来创业的，哪怕昨天晚上刚刚招商加盟大会才把100个门店卖给了压根赚不了钱的小老板，他还觉得自己是在拯救世界，应该得到财富的奖励。

能做创始人的人，多少都有点现实扭曲力场。可以一定意义上完成心灵的自我欺骗。我见过几千个创始人，没有人认为自己会失败，没有人认为自己在自high，所谓的实事求是四个字写起来只要一分钟，但实际上却要用一辈子的教训来理解。

所以发心没人认为自己不正，但是发心必须与行为具有一致性，否则创始人内心必定高度内耗，直到人格崩盘。

本来就是穷孩子，饭都没吃饱，非要认为自己创造了一个东西是来改变世界的。

您就好好赚点钱，不要空谈理想。任何的理想都是由现实主义基石构成的。一个人没赚钱谈理想，要么不差钱，要么是没有能力赚钱，要么他是要用空无主义理想去收割更绿油油的韭菜，我这么多年所见几乎无一例外。

理想主义者就不要羡慕他人用你所不理解的方式赚钱，也不要只有愤怒的情绪，而不忽略你的终极目标是实现理想。

而割裂的创始人，很难做到道德的归道德，精神的归精神，物质的归物质。本质是心智的不成熟，不敢于真实直面自我的需求与欲望，最后无一例外都会在纠结中走向失败。

让初衷发心与自己行动的使命归于一致，我称之为圆满的自洽。

02 不够自律，或者伪自律

我没有办法定义合格创始人有什么标签，但是聊过很多创始人，他们的失败都还没有上升到所谓宏大商学院教材分析的层级，而只是在如何成为一个成熟的人的层级。

很多创始人失败的原因是作为人的角色的不自律。这里的自律是作为心理层角色的自律，不是那种伪装的自律。

多少创始人，或者甚至附带的职场人生活在表演人格中的假自律之中而不可自拔。比如假装每天一定早起跑个步，一定要早起读个书，一定要早起到公司，好像就觉得24小时在公司里自律了。

研究了100个失败的消费品牌，我总结了这15条思考插图3

图片来源：腾讯公共图库

但是他们真的每天都奔着最核心的工作目标：产品和销售吗？或者正常应该的深度思考，是不是有被所谓的浪费时间的聊一聊所消耗着，假性繁忙取代了真正自我自律应该花时间的地方，毕竟人们容易做自己喜欢做的，而不是自己应该做的事情。

03 逃避真正的责任，遇到问题当缩头乌龟

这一条是自律的延续，大部分创始人容易用自己安全区的快乐去代替本来应该接受学习痛苦过程后直面事实的责任感。

举个例子，当时很多公司都拿了钱，应该在那个时刻追求的是资金使用效率以及拓展稳定有利润的销售。

但我见到大部分创始人对自己公司如何形成正向财务现金流这个问题是逃避的，而是认为只要抓住流量红利投抖音，以及怎么讲好更好的PR故事而去用这些虚假繁荣逃避本来应该直面的核心问题。

04 过度乐观与自high

容易把事情想的太容易，容易对自己的事情太高估。

一方面高估自己的能力，一方面低估自己的对手。经常说的口头禅和句式是：渠道觉得我们非常好。我们销售完全没问题。另外一种句式是，我和某某大主播绑定了，搞定了关系。

你搞定谁都没有用，大主播不存在被谁搞定。因为自己认识一圈人，然后最初消耗的种子用户买了几个产品，自己的竞争对手买了几个产品，就认为自己产品无敌好。

还有一类表现为自己天下无敌，认为竞争对手，消费都是傻缺。且不接受任何人对自己产品功能挑战，要么自欺欺人，要么就是想欺骗他人。

这些都是心智不成熟的表现，在泡沫繁荣期也许可以，但是一旦泡沫退潮，尝鲜用户消失，红利也就消失。

05 整天关注宏大叙事，不关注个体微观世界

无法将注意力集中在自己的生意之上，所有的主观情绪都被宏观叙事锁定。

远处八竿子打不着的美国大选关心的津津有味，自己的产品被用户吐槽毫不在意。

失败了就埋怨宏观环境，一反思就张口骂资本短视，不再投资，导致资金链断裂，对于自身的问题和自身产品闭口不谈，三缄其口。谈到合伙人就怪对方无情无义，一说起自己，毫无坏处，只有用人不察。

