泡泡玛特：IP从来不是竞争力，IP运营能力才是护城河

一、创业初心

2010年11月，泡泡玛特的第一家店铺在北京中关村欧美汇购物中心正式开张。

Pop代表流行，Mart代表超市，

创始人王宁设想的是，打造一个售卖一切新奇有趣的物件，人们手提购物篮像在超市购物一样，购买文具、化妆品、玩具等一些潮流小商品。

二、转型契机

2014 年，泡泡玛特开始经销日本盲盒玩具 Sonny Angel，

第一个Sonny Angel形象玩偶，由Dreams公司于2005年3月设计完成，玩偶高18厘米，身体为棉花填充，包装为奶瓶设计，但并未得到消费者认可。

通过对终端需求的调研，Dreams又推出了迷你摆件系列玩偶，高约7厘米，每12个不同造型的摆件为一个系列，一经发行便引起了轰动。

这个光屁股、圆眼睛、小肚子、不同造型的天使小男孩，到 2015 年已占据泡泡玛特近 50% 的销售额，

很多限量款往往一到货就被抢购一空，门店也甚至出现来抢购排队的疯狂粉丝。

通过Sonny Angel，泡泡玛特终于摸清了顾客喜欢什么。

此外，泡泡玛特开始感知到行业危机，市场环境明显变了。

2015年，虽然泡泡玛特获得B轮融资，门店数量达到40余家，

但是泡泡玛特销售的产品类型太多，包括服装、化妆品、生活用品、文具、玩具等等，作为“潮流杂货渠道商”，没有独家货源，供应链整合的工作门槛不高，

商场中开始出现越来越多类似的店铺，“酷乐潮玩”、“名创优品”异军突起，市场竞争日益激烈。

于是泡泡玛特决定进行战略调整，照着Sonny Angel画瓢，聚焦“潮流IP+收藏属性+盲盒形式”

2015年底，由于Sonny Angel版权到期，泡泡玛特需要找到新的爆款产品，

2016年1月9日，王宁发了一条微博：大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？

特别注意，这里用的动词，顾客不是“购买”，而是“收集”。

在评论中，50%的用户表达了对Molly的喜爱，

事实证明，市场调研还是非常有效果的，这条微博也被认为“价值过亿”。

Molly是艺术家王信明2006年的创意作品，‌泡泡玛特火速拿下了Molly的独家IP版权，推出Molly十二星座盲盒，一经推出便引爆了市场，泡泡玛特的规模开始了爆发式的增长；

2017年，泡泡玛特仅靠Molly一个IP就贡献了89.4%的收入；

泡泡玛特开始思考延伸和拓展IP，构建多元化IP矩阵，铸造自己的IP产业生态。

三、IP运营能力

IP本身并非泡泡玛特的核心竞争力；

因为市场上的IP实在是太多了，奥特曼、皮卡丘、柯南、小马宝莉、喜洋洋、灰太狼……泡泡玛特所拥有的Molly、Labubu，与之相比，显得相形见绌；

但是，泡泡玛特能把这些IP做大做好，还能赚钱，这就很不一般。

换个角度来看，泡泡玛特更像一家“经纪公司”，服务对象不是艺人，而是这些IP；

首先是“签约”环节（可以理解为“采购原料”）。

艺人经纪公司每年会去艺校选人，也会通过星探挖掘，还会组织一些海选比赛，把颜值高、潜力好的新人筛选出来，签在自己公司旗下；

比如乐华娱乐，据说在选拔新人时，特别注重身材比例，据说还会测试骨龄，这样长大之后都是长腿帅哥；

泡泡玛特也会签约IP，大体可以分为三类，

一是签约艺术家/设计师IP；

过去，艺术家/设计师主要通过参展方式售卖作品，整个流程都是自己负责，但是艺术家/设计师可能并不擅长生产、销售、运营这些环节，需要专业团队帮助自己，可能是以独家方式，也可能是以授权合作方式；

从泡泡玛特过往的“选角”特征来看，所签约的IP大多具有鲜明的情绪特征，

比如Molly，就是噘着嘴、没有笑；

比如Labubu，就是龇牙咧嘴，想搞破坏，但是本性不坏；

通过“鲜活的表情”传达“性格的特点”，顾客看到之后，如果心里觉得“我也是这样的人”，或是“我也希望成为这样的人”，就能引发情绪上的共鸣。

二是引入国际知名IP，比如与迪士尼、Smiley等开展合作；

三是自己开发IP；

其次是“包装”环节（可以理解为“生产产品”）。

经纪公司签约艺人之后，会给艺人进行包装，有的可能是走甜妹路线，有的可能是走御姐路线，有的可能闯入中年窝囊废赛道，有的可能杀进腹黑夺人妻赛道，找到一条既能符合市场趋势，又能发挥艺人特长的定位，并且围绕这个定位投入资源；

泡泡玛特也会包装IP；

比如Molly这个IP，其实早在2006年就已经诞生了，但是直到泡泡玛特签约、推出12星座盲盒系列之后，才开始破圈火起来；

能够结合盲盒这种商品形式，能够根据IP形象二次开发12星座系列，能够批量生产、投放市场，这些都是泡泡玛特对IP的包装；

再次是“粉丝运营”环节（可以理解为“品牌营销”）

有的经纪公司“粉丝运营”做的很好，即便旗下艺人没有什么作品，但是粉丝很多、人气很高、流量很大；

泡泡玛特旗下IP，有个经常被人质疑的点，就是这些IP空有形象，没有影视、动漫故事作为支撑，因此缺乏灵魂；

但是，泡泡玛特在“粉丝运营”上玩得很溜；

比如，会给旗下IP注册社交账号，发布IP故事、话题、互动、活动等等，保持高光度高；

比如，社群运营：泡泡玛特在微信上有近3万个社群，发布秒杀活动、优惠福利、互动玩法、每日抽奖等，每天发布3-5次；

比如，会员运营：用户消费可获得积分，获得的积分可用来兑换优惠券和实物奖品，会员等级分为潮玩萌新、进阶玩家、娃圈新贵和收藏大亨；

最后是“商业化”环节（可以理解为“市场销售”）。

经纪公司根据艺人定位，安排艺人接角色、接广告、参加各类品牌活动，充分挖掘商业价值；

泡泡玛特也会商业化IP；

除了通过线上、线下渠道销售盲盒、搪胶公仔之外，泡泡玛特也会安排旗下IP去接广告，比如Labubu就给瑞幸咖啡代言椰皇拿铁；

四、总结

· 战略转型：不是根据自己想做什么来转，那是空想；而是看到市场需要什么，然后朝着这个方面转型；

· 打造爆款：Sonny Angel基本探索出了消费偏好——做成7厘米比较合适，而且要12个一组，外加盲盒形式；泡泡玛特后面推出Molly十二星座系列，除了IP不同，其他方面基本一致；

· 积累优势：泡泡玛特本来就是销售渠道，没有IP运营经验，但是在转型过程中，逐渐积累，新的竞争优势逐渐生长出来。