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2024年8月3日上午9:00，广州知鱼品牌受杭州喜牛文化的邀请，在杭州萧山区华媒智谷进行“品牌策划”的课题分享（杭州市文创企业领军人才培养班第十一期）。

本次课程由知鱼品牌创始人-善犀，与合伙人-叮叮共同讲述，内容主要分为三个阶段：

第一阶段，主要讲述品牌战略心法，品牌的底层逻辑，以及品牌打造的实用工具箱。

第二阶段，详细分享知鱼原创成功案例“TKK”的品牌战略规划与品牌基建的整体思路。

第三阶段，最后简单互动环节。

通过这次课程分享，我们将教会学员如何系统打造品牌，让学员拿到方法与工具，回到企业立刻就能实践。

PS：本篇着重阐述第一阶段的内容，二、三阶段略过。

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善犀：大家好，我叫善犀，善良的善，犀利的犀。

我之前是设计师，在18年之前做一些包装、LOGO、详情页之类的工作。

到2020年的时候，我发现做设计很难再帮客户取得成长。所以我就把自己的知识体系升级，开始学习国内的一些营销前辈，比如叶茂中、华与华，去做更系统的解决方案。

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从2020年开始陆陆续续开始做品牌全案，也做了一些细分市场的top品牌，然后2022年开始整理我过去的工作，写了一本书叫《品牌建构》。然后2023年服务猫太子品牌系统升级。

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这是我们做品牌基础建设的一些案例展示，它会分为三个体系，上面是战略，中间是文案和视觉，下面是产品，可以帮助企业经营。

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从这边开始往下都是我们过去的一些品牌案例的主视觉。

主视觉包含品牌名、定位、核心口号、品牌视觉、核心的符号或者是IP等。

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OK，什么叫品牌基建，品牌基建和品牌设计的区别在于哪？我认为我们的工作本质上其实是在帮企业做决策。我们做了一个包装、一个LOGO、一个IP、一句传播语，它在每年可能都要面对成千上万的消费者，所以对于一家企业而言是非常重要的。我自己是比较偏理性的人，所以在任何一个工作的环节，我都要先有正确的思维方式，然后再结合这个企业内外的信息量把这个东西给做对。

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我们不说把东西做得多好多美，客户多喜欢，但是我最起码要求这些东西是对的。

那么我这part的分享主要有三个板块：战略心法、品牌底层逻辑、品牌打造实用工具。

Part 1—品牌战略部分：

首先，品牌战略的心法、工具、思维方式是我们遇到最大的责任，因为我们作为乙方，要服务各行各业的项目，你有什么能力，能够去帮助各行各业做战略呢？

我们必须找到自己的思维方式，因为不管什么行业，它总会遇到一些不变的问题，比如说产品必须要好，否则傻子才会第二次下单，除非他没得选；然后在现有的市场里创业，你总有同行，总有对手，你怎么去看待同行和对手；你大部分的营收是要靠消费者买单的，但是消费者心里有一点秤，他们有自己的决策路径；任何行业都会遇到一些共性，比如说流量、转化、复购、定价、分享、私域、增长等一系列事情。

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那么我们怎么样去做战略呢？做什么？以及怎么去寻找这个战略定位的升级方式？我们在哪里找到答案呢？在这个历史的长河中找到答案。

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有一个哲学家，叫王东岳，他写了一本书叫《物演通论》，他提出了一个概念，叫做“万物求存”，就是任何一个事情，你必须得建立在正确且不变的基础之上，慢慢一层一层建构，才可能会走向正确的路。比如说欧几里得，他第一本书的前面就几个公理，比如“两点之间形成一道直线”，由此可以衍生出非常厚的一本书，他就是找到了一些不变的公理，在上面一层一层建构，这和做产品的方式是一样的。

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那么我们要怎样去找到做战略不变的东西呢？就是利他。

因为在整个人类的历史中，我们可以发现，从原先的农耕文明，有人种地，有人织布。甚至更早的时候，有人狩猎，有人在家，从很古老的时候我们就在一起相互帮助，在相互利他之中形成我们的社会。即便是现在，虽然我们看不见自己帮助了别人什么，但是其实我们都很抽象的借用了产品，借用了公司的系统在帮助别人。

