10个品牌营销的理解

我从真正进入职场 30 年来，就一直在做广告，这给了我非常多的乐趣。青春期过去之后，诗歌也写不下去了。所以我唯一的乐趣就变成了写广告。帮客户做很多分析策略、写很多广告、打赢很多场商业战争成为了我人生真正的乐趣。

我记得有一次，新浪财经的总编邓庆旭采访我一个问题，他说，“你希望你的墓志铭是什么？”当时我脱口而出，“最好在我的墓碑刻上：「中国知名的企业品牌都是这个人推出来的。」”如果我的墓志铭上有这么一句话，我也就心安理得地去了。

所以我觉得如果你很擅长某个事物，这个事物又能被别人用的到，还能留下一些东西，那你一生的意义和浓度就够了。

对于文案，我比较喜欢的文案是那句：沃尔沃——在别人看来安全是一种标准，在沃尔沃看来安全是一种信仰。

我认为真正的好文案不见得句子有多优美，重要的是能对消费者内心产生触动；能真正推动客户销售成功；并通过市场验证有效。

媒体的核心问题就是触达，但触达不一定能达到触动，我觉得一旦能够触动人心，它就引爆了这个市场。把触达的媒体和触动的内容合在一起，才是一个比较完整的营销的引爆。

如果你本身是一家大公司，像沃尔沃，奔驰，雅诗兰黛，那么这样的广告会做的更加有情怀，偏向于价值观输出。但是不同的企业都有他们不同的阶段。

Nike 不是因为「just do it」而成功的，他是因为成功了才可以用「just do it」。一个企业刚刚起步，还不是个知名品牌的时候，更应该聚焦在自己的功能卖点上，找到卖点切入进去，反复聚焦。

比如 Nike 最开始的时候可能会说自己是个科技领先的运动鞋；过了 10 年、20 年，它可以说自己是顶级运动员的装备，乔丹、科比都穿我们的运动鞋；再过 10 年、20 年，它已经成为全球领导品牌的时候，它就不需要再去给自己贴标签了，大家都知道它技术领先，也都知道牛 x 的运动员都穿它。

在这种情况之下他反而应该更谦虚，用价值观输出「just do it」。这种价值观广告语就是成功者的特权。只有很有钱的人才可以说我对钱没兴趣，是吧？一个人做到了领导品牌之后，就可以有领袖风采；做到了领导品牌之后，就可以输出价值观，输出情怀、情绪共鸣、文化认同。做每个阶段应该做的事情。

但是我有时候也怕很多新消费创业的公司，刚刚起步就玩情怀。因为在没有实力背景的情况下，情怀没有太大作用。只有一个拥有强大实力背景的人去做情怀，做价值观输出，才具有成功者光环作用，让输出具有价值。否则，当你还不够成功的时候，你输出的情怀和价值观本身并没有特别大的底气。

这个理由不见得是一个技术功能，它可能是一种精神性的情绪。比如说李宁，在实际竞争过程中，Nike、Adidas 的本身技术功能和研发也很强，所以中国李宁用是另外一种东西，即情感差异化。

李宁跟 Nike、阿迪达斯最重要的区别是，后者是国际品牌，前者则代表中国精神、中国利益。它利用了精神和文化认同的差异化；利用这个定位带来了选择你而不选择别人的理由。我认为核心是差异化，这点是不变的，差异化可以是一种情感的差异化，也可以是技术的差异化。

其实，我认为走情怀道路成功的概率是比较低的，当然不排除个别少数，尤其在新的品类当中，会特别偏向于精神品类的东西，比如说精油之类的、以精神属性为主的产品。那我认为可能在这个类别中还没有一个绝对的领导品牌。

如果是物质属性为主的产品，比如说妙可蓝多奶酪棒，消费者觉得吃了会长高，这背后的购买动力还是很清楚的，又比如说“零糖零脂零卡好喝不会长胖”的元气森林。我认为能够做到这个量级，才是真正成功的新消费品牌。

