在出版史上，技术创新往往是最大的转折点，尤其是在降低出版成本方面。1436年，约翰内斯·古腾堡发明了活字印刷机，与手工抄写书籍相比，大大降低了印刷成本。文字首次得以面向大众，开创了现代大众传媒的先河。

然而，商业模式的创新同样在降低出版成本方面起到了至关重要的作用。例如，在19世纪，本杰明·戴发明了一种新的商业模式，这一模式在随后的约180年里支撑了新闻行业的发展：基于广告收入的模式。他创办了首份廉价报纸《纽约太阳报》，这份报纸很快成为美国阅读量最大的报纸之一。与当时行业平均收费6美分不同，《太阳报》只收取1美分，通过广告收入弥补了销售额的损失。这种模式首次利用了媒体网络效应，奠定了世界上一些最大报纸的基础。

互联网的出现将出版成本几乎降至为零，作者可以自我出版内容并推广给数百万读者。尽管这一技术驱动的变化巨大，但支撑出版业的经济模式依然未变：广告收入。后来，像Facebook和Google这样的科技巨头捕获了大量由在线媒体消费驱动的广告收入，导致新闻行业陷入危机，收入枯竭。

为应对这一情况，依靠数字订阅的报纸和其他出版物数量迅速增加。1997年，《华尔街日报》是唯一要求数字订阅的报纸。到2015年，美国拥有超过5万读者的98家报纸中，有77家设置了付费墙。同时，虽然大型出版物成功应对了这一转变，但仍依赖广告收入的独立创作者和博客却在苦苦挣扎。

这时，Substack应运而生。

Substack是一个基于订阅的新闻通讯发布平台，专为独立创作者服务。Substack让创作者可以轻松地开始一份电子邮件新闻通讯，同时让读者找到并关注他们喜欢的创作者，并给予支持。Substack起初是一个工具，但正在努力成为一个阅读目的地。它拥有一个移动应用程序，提供原生的阅读体验，并且拥有一个不断壮大的创作者和读者网络，具有推荐和评论等社交功能。

一、创立故事

Substack成立于2017年，由Chris Best（CEO）、Jairaj Sethi（CTO）和Hamish McKenzie（首席写作官）共同创立。他们在Kik相识，这是一款由Chris Best共同创立的免费消息应用。在Kik公司，Hamish McKenzie担任编辑顾问，而Jairaj Sethi则担任平台负责人近六年。Best和Sethi都来自加拿大，毕业于滑铁卢大学，McKenzie则是一名曾为多家报纸和杂志撰稿的前记者。

不知道还有多少人记得 Kik，这款横空出世的现象级匿名聊天应用，上线后，在短短 15 天内就吸引了 100 万用户，其火爆程度甚至威胁到了黑莓原生即时通讯软件 BBM 的地位。一个月后，黑莓官方下架了 Kik。这款应用也启发了国内的米聊和微信的开发。

2017年夏天，这三人开始开发Substack，通过整合企业电子邮件发送工具和快速构建的网络发布软件，制作了Substack的原型。凭借McKenzie与新闻通讯《Sinocism》的作者Bill Bishop的关系，他们说服Bishop在Substack上推出了第一份出版物。

2017年10月18日，Bishop向他的3万名订阅者发送了一封电子邮件，告知他们他的每日通讯将改为付费订阅模式。到当天结束时，Sinocism已创收六位数，Substack也正式亮相。接下来的几个月里，Substack吸引了多样化的创作者群体，并向公众开放注册，使任何人都能创建和盈利一个新闻通讯出版物。该公司还参加了Y Combinator的2018年冬季批次。一年后，Substack的付费订阅用户已增长到2.5万。

二、公司产品

Substack 是一个开放的市场平台，供创作者创建新闻通讯并实现盈利，同时让读者可以发现并订阅他们喜爱的创作者的新闻通讯。除了新闻通讯，Substack 近年来还在扩展其播客功能，使任何人都可以在平台上制作付费订阅的播客。Substack 的目标是让创作者专注于内容创作，并利用 Substack 处理从订阅管理到支付等独立创作者经营业务方面的问题。