所以说，有一个不变的原理就是：人类其实是怀揣着利他心走进社会的。

我们从事的任何一份获取报酬的工作都是利他的体现，你只是看不见，但本质上都来自于价值的交换。

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那这个跟做战略有什么关系呢？我们继续往下思考。

我们想象一下，假设这个世界正在倒退了，现在没有汽车，我们抽样地去理解，这世界就是这样的，一片空白。

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接着这个世界上有了第一辆汽车-福特T，那这个时候现状是什么呢？它属于新品类，对不对？当一个新品类出现的时候，我们右边的这个人群一定是有阶层的。不管是什么样的人，他想买车的话只能买这一辆，那你跟他们是同一个选择，这就是一个新产业出来的时候做生意的现状，这种生意就非常好做，一个新品类。

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但是随着时间发展就开始了，开始有了这种分化，像生物一样开始分化了，那此时人们可以根据不同的价位、不同的功能、不同的风格开始选择汽车，这个时候汽车的产业就从新产业变成了差异化、不同的价格段。

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我们通过“利他心”作为战略的心法，在过去的工作当中总结出了五个关键词，这五个关键词也许不能够适用于所有公司，但是你把它带入思考，有的时候可以取得不错的结果。

是哪五个关键词呢？

新产业、价格段、差异化、新观念、新模式。

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首先是新产业，我们能不能伴随着新事物的出现去找到一个新的产业机会？

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这里举个例子，抖音应该毫无疑问现在已经是一个很大的产业了，那各行各业其实都可以通过抖音的兴起去找到一些机会，比如说跟运营相关的、直播相关的等等。在佛山有一家灯具厂原本快倒闭了，抖音出来之后，这个老板很聪明，转型做了直播设备，厂子就给救活了。

借助新产业的例子，要求我们不能固步自封，要时时刻刻动态地评估市场机会，当我们遇到困难的时候，我们要回到这个现实当中来的思考。

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第二个是价格段，我们能不能让收入不同的人们，拥有同样解决需求的机会？

我们自己的战略毫无疑问就是这个价格段。我们做战略的费用可以减一个零，做类似的事情，在上面看到的一些案子，价格都在18~30W以内，我们做一年的服务费是120 万。

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用这个案例来说明一下价格段。

这个客户是卖防晒衣的，原本的经营模式是“微商+批发”，微商拿出去卖个39、59的价格，一年大概能做个两三百万的销售额，当时他来找到我们帮他做战略。

其实那时候防晒衣还是蛮新的，当时我们去做市场调研，能够直接看到的防晒衣品牌大多是蕉下防晒衣，然后又去调研客户提供的一些竞品，没想到也都是微商，接着我们又进一步去看这个市场，诶~发现机会了！

我们在B站上搜索“防晒衣”时，我们发现：一，防晒衣的内容大部分以评测为主，并不集中在具体品牌；二，观看数据还不错，这就反映出这个品类还没有很强的品牌认知。

接着我们打开淘宝和拼多多，又看到了同样的市场信号，我们发现了两个价格现状：一个是蕉下；另一个价格里面就没有其他品牌了，发现各个价位都没有品牌思维，其实一个成熟的产业不应该是这样子的。

然后我们当时只做了一件事，就是切价格段，把29的定价提高到了89，防晒衣的成本其实不高，但是卖到89以后，这个利润空间是非常大的。接着客户就在抖音上卖，在短时间内就冲到了第一！

其实这个窗口期非常短暂，就三个月左右，要是客户晚三个月来找我们的话，就非常头疼了。因为三个月后，市面上出现了129、89、59的价格，而且每个看起来都具有品牌感，竞争力也就加大了。

所以说，有时候做战略，它就是天时地利人和的结果。这是一个价格段的例子。

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第三个是差异化，我们能不能通过提供更好的解决方案来满足更具体的需求？

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比如说有一个东西所有人都在用，但是你的需求可能更刁钻一些、你需要更好的东西，那这个东西就值得被开发出来，就是它会有消费群，那就是更精细的物质和精神需求、更好地帮助别人了。

比如说刚刚那个车的例子，女生就会更喜欢比较好看的车，那车厂就应该开发女生的车，对吧？自然而然会有人去买，这就是差异化。

然后差异化的本质上，并不是说我把一个东西做得不同，而是真正有效的差异化战略，是你能够帮助用户去进行自我表达，或者实现更精确的需求，是真正站在用户视角上。

比如TKK这个案子也是比较成功的，它是广州番禺的一个代工厂，这个事情大家都了解，就没什么利润。市场一旦卷了，代工的利润也会被压缩，你天然有成本，你扛不住的，你是必须接这些活，你没钱都得干。

