广告门专访Kama : 在快手做品牌的这六年

2017年某天，Kama（于鹏 前快手传播中心负责人）第一次打开快手，弹出来的第一条是一个钢管舞视频，以为是喜事，再一看是丧事，农村的葬礼上搭着草台班子，旁边还有人吹奏乐器。“中国农村面对死亡的态度竟这么‘先进’了？”疑惑之外，是巨大的震撼。从国内4A广告公司离职的Kama坦言，他没想过短视频平台内容的温度能影响屏幕外的人，更没想过它有带人看世界、理解世界的能量和价值。

2018年一个偶然的机会，Kama决定加入快手并成为传播中心负责人。操刀内容的6年，他讲了很多普通人的故事，有人说，正是这些故事让快手成为一个有温度的品牌。而我们，也借Kama离开快手的由头，跟他聊了聊在快手做创意的6年。

1

在甲方做内容，从“血肉模糊”开始

广告门：从您当时去快手，到现在离开，您觉得完成自己最初的期待了吗？基于您的标准和对自己的要求，您能给这几年的作品打多少分？

Kama：70分。及格线上多了一些运气。

如果只是从行业专业度来讲，过去几年我们做的内容在行业里得到了很多认可，快手从最开始的短视频平台到品牌，是从一开始“血肉模糊”，到对外传递了明确的价值或者更大的远景，还是能看到成果的。

但如果真正看我们做的传播内容对品牌层面的提升，我觉得我没有做到，因为一个品牌不仅仅是依靠传播来塑造的，跟产品本身也息息相关。

广告门：那您进入快手的时候，平台对您有没有一些标准或者期待？

Kama：2018年那会儿，公司都在飞速发展的阶段，变化很快，提升品牌的认知度和美誉度是主要的目标，没有数字指标。

广告门：您在“不太清晰”的阶段加入，会不会觉得它可能是个挑战，但是更多的其实是个机会？

Kama：2018年，短视频本来是个一新兴的赛道，快手是一个内容社区，而不仅是工具。内容背后是人的社区，直接点说，它就是个社会。如果一件事你光听着就觉得它未来有无限可能，对一个好奇心很强的人来讲，那无疑是非常吸引人的。

2

“成功的内容，少一个条件都不行”

广告门：还记得您在快手做的第一个 case 是什么吗？

Kama：我做的第一个案子非常小，但是做完之后，大家的满足感、成就感，包括对平台的价值认同感是很大的。

那个项目叫“1%音乐会”，1%指的是中国有1%的视障人士，当时快手平台有8000多的视障人士在平台做直播，他们有的会唱歌、有的会演奏乐器。

当时我刚到快手，市场部一位同事跟我讲了他们的想法，最初设想是开发一款模拟视障用户的魔表，来让非视障人群感受特殊群体的日常。我听完之后，首先觉得这是个特别有意义的事情，但做这样一个魔表可能不是很好的表达方式，大家理解起来也不够直接。

项目的时间紧张，预算也很少，所以我们就计划了一场音乐会，先去访谈了一些创作者，为这些视障用户拍摄了纪录片，记录了他们的通过平台不仅改善了自己的生活，还实现了从小的梦想，后来又把里面的6位创作者请到北京国图艺术中心做了一场直播，用这6位优秀视障艺术家的表演引发大众对于1%的群体的关注。

当年直播刚兴起来，我们算一个尝试，抛开数据，我们所有参与到项目里的人做完之后都特别感动，这样一个纯公益性的项目也让大家看到短视频平台的公益力量。

广告门：这对您来说也是加入快手之后一个很好的起点。

Kama：可以这么说。虽然当时做的case更多是点状的项目，有可优化的空间，但是也算摸索到了我们能做什么、怎么呈现、为什么要做某个项目这几件事。我对自己在做的事情是相信的，也实实在在觉得有意义。

广告门：可能更多人知道您或者您的作品，是《点赞可爱中国》，关于这个 case 有什么可以跟大家分享的？

Kama：2019年的春晚是快手第一次作为一个短视频内容平台赞助春晚，央视也创新推出了一个黄金时段2分钟的广告位，面向全国观众，全年龄段、各行各业的人，就是这样一个媒介，我们要做的是真正的TVC。现在回看的话，2020年这支片子出街之后，它的传播期赶上了疫情，刚好在一个很极致的节点爆发了。

截图自快手《点赞可爱中国》

说回这个case，其实挑战非常大，片子时间受限，两分钟不长不短，一分钟、30 秒都好，但2-3分钟的内容是很卡完播率的。短视频跟中长视频区别不在于时长，而是内容的共鸣性是至关重要的。

广告门：那您的“解题”思路是怎样的？

Kama：当时我们需要解决两个问题。

第一个是主题，到底要在大年三十面向全国观众讲点什么，本身这个时间点很特殊，是辞旧迎新的节点。确定和群玉山晓波他们合作之后，他直接从上海飞来北京，下了飞机直奔公司开始脑暴，当晚一起脑暴出“点赞可爱中国”这个主题。叫“点赞”的原因是，我们希望在年关这个特别的日子给大家加油鼓劲，刚好它又对应了短视频平台的点赞功能。而且它也不是宏大叙事，不希望是假大空，是用一种比较温和、温暖的视角，每个切面都是小人物，凝聚在一起就是一个国家的气势和精神。