真正成功的消费品牌还是要做到几十亿级别的，而且相信大家对这两家公司能够破百亿没什么疑问了，因为它们的势头已经是个百亿级的公司。

不要给自己一个理由说，找不到差异化的价值所以走到情怀上了。我自己的经验告诉我，关于产品的差异化，我认为是不可穷尽的，永远有产品差异化的机会。

我之前做奶粉的时候，最早的广告语是“不便秘不上火”，比如说：

惠氏的 7 种膳食纤维，这是针对 0~6 月份的；

7 个月到 12 个月的，多美滋出了“宝宝自己的抵抗力”；

小朋友 1 岁以上要发育脑部了，美赞成又推出了 4 倍 DHA。

我当时觉得奶粉都被你们做完了，找不到方向了。

然后又开始出现：

可瑞康，“70% 新西兰妈妈的选择”；

诺优能，“荷兰 70% 妈妈的选择”；

爱他美，“德国第一品牌，原装进口”，每个奶源国家的第一品牌也是一种思路。

然后你可以发现飞鹤换了另外一个角度，“更适合中国宝宝体质”，这就把国际品牌和中国品牌分成了两大阵营，飞鹤代表了国内品牌。

一定要找到一个，不是别人没有做过的，而是别人没有想到的，或者别人没有说过的，这都可以；不见得是别人没做过，可能市场上有人做，但是别人没有说，你抓住这个点先进入消费者的心智，那这个心智依旧是你的。别人再去打这个点那就是帮你做广告，你得把它打透了。

当你完全没有差异化点，又是个精神型产品，我认为你刚才说的可能也是一种道路，但我感觉，在此之前要先穷尽你在核心价值上的差别。

我从 1992 年到今天，做了大概 30 年。我觉得你刚才讲的周期特别重要，我看到了很多种理论，但是最后，我觉得在周期当中不灭的是什么？就是 8 个字：深度分销，抢占心智。实际上消费品打到最后，就是渠道渗透率和心智渗透力的战争。

首先，开创 1 个差异化价值，要么开创 1 个品类，要么开创 1 个特性。第二，你要抓住一个时间窗口，因为你开创的特点，等别人追上你，大概只要 3 个月 6 个月至多不会超过一年的，在这个时间窗口之内你要饱和供给，在消费者心智中先入为主，把等号画上。

中国第一个升空的宇航员叫杨利伟，中国第二第三第四第五个升空的宇航员也很努力，但是往往他们升空的时候，人们只想起了杨利伟。因为先入为主了之后，消费者固化了这个认知，中国升空的宇航员等于杨利伟，把等号等死了之后，就拥有了一种心智产权，心智产权就好像「果冻我就吃喜之郎」，果冻有啥技术难度？中国人能不能做出比喜之郎更好吃、更健康、更便宜的果冻？都能，但实际上又不能。

家乐福有 100 多个果冻品牌，但在消费者心中，一想到“果冻我就吃…”，保证 100 个人里面 90 个人想起喜之郎，最后你发现，实际上喜之郎不是在产品上领先你，而是在消费者心智中抢占了一个独特的位置，形成了条件反射。消费者是不需要记住那么多品牌的，这个时候喜之郎就抢占了心智产权。一旦心智产权固化了，就相当于你在赛道中拥有了护城河，别人再跟进类似的广告语特性，它就被你虹吸掉，这就是大品牌的虹吸效应，最后你就成了行业黑洞。

现在大家有没有发现我们的新消费当中有很多人做出了爆品。但是在 3 个月、6 个月之后就被内卷了，维持不长，是因为你做了爆品之后流量打爆了，销量起来了，但是你在这个位置上有特别大的护城河吗？没有。

核心问题是，你有没有把你创造的爆品中含有的差异化价值跟你的品牌划上等号，把自己等于一个新的品类或等于一个新的特性，你划好等号了，饱和攻击了，在消费者心智之中种进去了，就关掉了竞争对手的入局之门，别人再来追你，就不是卷你了，是帮你做广告，他每投 1 块钱，5 毛钱被你吃掉（虹吸效应）。

如果你没有在心智中显性的划等号，就像“怕上火就喝王老吉”，“困了累了喝红牛”，有没有比王老吉更好喝的凉茶？有没有比红牛更有效的功能饮料？但是在消费者心中一旦形成这种条件反射，对别的人来说是一个巨大的护城河，别人做的很多努力就很容易被它吸掉了。