然后我们帮助他重新定位为“高端运动水杯品牌”，这就是差异化竞争战略思维，后面我们再详细分享这个案子，此处简单提及一下。

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第四个是新观念，我们能不能发现一个新的观念，从另一个角度去满足需求。就是用更新、更好的观念影响人心，更好地帮助别人。

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新观念是可以把原来行业的桌子掀掉，因为一旦别人认可了你这个新观念，其他人都不好干了。

我举一个例子，BOSS直聘。

“找工作就跟老板谈”，BOSS直聘的新观念洞察了应聘者的痛点，喊出了他们的心声，以人为本，注重求职者的效率和体验。传统的招聘平台通常是企业发布职位，求职者提交简历等待回复，而BOSS直聘则提供了更加智能的匹配模式与在线沟通服务，大大缩短了求职者与企业之间的沟通效率。

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第五个是新模式，我们能不能用新模式进行价值的重塑，让最终用户受益？

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新模式也是有可能把桌子掀掉，通过改变价值链，你能不能创造一个新的模式帮助用户？这是第一。

第二是能够帮助产业链上更多的相关方重新做一个项目啊。

这个举一个例子，乐刻健身。

传统上，人们前往健身房通常需要购买单次入场票或者长期会员卡，一次价格很高，而且经常有“跑路”的负面消息出现。而当健身房推出更加灵活的订阅模式时，便解决了这个问题。

乐刻健身采用了类似于视频会员的订阅制模式。用户可以选择不同的会员计划，根据个人需求和预算进行订阅。乐刻健身提供了灵活的计划选项，如月度会员、季度会员和年度会员，用户可以根据自己的健身目标和时间安排选择最适合的订阅方案。

这种新的商业模式不仅为乐刻健身带来了商机，还改变了用户对健身服务的期望和体验。

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那上面讲得是比较宏观的，你可能会发现一个新的战略方向，这个时候战略还没有做，大家会很激动，我们一头脑风暴会拍桌子，这个东西可以，我们公司有救了，会产生这种比较激情澎湃的状态，但接下来更需要的勇气是去聚焦到企业内部。

这里有两个战略心法，就是这两位大师，一个是迈克尔·波特的《竞争战略》，这本书非常精彩，他提了三个战略：总成本领先战略、差异化战略、集中战略。我的理解都是总成本，下面我会详细介绍。

还有一个是《孙子兵法》的“知胜而后战”，就是让我们认清自己，不要鸡蛋碰石头，找到自己可以取胜的地方。

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那在《竞争战略》这本书里面讲到了三大通用战略，我认为其实只有一个，就是总成本，这是为什么呢？

做演讲的时候迈克尔·波特说了：采用差异化战略的厂家企图获得高价，但是这种平衡要求高价必须大于取得独一无二的成绩所需要的额外成本。

这个可能会有一些抽象，我举个例子，原先的一款水杯，成本是18块钱，我现在想把它做得更好，我可以加 6 块钱，我也可以加10块钱，但是最终能让我获胜的是要加6块钱。

比如说加10块钱取得了8块钱的利润，加6块钱取得了6块钱的利润，你选择的可能是最优解，它依然是一个总成本领先。

然后集中战略它也是总成本领先。

举个例子，比如说，南城香，北京 24 小时餐厅，它就集中在北京区域开店，不出北京。

还有古茗奶茶，它就在长江以北，为什么呢？就是集中那边区域，它可以让自己的各种成本变低，效率也好、管理也好、各个方面也好。

假如你开店也是，在一个城市里准备开店的时候，请问你是在不同区域都开一家，还是先在同一个区域里面开三四家？它在其中的曝光度都不一样。

所以本质上还是总成本领先，因为企业卷到最后其实就是效率和成本。

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接着《孙子兵法》的“知胜而后战”，就是它让我们自己琢磨，我做什么事情的成功率是最高的？

