品牌八感

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第935篇公众号文章

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上半年，从宏观数据上看，中国经济依然在“强劲”增长，如此庞大的经济体，还获得了5%以上的增长，的确不容易；但从个体微观的体感上来讲，确实又是会有另外的一副嘴脸，无论是从BOSS直聘岗位招职聘的起薪，还是从消费者数据来看，以及政府出台一系列的刺激房地产、股市的政策的效果都未如预期的理想。消费者的回归理性后，曾经寄予厚望的品牌营销越来越乏力，增长的大山让所有人唯流量是从，唯销量是瞻。做企业的人人，都知道品牌是长期主义，但在短期困境下，品牌建设已经被集体选择性遗忘，在销量快跑的心态和压力下，品牌似乎被甩到了边缘，品牌营销拿不到预算成为常态。这客观上也造成了专业化的服务公司存活都面临了困难。对品牌失去耐心和信心是这个是时代的悲哀，但这并不代表着品牌的的没落，相反，潮水涌动的的流向，也许揭示了品牌建设新的方向。

这使得我们需要重新认识我们当前所处的这个营销时代，理清品牌打造新方向，找到企业增长的新出路。

传播的改变品牌使得面临新的挑战

媒介即信息，传播是信息交换。近几年，抖音商业模式在中国乃至全球取得了巨大的成功，这也改变了我们的生活方式，改变了传播的信息交换模式，尤其在中国，小红书、视频号的特殊存在，更是加快了这一信息的特征，短视频、微剧、快消息泛滥，信息交换的速度堪称秒记，人们的注意力被短视频、即时消息等快速、碎片化的内容所吸引，导致时间利用呈现出极度分散和零碎化的特点。这种现象不仅改变了人们获取信息和娱乐的方式，也深刻影响了认知方式、偏好形成和消费行为。就拿最近谷歌创始人施密特在斯坦福大学的演讲，国内几乎99.99%的人都是通过抖音、朋友圈看到所谓的施密特的观点的，很少有人真的认真的找到原视频进行观看，核实。所有的传播也因为短视频而“失真”。这就是我们当下世界正在发生的事情，我们回到品牌营销视角下，碎屏时代对品牌营销带来两大核心挑战。

第一大挑战：信息消费模式变化，导致心智难影响

在“碎屏时代”，传统的长篇幅阅读和深度思考逐渐被短视频、快消息所取代。这种变化使得人们在获取信息时更倾向于快速浏览和即时满足，而不是深入阅读和思考。这就给产品信息和品牌影响上了难度。快餐式的信息有触达难表达，正餐式的信息有表达但无触达，这就是很多品牌懊恼的遭遇，费用撒出去了，成就了一波波红人、KOL，夹带私货的产品、品牌聊胜于无。人们更倾向于观看短小精悍、易于消化的内容，心智越来越难受到商业广告内容影响。

第二大挑战：时间利用碎片化，导致链路难把握

如今人们可以随时随地接触到各种信息。这使得时间利用变得极其碎片化，人们在等待、通勤、休息等零碎时间里，通过手机屏幕获取信息和娱乐。这种碎片化的时间利用模式让消费行为模式难把握。以前打造品牌就去做央视标王，奥拓开进去，奥迪开出来。后来靠分众轰炸+知乎问答+海量种草笔记+抖音引爆，现在呢？断点式的消费行为让营销链路也不再连续，无数的跳出可能让营销难以拦截。人们的时间分配方式碎化，切断了营销链路，也冲散了过往的营销模式。

品牌营销的变化

挑战使得有些跟不上思想和时代的企业逃汰，给一批优质的企业腾出了成长空间，企业的品牌营销也必须随着时代和环境的改变而进化。品牌是企业一切经营行为的总和，依然是商业中沟通效率最高的载体，但在当前的环境下，具体的塑造品牌的营销方式开始发生了改变。在当前的环境下，品牌塑造，必须把握住品牌八感。

品牌第一感：参与感

小米在营销中非常强调参与感，远的不说，就拿小米SU7发布时小米的一系列营销行为就可以看到，雷军通过短视频和直播让用户参与了解工厂、生产车间、研发、内部的讨论会议等等。企业将品牌融入时代的微观叙事，让品牌形成参与用户成长。品牌是商业的，但更应该是社会、消费者的。品牌的参与感，就是让消费者能够感受到品牌与他们的生活、经历和记忆紧密相连的一种心理状态，在场是增强消费者对品牌认同和归属的基石。以前品牌的在场感是塑造集体记忆，碎屏时代，时代叙事不再是波澜壮阔的宏大叙事，而是我们每个人的小时代。

从宏大叙事到日常关注，参与用户成长就是见证“小我”的人生经历，品牌需要植根于身边人的心态转变和生活追求，广告和营销活动传达出与小我主题相契合的价值观，这种价值观不一定多伟大，但一定足够深入人心。也正是这个原因，使得像金灿荣、张维为、陈平等这些非常有前瞻性和洞察力的教授，虽然他们的东西非常的具备科学性，有理有据，甚至时间可能会验证他们所说的东西是正确且前瞻的。但就是没能够融入到人们的生活中。所以导致经常会受到网暴。念智有不少的旅游步行街为主力渠道的品牌在服务，包括捶糖帮、佟小曼、国王的泥匠等。我们在传播中，就非常注重用户的参与感。所以将品牌和地域特色结合得非常的紧密。取得了非常好的品牌效应和商业效果。

第二感：社交感

品牌要进入社交舆论，和社交话题产生关系。在社交平台开设官方账号不是社交感，社交感是品牌通过积极参与社交舆论和话题，成为能够与消费者进行互动、分享和共情的“社交参与者”。特斯拉这样的品牌，在社交感上就做得非常足，这得益于马斯克是真正的营销高手，特斯拉很少打高大上的广告，但他能抓住用户的每一个兴奋点，通过社交媒体来完成品牌的社交感。这也使得特斯拉不打广告，但成为新能源汽车中关注度最高的品牌。

第三感：表达感

有趣的灵魂需要个性化表达。和人一样，品牌也需要有展现自身独特的观点、立场和态度的能力，因为品牌形象的锐化和价值的差异性需要这种能力。现在很多品牌发布会或者领导讲话喜欢用金句，就是因为金句有强有力的表达感。不管是对行业的表达、市场的的表达抑或是技术的表达，表达感都不是大放厥词，而是坚定地表达自己的立场、有自己的观点。品牌的这种表达，不仅能够影响消费者，还能够影响行业和社会。品牌的观点和立场可以成为推动社会进步和变革的力量，从而提升品牌的社会影响力。农夫山泉就是一个非常懂得塑造品牌表达感的品牌，农夫山泉在做公关或营销时，几乎都是抓住这一核心在做的。

第四感：连接感

品牌总是我要我觉得，但在货找人的现状下，品牌营销需要重新思考如何真正耦合消费需求和梳理价值关联。想要掌控消费需求，只会得到消费者的骂娘回应。信息平权（至少让要消费者感觉），品牌去魅（至少让要消费者感觉），品牌与用户之间的连接，要深入需求原点和使用场景，在解决问题的功能性连接基础上，建立起功利性纽带。这种连接使得消费者在购买和使用品牌产品时，在性价比、质价比基础上，愿意选择你。以前品牌的溢价可能来自于时间积累和广告费代偿，但碎屏时代，品牌的溢价来自于你和消费者的连接有多柔软和细腻。

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