我认为这么多年，这个秘密就没有变过，很多人因为没有把心智固化，所以马上就被人内卷了。可口可乐可以模仿，王老吉也可以模仿，但是为什么很少有人去做下一个可乐或者王老吉呢？原因很简单，它们的护城河足够深，把等号划的足够坚实。你可以模仿凉茶的产品和可乐的产品，但你模仿不了可口可乐、王老吉在消费者心智中的位置，这是消费品背后的核心秘密。

当然消费品开始的时候，应该有一个独特的创新。所以德鲁克先生讲了两点，企业只有两个功能，第一个是什么？创新，创造差异化的产品和服务，第二，通过市场营销成为顾客心智中的首选。我认为这两个往往是，现在你做了第一个，用流量打高了，但接着没有成为消费者心智之中等号的首选，最后又被卷掉了。

我觉得，新消费的崛起都随着新流量红利起来的，大部分 GMV 在 0~2 亿之间。

我看过你写的文章，其中讲了几个分类，后来我又把分类画得更细了一点。从企业角度来说，0~2 亿的企业主要的工作并不是先搞品牌，而是精准分发、精准种草、做爆品，让产品不断迭代优化，这是企业的基础。你的产品最终能不能形成差异化价值，有没有竞争性切入点，在这个过程中都可以得到一个验证和磨练。

有些产品可能从 2、3 亿开始，有些产品可能从 5 亿开始，当 2~5 亿的产品向 20、30 亿进军的时候，我认为它就进入了第二阶段。

第二阶段的这些公司可以通过品牌来引爆破圈，从品牌广告角度帮你实现：

（1）建立护城河心智认知；

（2）破圈；

因为互联网广告是精准推送，可以叫“卧室求婚”。有时候你可能花了 1、2 亿做流量广告，但外面还是不知道，这种时候就需要从一对一转向社会群体，也就是像分众这样的“广场求婚”。引爆之后，可能几亿人知道了它，就实现了破圈。

精准效果广告是卧室求婚。除了你俩没人知道。

品牌破圈广告是广场求婚。除了本身的用户，其他人也都知道。

那破圈的核心是什么呢？是到二三十亿的时候成为一个细分市场的老大，占据一个细分的特性或者一个细分市场的细分人群、细分场景。使得消费者在想起细分场景或细分特点的时候，可以立刻想起你。

第三个阶段是从 20、30 亿做到 100 亿的时候，你会发现开始进入瓶颈了，进入瓶颈之后一般有两个方法：

（1）第一个方法是产品矩阵。比如说，洽洽做瓜子虽然已经做到遥遥领先，但毕竟瓜子容量是有限的，但是渠道是能够复用的，所以这个时候可以沿着瓜子继续做坚果。但是不能够太跳跃，比如从恒大跳跃到冰泉就太远了。这种情况下做了坚果之后，你可以发现恰恰就形成了瓜子、坚果几大产品矩阵。

再比如说元气森林。可以复用它的渠道在不同人群当中用同样的方法论创造更多产品，可能单一产品不足以能够做到 100 亿，但是三四个产品合在一起就能破 100 亿，所以这就是“产品矩阵的打造”和“场景触发”。我们要做的就是让你在更多的场景被触发。

我们帮绝味鸭脖做品牌破圈时做的广告叫：“麻辣鲜香绝味鸭脖”，消费者听到麻辣鲜香想不想去尝试一下新品？会想去尝试一下，那这个时候就会引得更多人去尝试。

今天中国没吃过绝味鸭脖的人很少，在不是刚需的情况之下怎么触发场景经常购买呢？你可以让消费者在

• 写字楼上楼的时候看到广告语：“没有绝味鸭脖加什么班？”；

• 回家的时候看到：“没有绝味鸭脖追什么剧？看什么球？”；

• 来到商场坐电梯时看到：“没有绝味鸭脖逛什么街？”。

这叫场景触发。场景触发是在不同场景中激发你的潜在需求，从而创造了商业增量，这是从 20、30 亿走向 100 亿时候应该做的事情。

100 亿以上的品牌怎么去价值观输出，怎么去传递情绪共鸣和文化认同呢？这个时候就像你说的可口可乐代表了快乐， Nike 代表了「Just do it 」的精神。

今天的中国新消费往往会因为流量困境而很快进入瓶颈，0~2 亿的时候走不过来。

大家不要过于精细化运营，到了一个瓶颈的时候，精细化战术上的努力是解决不了战略上的问题的，还是要回到破圈上解决。你体量到了 2-3 亿就应该去破圈，那么破圈最大的难度是什么呢？