1、新闻通讯（Newsletters）

Substack 为创作者提供了简洁的界面，便于创作内容。创作者可以在新闻通讯中嵌入链接、音频和视频，创造引人入胜的多内容阅读体验。内容完成后，创作者可以通过电子邮件将其分发给订阅者，并通过社交媒体上的链接帖子进行推广。每个帖子都可以包含订阅按钮，创作者还可以选择将部分或全部内容设为付费阅读。

创作者还可以创建自己的定制出版页面，以独特的风格展示所有作品，同时利用 Substack 的后台功能进行写作、分发和支付。Substack 提供了标准的用户界面，适合新出版物，并支持基于现有用户界面框架创建完全自定义的页面。

2、播客  

Substack的播客功能是一个基础音频编辑器，允许用户在Substack中录制音频内容。这些录制的内容可以嵌入到新闻通讯中，或者作为独立的播客节目发布。播客功能还允许用户上传预先录制的音频内容。大多数出版物分为新闻通讯部分和播客部分，允许订阅者根据自己的意图在两者之间切换。

3、分析

Substack 为创作者提供了深入的分析工具。创作者可以查看订阅者列表、他们的活动（从 1 到 5 的互动评分）、每个订阅者的收入、转化率、受众人口统计等。这些关键信息帮助创作者扩展受众并了解读者。

此外，创作者可以链接他们的 Google Analytics Pixel ID、Facebook Pixel ID、Twitter Pixel ID 和 Parse.ly Pixel ID，以跟踪付费广告的表现，更好地了解广告活动在社交媒体上的转化率和其他指标。

创作者还可以通过直接聊天与读者互动，让讨论延续到帖子之外，增添个人色彩。创作者可以将 Twitter 账户链接到 Substack 账户，鼓励他们的追随者订阅并将讨论从 Twitter 话题转移到 Substack 聊天中。

三、市场格局

1、公司客户

Substack 的初期用户是寻求内容盈利的独立创作者。以媒体记者和专业分析师为主，后续不断泛化，有记者、创作者、专业分析师、漫画家、料理师、调酒师、影评人等。25-34岁用户是主力人群，占比超过三成。该平台的六成用户为男性。

随着时间推移，Substack 逐渐支持播客创作者，执行团队希望用户在 Substack 上建立“个人媒体帝国”。

展望未来，Substack 希望超越新闻通讯平台，成为多媒体社区的中心平台。这一愿景在 Substack 的产品发布中得到了体现。2023 年 1 月，Substack 推出了需要读者申请加入的私人 Substack，表明公司意图从独立创作者的市场转型为一个日常用户分享想法和建立个人品牌的社交平台。

2、市场规模

2021年，全球数字新闻和杂志市场的价值为342亿美元，预计在2022年至2028年间将以4.2%的复合年增长率增长。此外，随着 Substack 拓展到多媒体内容，它还将进入2022年估值为180亿美元的播客市场。

3、行业竞品

Beehiiv  

Beehiiv 是一个成立于 2021 年的新闻通讯平台。它通过分级订阅计划不收取总收入的百分比，并支持创作者通过订阅和广告来盈利。与 Substack 不同，Beehiiv 不支持视频或播客。它提供定制功能、受众投票、分割、分析、团队协作、推荐计划和公共 API。累计完成3880万美元B轮融资，投资方为NEA、Lightspeed、Social Leverage和Sapphire Sport。

Medium  

Medium 成立于 2012 年，是最大的博客网络之一。Medium 是一个免费博客平台，创作者可以在上面发布作品并获得粉丝。尽管 Medium 和 Substack 在写作界面简洁性上有许多相似之处，但其商业模式和愿景却大不相同。Substack 专注于展示用户的个人品牌，而 Medium 则专注于构建一个品牌网络。在 Medium 上，创作者的收入取决于用户的阅读时间，而在 Substack 上，创作者通过付费订阅赚钱。Medium 已筹集 1.63 亿美元资金。

Ghost  

Ghost 是一个开源出版平台，成立于 2013 年。它提供推荐计划、推送通知、社交分享、支付网关、A/B 测试、桌面编辑器、移动应用、评论等功能。与 Substack 不同，Ghost 提供订阅计划，不会从创作者的收入中抽取佣金。但Ghost安装过程有技术门槛，所以大多数人都选择购买Ghost Pro服务让Ghost团队托管。