就是你需要去满足，比如说市场需求的趋势、你自己的组织能力、你的公司内部有哪些大将等等，他们都是让你去评估的，有没有没风险。

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我们在做战略的时候，要稍微带一些预判。其实每一个创业者想要成功的话，基本上都得是一个高概率的预言家，你能够知道大概未来你会遭遇什么？当然有一些是运气的情况，但如果你是能够通过实力看到未来的话，你基本上是可以连续创业成功的，战略需要一些预判。

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那么对于一个企业发展，我觉得大概是分为三个阶段。

第一个阶段就是生存期，这个时候还在摸索，主要解决的问题是产品问题和销售问题，开始去卖货。

然后想要发展的话，你就必须得有大单品，需要一些大单品去推高品牌价值，因为品牌价值它不是靠说说就可以的。需要靠一些杰出的产品去赋能品类价值，然后再通过品类的扩张去经营用户，或者是渠道的扩张，把这个品类做大。

最后当你搞不动了，增长已经有限，就得找第二曲线了。

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然后我们怎么评估战略呢？首先是“自我评估”，围绕“知胜而后战”，剖析自己哪行？哪不行？

接着是做“市场评估”，借用大前研一的“3C调研模型”，看看行业产业，看看对手，看看消费者需求和底层动机。

还有一个非常重要的就是“梦想发心”，那老板就是要干这件事情，怎么办？你就必须得在他要干的这件事情上找一些效率比较高的机会，因为你也不能跟老板直接说我觉得这行，是吧？这是不对的，所以这是战略的三个圈。

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那策划呢，就是继承你已经确定的战略“定位”，继承了定位之后，就开始去对品牌做“定调”，因为你已经清楚知道要做什么了，你就得去上调性，然后接下来就是到设计了。

还有“定义”，就是使消费者增加对品牌的理解，尤其是在初创阶段，你可能是没有定位的，甚至你可能都没有什么好的产品，比如说VSK，它没有好的产品，它就是一个工厂，那该怎么办呢？它就只能下定义了，对这个“VSK”下定义——我要“重塑好水杯”，我是一个挑战者的姿态。这样的目的是干嘛呢？就是服务我们的“群体记忆”，让别人相信我们的产品质量可能更好。

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然后设计，就是继承策划确定好的“品牌调性”，找好“符号载体”，再用“美学”的手艺，去把设计给做好。

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一个创业者、一个团队想要做品牌，第一件事情是先让自己的东西有品牌感，有没有品牌感这很重要，那品牌基础建设的过程当中会梳理战略，去做好所有的这个内容表达工作，它是一箭双雕的。

首先你做了这个品牌基础建设，才有可能会成为一个品牌。

第二它服务于销售，自然而然地提高了转化能力、提高了我们复购的可能、提高了我们的竞争的能力，所以我说它是一个开局定结局的动作。

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那这里就是品牌策划是如何渗透到我们的这个创业过程中？我们假设自己是一种竞技型的创业者。

什么叫竞技型的创业者呢？就是他觉得一个事情有机会，就会资源整合、组织落地，把这个事情给干出来，就是这类人一般会怎么干呢？

先看消费者需求，在天时方面有哪些消费需求是新诞生的？有哪些底层技术发生了改变？比如说华为的5G等等，这都是属于战略的一个发起点。

紧接着当我决定去做一个东西之后，就得回到现实当中去看看消费者有哪些选择。

因为这个世界一定不是只有你一家，那消费者的需求可不可以用差异化来找一个窗口？因为人与人不同、代与代不同，需求自然也不同，是不是有机会？

那市场情况，你找到的所有机会是不是都被满足了呢？如果没有被满足，那就是你的机会了。找到了这些之后我们就要去把这个精神方面的品牌加进去。

我们在找到一个需求之后，下一件事情是什么？是做这个需求的解决方案，那就涉及到研发新产品了。

产品层面，就需要产品线，拳头产品是什么？产品结构是什么？

产品做好之后，就是品牌登场的时候，把这个产品通过物质和精神，包装成一个完整的产品，包装成一个有信息量的产品，这就是品牌建设的过程。

中间的“竖条”就是企业漫长的经营，资源整合、业务设计、组织落地、渠道营销、漫长的经营。

当他取得成功之后，最终会实现两件事情，这是分众-江南春的原话。

一是“心智占有”，我是谁？消费者为什么会选择我？消费者为什么会长期喜爱我？

二是“渠道覆盖”，具体是销售渠道和内容渠道的覆盖，增加产品的渠道覆盖，并通过多种内容渠道进行宣发。

最终就会实现这两大结果，这是经营出来的。

那到这个阶段的品牌该干嘛呢？它要做的是“维系”。怎么维系呢？产品的升级更新、不断地做广告传播、不断地做价值管理（终端触点、品牌文化等）。

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所以这就是一个比较抽象的一个创业的全图，品牌和创业的关系大概是这样的，这就是品牌战略层面。