恨不得将时代情绪全部投射他人，而自己毫无问题，可能这是我们这个时代精英们所存在的问题。或者所谓的反思也只是获得下一波流量的密码，这种程序化缺乏真诚让人厌倦。

06 一元化思维

认为世界不是黑，就是白。搞产品的看不起搞营销的，搞营销的看不起搞产品的。

消费品创业，早期看单点，中期看产品，晚期看生态。

单点只需要个人抓住机会和趋势，中期看产品是产品布局图，哪些是金角，哪些是银边，哪些是流量型产品，哪些是营销型产品，哪些是利润型产品。

一元化思维容易看不起自己看不懂的打法，对方会搞流量第一反应不是学习，而是否定，因为只有否定才有自尊。

晚期看生态位，是你在社会层面充当何种角色。你在社会卡位中怎么找到自己的意义，你是什么样社会器官，这就标志着你从生意人转向企业家。

而一元思维总是在对立，看不起流量，看不起营销，看不起生态，看不起公关。总之不懂的都不学。

07 无法享受创业的快乐，让自己活在痛苦与焦虑中

根本原因是贪嗔痴，想要的太多，而因缘和合的条件并不具体，却生出妄想心。

举一个简单的例子吧，碰到一个创始人，知道最大的机会是短视频，但是逃避学习短视频。

认为会浪费钱，认为可以不经试错，就可以学会新技能。

事情发生的条件并不具备，但是又在贪嗔痴妄想中想要寻求快速的结果。

一切企业的问题，都是创始人的问题。一切品牌的问题，也都是创始人的问题。员工不给力，流量太卷，都是你自己的因果业力所成。

而又无法放下，无法舍弃掉不应该得到的东西，最后就会陷入到习惯业力里走不出来，被流量困住。

放下吧，快乐一点，苦创业时代过去了，不够幸福，不够快乐，找不到自我的创始人，都在这个大时代下很难受。

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关于失败的品牌和产品的5条

08 成功的产品各有各的不同，失败的产品都是一个样

好的产品其实遵循奥卡姆剃刀原理，如无必要勿增实体。

在我的新消费爆品战略理论体系中，叫产品跑分策略。这其实还不够极致。

你制造一个产品出来，你如果作为一个客体，你真正觉得产品到底有多好，你是否愿意真的花掉心理账户预算去买他，你买他的理由可不可以说服你见到的身边的陌生人？

如果你一对一都无法说服，也不要指望群体说服。说服群体可比说服个体难度大多了。

我服务的这么多案例里，如果我自己都愿意真心让人传播，我都无法说服一个陌生人，大概率，我也无法说服更多的群体。

09 好产品于微观细节处解决问题，差产品总是懂很多宏观趋势

好产品着眼点在细节处，因为对用户足够懂的多，了解的透。所以好产品，都是为XX解决了某个过去无法解决的问题，并且为什么只有我能解决。

差的产品，总是想教育用户，是趋势来了，所以在这个趋势里你作为一种个体必须迎合我的趋势。

前者把用户当人，感知颗粒度细节到灵魂。后者把用户当工具、钱包，粗放到只知道他们是30到45岁好骗的中年男人。

10 新时代，好产品价值更加可感知

生活方式叙事时代过去了，繁荣期可以享受虚无缥缈的感觉，愿意用未来预期的无限钱包去尝鲜，而衰退期的时候，省钱不再遮遮掩掩，成为时代的最大投资主题。

产品的价值再不归类，找到痛点，就无法在有限的心理账户钱包里找到位置。

性别社交消费的衰退，让打着爱之名义的消费主义退散。舔狗经济的崩盘，让理性消费与情绪的口红消费喧嚣至上。

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精致小资风，在无情的现实主义叙事面前，被剥离的一干二净，因为总有一种方式让你回归现实，也许是裁员，也许是理财暴雷，也许是基金定投。

没有了消费增量的预期，就要回归到生存的存量预期，过去的生存品消费可以粗放，今天要更加实用与节约主义。在个人的经济安全与发展上，当然优先让位于安全。

不能直接对接消费者心里账号，就无法生存。大量的坏产品死于无法对接用户的基本需求。导致心理账户缺乏必要的预算。

11 品牌要回归其本来目的，而不是为了品牌而品牌

心经有云，照见五蕴皆空。除了我们的心的感受，心外无物。

不喜欢有一些流派好像把打造品牌变成一种公式，而遗忘品牌最终的目的。

品牌无非就是想让用户多买点，无非就是让用户记住你，只有与交易相关的品牌概念才是存在的否则多数是忽悠和伪科学。

我们一切商业，都要导向购买，不能导向购买的，不能称之为有效动作。

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品牌什么目的？就是让你记住我，买我，传播我，买我更多。什么品牌溢价，品牌美誉度，都属于主观想象的思考。