大家可能以为最大难度是引爆破圈，想从流量驱动转向品牌驱动要花很多钱，但是很多人在走向品牌驱动的半路上就已经死掉了。实际上从我自己操刀的这些案例来讲，不是这样的。

第一部分，流量驱动和品牌驱动一定是硬币的两个方面，这两个事情不是一个非此即彼的过程。

首先是量化的切换。一个公司如果是纯互联网品牌，在 3、5 亿左右的时候选择破圈，我基本上建议都是预算 30% 做品牌，70% 做流量，一定是 37 开。如果倒过来 70% 做品牌，30% 做流量，那么就会死在半路。

原因是：互联网品牌和线下公司不一样。线下公司是有限货架、有限心智，所以比较好做。比如说妙可蓝多、元气森林，他们本质上是货铺到一定程度，分众引爆之后，还能让经销商更多拿货，铺货率上去之后，它转化率立刻就会高。

如果你是线上的产品，就变成了无限货架、无限心智，这个时候我们打的广告，最终不会出现在手机这块小屏幕上，纯粹靠打了广告之后去搜索去做推广，在这个过程中的 ROI 是来不及的。所以我觉得必须是品牌和流量双驱动的做法。双驱动的切法就是 30% 到 70%。

我做每日黑巧的时候，它线下是百分之六七十，线上是百分之三四十，这个覆盖比例让引爆也会更安全。再比如说只有线上的品牌：Ulike 激光脱毛仪、黑白调儿童座椅这种。只要你定位准确加上速度不慢，基本在一两个月之内，就马上可以看到效果，定位不准确反之则会很吃力。因为你的钱不够多，耗不起，所以打广告之前的内容无比重要，一定要足够尖锐，先收缩在一个聚焦点上，不断重复、在一个单点上突破，这样的话内容就会比较“杀”。

第二个部分，是要明确 30% 是投多少钱。以往这种类型的客户平均大概三四亿销量，有一个亿流量费预算，我给他们的建议是把流量费 1 个亿里面的 3000 万拿出来打品牌，剩下的 7000 万继续打流量。

因为我发现他们原本流量当中有一部分是精准流量，是很好用的，继续保持，可能有 3、4000 万。那还有 3000 万是要靠复购，靠别的东西才能赚回来的，这块属于做起来还挺累的流量，但大致还是能收的回钱。

往往还有 1/3 是属于为了增长而做好了收不回钱的准备，那可以把这部分效率最低的拿出来去打品牌。打品牌了之后，你可以发觉这 30% 一定收得回来，即使不一定像 Ulike 这样可以收回好多倍。

我特别怕讲了很多的成功案例，让所有人有了同样的期待。其实我认为你把品牌打法切过来之后，用 30% 的原本做流量费用去打品牌，首先你付出的钱要把原来这些钱挣回来，这是个底线。

我自己做的这些案例，应该说 95% 都能挣回这个钱，为什么呢？只要内容对，我在后台看了好多案例，比如 i-baby 这种 3000 万广告费的，我们看了之后发现，第一，它大概能带来 10%~30% 的主动搜索率提升，即使不是最成功的案例，也有 10% 到 30% 的主动搜索率提升。

第二，你还有 7000 万用来打流量，这时候你会发现在分众的配合之下，转化率大概能上升 20% 到 50%。包括点击率、加购、关注、收藏、下单支付转化率等等。那这两笔已经赚回了。

第三，很多人没有理解，以为你打了广告是不是分众就去换了天猫、京东的流量。其实流量并没有那么重要，只是你的一个辅助。更重要的问题是，当你有强品牌之后，所有的人都会来找你，你的合作伙伴会来找你，大主播也会来为你带货，包括线下的经销商也会来找你等等。可以撬动很多资源，比如说和别人联名。为什么每日黑巧可以和很多人联名呢？是因为每日黑巧是个品牌，而且是个年轻化的代表品牌，所以很多人才想要和它联名。