Part 2—品牌怎么做：

我们其实都知道品牌是个好东西，但是不知道怎么做，为什么？因为我们对于品牌没有定义，看不见他的终局画面，就没法倒推行动。

这里我们想一下，为什么我们可以随时随地找各种各样的材料把桌子给搭出来？是因为我们脑海里面对桌子有定义，有终局画面，它需要支撑物、支撑面，能高一些。

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那如果我们可以随时随地把一个桌子做出来，为什么做品牌的时候就不知道该怎么干了呢？因为我们对品牌还没有定义，那接下来我们就用哲学家的方式去做一个思想实验，我们能够找到品牌的答案。

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品牌是什么？我们可以想象一下，假设现在你去超市准备买一瓶水，你刚把这个冰柜打开的一瞬间，此时此刻全世界所有人类失去了对品牌的所有记忆。你不知道你要买什么，于是乎你只能一个一个去体验，再找到自己会喜欢的味道。那这里面其实就伴随着一个什么过程，消费者的体验到记忆的过程。

但与此同时我们的互联网还在随着时间有很多博主开始在线上做评测，你会因为评测建立自己的欲望和认知。那这个时候品牌在你的脑海里它就变成了欲望。

在这个过程中，你会发现，品牌在人们的脑海里等于体验之前建立的欲望，以及体验后的印象。

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我们对于品牌的定义更加明确，它是一个时间段内的正向集体记忆。

那在这个定义之下，产品也好、人也好、虚拟偶像也好，卡通也好、赛事也好、活动也好，都可以被归为品牌，而且每一个品牌受众是不同的，比如说左上角的这种卡片，一张卡片可以卖几万块。然后李子柒她是一个人，她可以做各种品类，左下角是一个虚拟偶像，右边是欧冠，这些其实都是属于品牌范畴之内。

那这里边我们需要解决一个疑问。

品牌是一个时间段正向的集体记忆，我们做品牌的奥秘就藏在这三个关键词里面，我们需要解决的疑问是什么呢？第一个疑问是我们怎么样去看待那些现在没落了，但过去成功的品牌？比如说三鹿，比如说被雪藏的中华牙膏、活力28。这是因为他们分别失去了正向，失去了时间段的经营，这两个要素。

就好比一个桌子，腿断了，但它曾经是桌子。我们心里所定义的品牌，肯定不仅仅是一个产品的商标。

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既然终局画面如此，那我们拉长时间的维度，要坚持做这三件事，一个是长时间的经营，第二个是正向的，第三个是群体记忆。

而且有趣的事情是不管你有没有刻意做品牌工作，实际上你都已经在做了。

因为你对外传播出去的产品或名字，例如齐心、晨光、猫太子，不管你有没有投入，在消费者那里，他不会管你的商业模式是怎么样的，随着你的经营，他们会记住品牌名，产生相关印象、记忆。

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我分别来举个例子。

阿芙这家公司，精油这个东西它是很难差异化的，你的原材料我也可以有，但是你买它一个很小瓶的精油，它会给你发了一个大的多的包裹，你打开有它很多产品线的小样，然后加上一系列的礼物，这就会形成用户在社交媒体传播，而用这种送礼的方式提升了品牌体验，让消费者开箱有了哇塞的感觉，体验开箱的快乐。

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第二家公司是小米，雷总打造的这款SU7，即便我没有驾照，我也觉着这种细节控极致的产品研发，是可以让人哇塞的，还有极致的价格。极致的打造产品，极致的价格，也实现了哇塞时刻。

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那第三个品牌的层级是可遇不可求的，我们经常会说品牌文化。那什么是品牌文化？品牌文化对内是一家企业自己的使命、愿景、价值观，对外它一定是包含着精神的超越性的。比如说乔布斯：活着为了改变世界，比如说马斯克，比如说一些伟大的企业家，伟大的人，他们是带有精神超越性的，这种精神的超越性可以超越时间，可以长时间实现美好的集体记忆，所以他们是很难磨灭的品牌。