你美不美誉，从不由你主观决定，只能由客户客观决定，只能由他在他的眼耳鼻舌身意里自主感受，你不过是发射信号影响他对你的判断。

能促进客户购买的品牌动作才是好动作，我们这个时代做了太多无法产生购买的废动作。

12 越难的时代，越要更好的产品

怎么可以做出好的产品，要爱用户。

听上去像一门玄学，但是爱用户是有三种外显的方式的：

第一种爱用户的方式是，把用户当个人。

注意，不是当个用户标签，是当个具体的用户，是你的某个具体的朋友。

爱别人，不要去爱虚无缥缈，要爱一个具体的人。

你爱的用户只能是具体的人，而不是一群人，你讲的购买理由，传播话语，是不是对着具体你想象出来的某个真实的人所讲的。

第二种爱用户的方式，是要对用户有着深深的情感投射与慈悲。

这个很难，要节制你的欲望。欲望深者天机浅。你爱用户的口袋的钱包，你就不可能真正去爱用户这个人，你就是把爱复杂化了。

只有深深的生出慈悲之心，知道他是具体的，可爱的，真实的，值得被爱的，你的产品是让他感受到品牌创始人对他的一种深深的关照，爱护，他才会感受到你的品牌。

第三种爱用户的方式，是对用户真诚。

这是大多数企业根本学不了胖东来的原因。因为不爱。

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用户对你无非是赚钱的机器，营销的素材，传播的案例，饭后的笑谈。

在今天生意如此难做的时代，我心中总是涌动着感动。当初多少用户因为是我，就无条件把钱给了我们，这是多大的爱啊。

但是我们总是现实而贪欲，我们这个时代的最大的病症就是，爱我者我不爱之，不爱我者我来求。给我钱的我不珍惜，我却永远索取那个看起来高高在上的女神来爱我，真实悲乎在。今天但凡还能给你一毛钱的人不是真爱都不可能啊。

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消费之趋势思考2条

感谢大家耐心看到现在，但是我的文章很长并没有结束的迹象，就像周杰伦那首最长的电影。因为好久不见大家，很想念，所以多啰嗦一点。

13 消费依然是这个时代最值得做的生意之一

是的，我感觉我成熟了，所以我加了之一，没有使用绝对化的字眼。

所以我加了之一，并没有否定科技。

在讲所谓的大商业道理之前。我先说几个小故事。

去年，我去了一趟巴奴毛肚火锅，去看了看他们的工厂和产品。我不想说他们产品多好，因为太多人说过了。

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我只想说一个小故事，我去参观最让我动容，最让我感动的是他们的培训基地像一所社会大学可以耐心地培训每一个服务员，从踏上社会此刻所需要的各种技能。我喜欢这种培训。我进到培训的大学热泪盈眶，他们是实在给社会做认知补习的兜底，而这就是我喜欢消费行业的原因。

霸王茶姬的老板，从奶茶店学徒开启自己的事业。茶百道老板从一所中学旁的小店起家，蜜雪冰城老板从小推车开始，喜茶老板中专文化，从开手机店开始。我讲这么大段当然不是所谓的成功学鸡汤，而是想强调正是由消费产业，相比什么斯坦福耶鲁的精英式科技创业，我可能更喜欢普通中国人的奋斗。消费产业是天道留给普通人，小人物相对最容易的一扇门了，我们社会努力的方向应该是努力让这样的门不会关闭，你我都是普通人，保护这些故事，保护这些小人物奋斗之路，也就是在保护我们自己的梦想。

从社会意义而言，消费产业依然是今天最好的创业之路。

14 消费产业新使命：科技与品牌之路

未来真正的中国消费产业崛起，中国世界品牌崛起依赖要靠科技。

科技与消费融合之路，消费的下一波路径，是科技产业与消费深度融合。

科技和消费不是对立面，科技提升消费产业效率，消费产业为科技找到应用场景，互为表里。

过去中国消费鲜明特征是卷价格，未来要向着科技树上游去前进，中国科技和消费之路都是星辰大海。

一代品牌人有一代品牌人的使命，上一代品牌人依靠价格红海闯出一条路，今天新一代品牌人要靠品牌溢价和科技走出新路。

其实后边还有三条新的趋势，但是我可能写作身体大不如前，中年人最后的倔强都做不到了，如果大家想看，以及想知道最近三年我都在做什么，欢迎大家扫描下面二维码添加我，来和我1VS1交流。来者不拒，但希望你也是有深度思考与交朋友心态的。你最好是品牌创始人，正在这个产业创业。

你们还有什么对消费想说的话，思考的话，请在评论区留言。

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