最后一点是很多人没料到的，我认为只要做好就可以一本万利的。品牌有一个很重要的作用是什么？是支撑价格。品牌在分众平台上被引爆的时候，消费者会觉得你是一个有实力的大品牌，这个时候无论你促销到 4 折，5 折还是 6 折，促销都有底线。

比如说我做黑白调，常规来说网上卖的儿童课桌椅的大概平均价格是 2000 块，但我在分众广告上打了个4000 块高配置的产品，结果大卖。不是消费者没有消费力，而是你在没有品牌的情况下在网上打流量广告会很担心，所以只敢往便宜打。但是在有品牌的情况下，我打了 4000 块的单品，消费者就去买 4000 块的单品，客单价一下子从 2000 涨到了 3000 多，销量上升了 1.5 倍。

所以我自己的体会是：第一，要对促销有底线。第二，卖出高毛利的产品，这时候的广告费会自动挣回来好几倍。

如果大家真的能把以上 4 点都充分运用到位的，我认为这个 30% 部分的回报率会比你原来打流量广告的回报率翻一番。但反过来说，并不能因为可以翻一番，就改变比例。

等到你有线下渠道了，比如线上线下各 50% 是我觉得比较合理的。那这个时候你的流量广告和品牌广告可以变成 55 开，这个比例是我过去累积了大概 3、5 年得出的。因为我每次做完一个品牌都会让客户给我一条生意参谋的反馈，看了之后我们总结的算法规律大概是这么一个结果。

当然也不排除存在特别好的案例，可能远远超出了这个结果，但我觉得大家不要太相信这种案例。毕竟案例永远是被挑出来，拿出去去做 Show case 的，存在很多的偶然性。我希望大家还是要相信大概率事件。

如果你既不能卖出高毛利，又不能卖出规模的量，那请问你要干什么呢？

品牌第一是为了建立信任，降低交易成本，第二是为了创造交易溢价。要把这两点用好，一个是转化率提高，另外一个非常大的价值就是能够卖出更好的利润。

我总结一下。

第一，这会带来主动持续的搜索流量上升。从我们做过比较精彩的案例来说，做黑白调的时候，它大概上升了 1 倍，Ulike 上升了 1.5 倍，每日黑巧上升了 3 倍，并且免费流量的比例冲到了 60、70%。一般来说，如果以 3000 万广告量级为例的话，这种一般“3.8、618、双11”分三轮投下去，基本上全年会稳稳上升大概 10%~30% 的主动搜索率。

第二，在你的流量广告打出去后，点击率、转化率、加购物车、关注、收藏、下单等这种综合转化率可以上升大概 20% 到 50% 。

第三，价格支撑。

第四，资源的撬动。比如头部主播直播、联名品牌，平台促销时留给你的最好位置。

前面两个比较刚性，后面两个价值很大，如果运用得好的话，会受益很多。

第一种，如果你是头部品牌，扩大优势最好的方法是踩油门。比如说蒙牛、伊利这样的公司，这时候踩油门是甩开竞争对手的最好方法。头部品牌它既没有生死存亡的问题，又有足够的实力、持久力，这个时候就应该敢于踩油门。

像宝洁、联合利华这样的公司，在原本的位置上并不紧张，也经历过很多周期，所以我觉得他们也应该在这种时候踩油门。

第二种是真正有创新价值的公司，在此时弯道超车。就是你的产品开创了 1 个品类或开创了 1 个特性。在这种情况之下，我认为已经跑到了 5 个亿体量左右的公司要敢于踩油门。因为终局决定布局，是非决定成败。

其中很难抉择的是，从“是非角度”判断，大家知道做品牌是对的，没有品牌就不会有消费品的长期主义。但是从“得失角度”来说：你做“是”的东西不立刻得；做“非”的事情不立刻败，即短期得失还是以是非做判断，所以是非即成败。

那消费品的本质不在流量上面，本质在品牌和渠道渗透率上面，所以终局决定布局。

去年新消费的下滑、整个流量获取难度的变化以及投资人对这个赛道的冷淡，从坏的角度我们可以感受到新消费红利期没有了，融钱变得越来越困难。但是从好的角度来说，这让我们回过来思考了什么是本质。渠道渗透力和心智渗透力是本质；深度分销和抢占心智是本质。