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那对应上面三个层级，我们对应到自己的企业内部，我们就要去关心这三点：

第一点，我们能不能给消费者带来更好的体验。

第二点，我能不能做出极致的产品。

第三点，精神的超越性，不过这不是一个第三方公司能够带来的。

然后以上是我认为这次分享非常重要的一块，因为这次分享只要大家记住这句话，在经营企业、经营品牌的过程当中，我们至少可以做到不内耗，因为在激烈的竞争当中，很多时候我们的行为就会走形，比如说拿了上百万、上千万的预算去求一场翻盘的战争，做创意、做奇门巧技，但是这种东西是不可持续的，相反我们应该更加去确定的，把钱花在正确的事情上，定定心不内耗。

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扩展阅读（点击查阅）：

都说要打造品牌，到底要打造些什么丨品牌建构丨知鱼品牌

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Part 3—品牌干货工具：

任何好的东西，不管你再好，产品再好，你必须要经过信息的整理。这个信息的整理，语言+视觉，服务未来的信息传播。我们对自己的定位很清楚，我们帮企业做好一件事情，帮企业做好表达，并且与企业一起说道做道，我们不能对消费者撒谎，为了正向的群体记忆。

那接下来，用一些实用的思维方式跟公式，我们就都可以把事情给做对，这是做好品牌表达的干货工具。

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一家企业需要一个信息的主心骨，这个信息的主心骨：产品、语言、形象，落地到表达上面，是品牌名、品类名、口号，还有信任状。然后在产品体系，反映的是产品结构、产品命名、产品卖点，视觉体系是符号系统、IP，还有产品包装，不过这三者有交集。

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那首先我们带来取个好名字的方式。

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首先，可以用具体的事物命名，地理、动物、水果还有植物。时间关系我就不念了。

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第二个我们可以通过动名词自己去造词，并且同时去暗示品类，比如说飞书、淘宝、支付宝。

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第三个可以通过彰显主张跟美好联想的方式，比如说新东方。还有创始人直接命名，比如说李子柒、王守义。

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还有叠词跟数字，滴滴、洽洽、一条、36氪，这以上的分类不严谨，但是当我们取名字的时候可以去套一下，也许就可以想到不错的名字。

我们自己通过以上的这些思考，也起了一些名字。比如说我们自己的公司叫知鱼品牌，它借用了典故。

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然后第二个是品牌口号，品牌口号在过往的广告业务中当中是非常重要的，因为可能以前很多公司花个几百万就买个口号，为什么它如此重要？他是对品牌名的解释，对优势的表达，让消费者理解，还直接利于销售。

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我们有一个观念要把它给做对，我们不是花钱买口号，我们是花钱做战略，有了战略之后才有口号，而不是本末倒置。我们可以看到抖音以及小红书，这几年它的口号都发生过变化。小红书是比较明显的，最开始还做海淘，然后到现在做这种生活指南的分享。

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反过来品牌口号跟品牌战略的关系做如图，拿小米这家公司来举例子，雷总在公开场合也多次说过，我们自己的定位是做价格厚道、感动人心的好产品，也说了企业内部视角，这是一家性价比走量、服务国民的公司。

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但是对外不能这么说，对外的翻译是什么呢？早期做手机的时候是“为发烧而生”，现在小米生态链扩充了一大堆品类，我现在就要“让每个人都能享受科技的乐趣”。这个品牌的战略以及口号之间的一个关系。

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口号的创作，我们对它有一个标准，一定要说到做到，不能说假话。所以我们给猫太子的口号也非常的精炼：学习怕近视，就用猫太子。

那口号有什么创作方法呢？我们用亚里斯多德的修辞学去看它，押韵句式和使人愉悦，简单字词和简单道理，押韵句式和使人愉悦比较好理解，下面我举个例子什么叫简单字词和简单道理呢？

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让别人一听就觉得对，就对你产生一种信任感，而且有亲和力。比如说我们给一家水果店的口号：“好水果都是选出来的”。

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然后这个例子：“只有够新鲜，才有玉米味”，这也是一个非常简单的道理。我们现在在网上批量的买玉米，你会发现你有的时候吃那个玉米真的是不如街边买，为什么没有玉米味，因为库存放太久，或者没锁鲜，不新鲜了。然后有一家企业找到我们，他们是自己的厂家，从地里到成品大概3小时，产品我们吃了非常好，我们就用了这句话，一个简单的道理。