TinyLetter  

TinyLetter 是由 Mailchimp 提供的个人新闻通讯服务。用户可以用它向粉丝和朋友发送更新、摘要和通信。它还提供与标准电子邮件客户端相同的设计工具。

Patreon  

Patreon 是一个会员平台，允许创作者为他们的内容运行订阅服务。它成立于 2013 年。与 Substack 不同的是，Patreon 为创作者提供更多商业工具，以便尝试提供内容。创作者可以在 Patreon 页面上设置不同的订阅等级，为订阅者提供额外内容。Patreon 已筹集 4.12 亿美元资金。

四、商业模式

Substack 对于不向读者收费的新闻通讯创作者是完全免费的。对于选择向读者收取订阅费的新闻通讯，Substack 收取 10% 的佣金加上 3% 的 Stripe 交易费用。没有付费等级，无论新闻通讯的规模如何，佣金都是固定的。

五、重大进展

2021年，Substack报告称，其付费订阅用户增长至超过100万，而2019年中期仅为5万。公司没有披露免费订阅用户的数量。此外，Substack披露平台上收入最高的10位创作者年收入总计达2000万美元。2022年，Substack表示其网络推动了平台上超过40%的所有订阅以及12%的付费订阅。

截至2023年2月，Substack的付费订阅用户达到了200万，月活跃用户超过2000万。公司收入逐年增长，2021年底收入为900万美元，2022年为1900万美元，2023年达到2900万美元。

六、公司估值

迄今为止，Substack 已筹集了总计 8620 万美元的资金。2021 年 9 月，Substack 完成了由 Andreessen Horowitz 领投的 6500 万美元 B 轮融资。B 轮融资后的估值为 6.5 亿美元，相当于 2021 年底 900 万美元收入的约 70 倍。

2022 年 5 月，随着科技公司估值下滑，Substack 宣布放弃原计划的 C 轮融资。不久之后的 2022 年 6 月，Substack 宣布裁员 13 人，主要集中在人力资源和创作者支持部门。

七、投资机会

1、多媒体内容

随着 Substack 的不断成熟，它有机会专注于包括播客在内的替代内容形式。通过创建一个展示用户写作、音频和视频作品的端到端平台，Substack 可以吸引更多用户。这使新闻通讯和博客更具吸引力，提供多样化的内容形式以更新用户体验。此外，这还可以鼓励内容创作者在 Substack 上建立更多的品牌，因为它可以托管他们的全部在线内容，从文字到音频和视频。在AI时代，数据内容的价值更是难能可贵。

2、网络效应

随着 Substack 的发展，它有潜力通过网络效应使创作者受益，并进一步扩大其平台。一个早期的例子是 Substack 推出的推荐功能，允许创作者向读者推荐其他新闻通讯。这推动了新闻通讯的订阅，激励新创作者加入 Substack 构建的出版生态系统。

八、主要风险

1、扩张风险

Substack 面临着向包括播客在内的多媒体内容扩展的障碍，尤其是在 Apple 和 Spotify 等占据主导地位的平台的竞争下。2021年，31.7%的播客听众使用 Spotify，而 Apple 占 26.9%，Google 占 2.9%。说服习惯于这些平台的用户转移到 Substack 可能会很困难，尤其是 Spotify 拥有 500 万个免费播客节目。因此，虽然 Substack 早期的赌注——用户愿意为他们喜爱的创作者的付费内容支付溢价——被证明是正确的，但这一理论能否在播客领域成立还有待观察。

2、客户风险

通过扩展到其他形式的内容，Substack 可能会在试图成为另一个社交网络或新闻发布商的过程中失去一些受欢迎的创作者。著名分析师和创作者 Ben Thompson 的科技通讯 Stratechery 曾激励 Substack 的创立，他写道，Substack 已经从一个“无名的出版商”变成了试图将“Substack 品牌推到前台”的公司。他补充说：

这些关键风险表明，Substack 在扩展其平台时需要在吸引新用户和保持现有创作者满意之间找到平衡。