今天我们看到消费品公司里面有好多是传统的消费公司，他们虽然小红书、抖音等等方面都玩得不够好，但你会发现宗庆后先生 500 亿可能赚 100 亿净利；农夫山泉可能赚八九十亿净利；旺旺 200 亿赚 40 亿净利润。那么，当下谁活的更好呢？是那些深度分销和抢占心智的公司，这些公司才是穿越周期，而且活得特别好的。

我认为大家有两节课需要补一下：

第一，是我刚才说的“深度分销”。无论是线上，还是线下的深度分销，都很值得做。

因为深度分销是帮你形成了一个组织，不是你一个人在奋斗，而是有一个体系里面有那么多人，比如在这个组织网里有 1000 个主播在帮你分销，那么这 1000 个主播的能量就会和你汇聚在一起。我最近和大家在交流的过程中有一个共识：不断在流量平台上博弈斗争其实是很累的，因为多数情况下你玩算法是算不过抖音，也算不过阿里的，但是真正能在上面赚钱的品牌还是大牌，因为：

• 第一，品牌自带流量比例高，不是每个流量都靠买来的；

• 第二，转化率高，它打流量广告，转化率是你三倍；

• 第三，议价能力比你高，它往下促销还有空间，你往下促销就没空间了。这是因为大牌抢占了心智。所以能赚钱。

第二，如果你还没有那么强大，我认为有两件事情很重要。第一步是抢占心智。第二步是深度分销。

大家现在很慌乱的原因是布局太多。我觉得可以做减法，减到最后你可以发觉什么最重要？抢占心智和深度分销。比如每年必须达成 10 万个冰箱的铺货。这两个抓住了，这件事情就抓住了。所以我觉得有些工作是你永远在博弈过程中且不会有胜算的，有些工作是你只要做下去会有时间复利的。这就是终局决定布局。

你觉得什么是有时间复利的？什么东西是能够最终解决核心问题的？那就把绝大多数兵力压下去做减法，只做这几件事，把这几件事做深做透就好了。

一种是要在产品端看它市场细分的机会在哪里。因为流量这个东西不需要太大的差异化创新，也能够在市场上达到一定的高度，太容易起来，也太容易碰到瓶颈。所以需要回到产品端，思考在消费者的心智当中，有没有一个竞争性切入点目前还没有被满足的。

大家不用担心市场，市场是永远存在。

房地产是周期之母。你可以发现主流城市的房地产稳固，并且在向好的方向发展。房地产会调动很多行业。我觉得到今年下半年，市场又会迎来一次高潮。

但往往在低潮的时候，大家内心就已经焦虑的不得了了，其实只要你经历过真正的周期，你可以发现一点都不值得焦虑，市场就在那边，中国人消费升级的浪潮不会改变。

但反过来说，要焦虑的是什么呢？要焦虑的是，你改变不了世界，但是你可以改变自己。

在这个过程当中，产品端到底在消费者心中能传达一个什么样的概念？这个概念是消费者没有听到过的，一个选择你而不选择别人的理由。能不能一句话说清楚，决定了它是否能抢占消费者心中一个独特的位置。

互联网上的流量广告是从兴趣点出发的场景触发，所以会让大家看到很多种说法。你会发觉它说出一大堆的东西，但最后在消费者心中却不能留下一个固定的认知。

所以我觉得大家一定要自己提炼出一个既是你产品优势点，又是跟竞争对手的差异点，而且是消费者的痛点。

选出来之后用三句话判断，顾客认吗？销售会用吗？对手会恨吗？

在你把这个点找出来之后，再能根据产品的创新点，去打赢消费者心智的竞争性差异点，而且把产品打磨得更好的话，我认为你在 3、5 亿级别且有一定量的前提下，去做刚才说的 37 开的逐步切换，完全切得过来。

今年也确实会有很多人因为没有走到 3、5 亿体量而面临一个生死存亡的问题。这也是一个弯道超车的好机会，如果你可以成功把 37 开切换过来的话，别人在那边挣扎，最后挣扎不动了，也会帮你清理很多战场。