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然后下面是品牌信任状，品牌信任状就类似于产品卖点和一些证明类的文案，强化用户信任，提高销售转化。那品牌信任状怎么样去做它呢？方法有这么几种，我们可以对应到自己的企业里去提炼它。

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第一个是真实的客户案例和评价；第二个是第三方认证和奖项；第三个是影响力人物推荐，比较有代表性的明星；第四个是公开透明的运营和生产过程。

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那拿我们猫太子而言，可以看到下面有三个打橄榄枝的。还有一系列产品研发的科学，比如说一拳、一尺、一寸。那这些都是产品研发的理论，消费者一听就明白，你把它放到自己的品牌表达上面，就会对你的转化率有利。

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然后另外还有猫贝乐的信任状，我们是创造加上取证，像这个热销榜、好评榜、top1，这是企业实实在在的实际成绩，我们只需要取证拿出来就可以。另外还去根据企业它以前的合作去做一些创作。比如说多系统育儿、专注母婴早教13年，把这些提炼出来，做视觉的表达。产品的包装以及你的页面上就会看起来很高级。

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然后这是一个我们完全创造的信任状的品牌，咔咔染，这个创始人是专门做染发的店，在定位之后，我们怎么表达我们的口号？“颜色均匀才好看，染发就来咔咔染”，主打一个均匀，同时还给客户看结果，染发之前的，染发之后，对吧？

没有信任状，但是他们有手艺，我们就把这个手艺去申请版权，也是全国第一个申请的，“全国首创的分段染发”的说明，这个其实就跟啤酒行业的巴氏消毒一样，是一个业界的常识，但是没有人做，消费者不懂，你就可以把它说出来。

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然后我们再来看一下产品结构。产品结构是重要的，我们说了要让消费者形成美好的集体记忆，但是这个记忆我们大家想一下，我们对一个品牌最大的记忆其实是来自于它的产品。

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这要求我们自己想做品牌有了一个明确的方向，就不要把自己的店铺做成杂货铺，什么都卖了，影响非常不好。我们之前服务过一个品牌，它是专门做防晒衣的，但是我去他店里去看的时候，还有什么丝袜、内裤一系列的跟品类无关的东西，在这种情况下，你怎么让消费者对你产生好的印象？所以我们有了品牌的定义和战略框架之后要落地到消费者的用户场景当中来，去为这个品牌做好产品开发的思路和框架。

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拿我们猫太子而言，我们的目前当下的战略是做视力保护，做儿童视力保护，那至于为什么也是因为竞争一系列方面的原因，我们认为这个方向是有效可以做的。那产品的开发就用场景把它框起来，孩子的读、写、坐、玩、睡5个场景，在这5个场景之下可以开发一系列的产品。

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关于品牌符号：

我们做品牌的时候要用符号，因为它可读、有用、能够产生共识。但是符号本身它是被经营出来的，大家可以看一下这个做视觉符号的两个思路。

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我们先看最上面的笑脸，喜茶的这个姿势，还有这个玛莎拉蒂的三叉戟，他们其实是在人类历史文化里已经有的东西，我们把它定义为老载体的新创作。什么叫老载体？这个东西，它不是全新的，就叫老载体。那下面一行的思路是创造全新的图形。比如说左下角这个是一个和平标志和太极，它在设计时是全新的抽象图形，随着时间的经营才会变成符号，索尼爱立信的LOGO也是，他们都是全新的。大家先感受一下这两种不同的思路。

全新的图形也是可以做的，并不需要迷信和信仰现成的符号，比如说这个右边是gaga花园餐厅的logo，是非常抽象的一派，左边是蕉下的logo，他们就没有用符号学去创造图形。

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企业足够强大，也完全可以经营出来。比如说华为的logo，大家想象一下它是贝壳还是阳光？你想象不出来它是一个抽象的图形，但是这家公司够优秀，就可以让这个图形变成符号。

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不过，我们在创业跟成长阶段为了效率，用一些老载体直接拿来做公司的核心LOGO是有好处的。比如说耐克直接拿一个对勾改了改当logo，对不对？

还有举一个小例子，比如说我想做一个A3活性蛋白粉，我想让消费者更加信任我，我就给它加一个盾牌，加了盾牌这个符号和不加盾牌就会让群体产生不一样的认知，这个是概率上的，不是绝对的，是概率上，它对企业在最开始经营的信息传播以及转化率上是绝对有好处的。所以我们是用符号学来做一系列的设计。

我们只不过是把世界上已存的这些符号植入到自己的经营当中。

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关于品牌IP吉祥物：

动物其实是最常见的符号，因为大家都对某些动物有共同的认知，比如说猫，你会觉得它很可爱，河马它是什么样的感觉？火烈鸟是什么样的感觉？你都是有感觉的，那我们就可以把这些感觉给应用到自己的品牌上面，比如说猫太子，我们用了猫头鹰，猫头鹰视力好，比用猫合适。

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除了找到一个动物做载体，还不够，比如说我想用河马去做这个LOGO，那这个河马是什么样的河马？我们还要继续去通过思维方式去引导。我们做IP还是有一些章法的，我们主要有一个创作模型，其中，中间的这个IP的身份问题可以缩小设计方向。

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什么是IP的身份呢？下面我做一个讲解，比如说这个变形金刚这部剧里面，变形金刚跟消费者的关系是什么？跟用户的关系是什么？是仰视的，他是我们的前辈，是我们的队长。如果你是专家类品牌，可以这么思考。

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那哆啦A梦这个形象，它跟消费者的关系是陪伴者的关系，它是平行的。

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第三个天线宝宝，他跟成人、主要的消费群体妈妈他的关系是什么？是俯视的，相反过来品牌IP变成了我们需要呵护的对象。但是他跟孩子是陪伴者的关系，你找好了符号的载体之后，再把自己根据品牌定位，把自己的品牌跟消费者的关系给确定出来，你的IP的创作方向是不是又缩小了一些？

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逐步推敲，就可以把这个IP做对。

我这里举一个例子，这个例子作为符号学以及品牌IP创作的例子。我们服务的是没有特别成熟的品牌，我们服务的是新锐品牌和成长中的品牌。所以这个案子大家并不知道，它还在发展当中。但是大家可以看一下这件事情做的对不对，以及思考一下我们对这家公司是不是能带来销售上的帮助以及长期的价值积累。

那这家公司叫VSK，没有任何意义，但是随着时间，它可能会成为像索尼一样的公司，因为SONY的意义也是被企业经营出来的。

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VSK，它是一个水杯品牌，要把水杯重新做一遍，口号叫做重塑好水杯。它的符号是一个袋鼠，这个袋鼠特别之处是打拳击的袋鼠，它跟其他袋鼠不一样。那这里就有了一个品牌差异化的逻辑，如果你用盒马生鲜已经用了河马，你如果也需要用河马，该怎么办？你必须要创造差异化，我们给这个袋鼠创造的差异化是打拳套。

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那他在品牌的经营上面怎么做呢？比如说在做详情页的时候，它的整个模特就可以采用带拳套的方式与自己的品牌符号相呼应。

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在做包装的时候，我们用的是拳击这个文化里面的金腰带，在货架上我们让用户拿起来敲敲看，大家可以感受，一个18块的水杯，加上这样的一个包装，以及对自己品质的自信，相信大家去购买它的这个阻力就会小很多。

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那在展会跟陈列的时候，我们就用的是拳击台。这就是VSK的整体的一个符号系统，这个底层逻辑是什么呢？

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因为，世界就是符号化的网络，比如说我手里拿这个“麦克风”，它背后和舞台、演员、灯光锁联系起来。那么我们在做一个品牌系统的时候，就可以用符号背后的联系，用他们形成体系，去烘托强化同一个记忆。

那这是做设计的方式，找好符号，有美学，同时继承品牌战略的调性。那通过战略的梳理、产品体系的梳理、品牌体系的表达，再加上视觉体系的呈现，这就是一个完整的品牌基础建设框架。

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最后，传播这边的话我们就说一点，因为时间不多了，传播这方面我借用了段永平的一段话：广告是效率导向的，把产品本身用尽可能高的效率传达给你的目标，最不好的广告就是夸大其词的广告。靠这种广告的公司最后都不会有好下场，因为消费者长期来看是个极聪明的群体，营销，就是用最简单的语言把你想传播的信息传播出去。营销最重要的不能瞎说。