第二是怎么能够完成内容。坦白说，这个项目是我在快手最极限的一次操作， 7 天，从我们那天晚上聊完主题到交片只有七天。晓波转天就写出了脚本，隔天我跟大鹏（导演张大鹏）就去河北官厅水库拍片了，边拍边改脚本，我们印象很深，当时在大鹏的工作室，大半夜我们一起看A copy，看完之后所有人都不说话了，因为时间非常紧张的情况下，前期没有经历充分的讨论和共识，但每个人脑子里对它的理解都不一样，所以呈现出的第一版跟我想象中的不太一样，但好在依靠晓波、大鹏和我们之间对彼此专业度信任，连夜重新剪了一版，最后我们拿着它到央视，央视负责审核的老师再一个字一个字抠文案，过了几道审核，幸运的出街了。

广告门：《点赞可爱中国》这样的成功案例可复制吗？

Kama：《点赞可爱中国》火了之后，好多人问过我同样的问题，我现在依然认为它是不可复制的。这里面有晓波、大鹏，我们三个人的化学反应挺奇妙的，可能换掉一个就不一样了。其次每个人在各个环节的专业度非常高。当然还有一些运气成分，所以我们整个团队的信任+化学反应+专业度+运气，合力完成了这个作品，少一个条件都不行。

广告门：广告门当时有一个很及时的报道，提到了“中国快手”的说法，快手想要有一个国民的标签，或者站位中国群像qun’xiang是什么时候开始的？

Kama：那个时期快手已经日活上亿了，大家普遍已经有这样的认同，因为日活上亿的产品在中国也没有几个，放在整个互联网公司里的表现还是非常强劲的。日活上亿是一个前提条件，没有它，可能我们讲“中国快手”大家也不会认，甚至招来反感。

广告门：您怎么看待快手站位中国群像的策略？

Kama：这个策略至少在站内是非常清晰的，同时也是一个很好的策略。2019年快手已经达到了能够支撑“中国群像”的用户体量和日活水平，国民度是大众认可的。另外社区的气质和平台核心用户，也就是中国广大的普通人，与之也是匹配的，用拟人化来说，一个平台的“礼仪人设”、“行为举止”跟这个策略关联度很高。

一个策略成立，也得是品牌对自己的社区、产品有足够的理解，至少要知道怎么向别人介绍它，怎么能介绍好。

3

“大部分内容方法论，都是‘扯淡’”

广告门：《点赞可爱中国》有巨大反响之后，您是不是更有信心做自己想做的内容了？

Kama：从我第一天来快手做的第一个项目，到今年做“500个家乡”等等，我做内容的心态始终都一样。在这个过程中，可能每一个项目我都越来越明白要做什么了。

广告门：“快手500个家乡”从2017年启动到今天已经做了四季，在您看来，怎么才能保证快手的家乡系列内容跟其他平台“家乡”主题内容的差异性？

Kama：我觉得没什么差异性，只是我们做早，我的印象中快手是国内最早开始讲“家乡”的。2018年我到快手之后，我们跟伍德吃托克合作做了一个叫家乡市集的项目，那时候就已经在用家乡讲故事了。

所以你说跟其他平台内容的差异性，更多的是视角不太一样，但是不会有太本质的区别。落到结果上，还是看谁先讲，谁讲得好，能不能坚持长期把它讲下去。

广告门：从结果来看的话，快手跟家乡的捆绑似乎更紧密一点。

Kama：是结果的效果把这件事放大了。而且我们坚持做了很多年，2018 年我到快手的时候就做了，不是只是做一两个案例，像“家乡好货”、“家乡市集”、“快手的500个家乡”等等，从广告片到线上线下联动活动，包括综艺，就是持续在讲“家乡”的故事。

广告门：您说内容是不可知的，前期准备的再好，最后出街的成品和效果都可能和设想不一样。

Kama：对。现在总聊一沉淀、二复盘……总结出几个方法论，其实大部分都是“扯淡”。做内容，有用方法论最多能让你做到及格，但不会把你带到优秀，好莱坞这么成熟的内容工业体系，每年产出的影片，大部分也都是烂片，真正优秀的影片是凤毛麟角，都需要天时地利人和。所以做每一个项目，如果想做好，还是得百分百投入，百分百跟团队配合，每个环节、每个细节、每个合作方都得达到一个不错的水平和认真对待的态度，成功率也许会高一点。

广告门：您印象中还做过什么比较困难的项目想跟大家分享？

kama：不管大项目小项目我觉得都挺难的。首先是预算好像就没充足过，其次做内容的人可能都有一种感觉，就是每一个环节都是在减分的。

当你有了一个很好的想法，或者策划方案的时候，挑战才刚刚开始，在执行层面上，想和甲乙双方，甚至和更多拍摄团队、制作团队达成一致，需要一遍一遍磨。目前跟广告强相关的电影工业体系尚不完善，所以从拍摄到剪辑也需要我们自己一点一点去盯。

4

“广告人需要重新理解广告”

广告门：从一个平台或者甲方的角度，您会选择和什么样的广告公司合作？

Kama：主要有两个标准。第一个是专业，肯定要选择专业能达到一定水准的。第二，他得是对你这个品牌有兴趣，并且能够长期在一起的，而不是一次性的合作，为了接一个活而合作。当然，长期合作的基础是得对品牌的价值观有一定认同。

广告门：2021 年，您在快手成立了WE我们工作室，当时是什么样的考量？

Kama：成立工作室，一是想创新，二是想提高效率、提高我们的产出。我刚到市场部的时候人非常多，有设计有文案，但总体来看内部消耗比较多，后来的产出效率和质量也都很低。

我需要的是一群懂内容的人，要知道什么样的是好内容，什么样的内容能打动什么样的人，在什么平台上能够起到什么样的传播效果，懂这些背后的逻辑。这种判断力和敏感度很重要，所以就希望成立一个类似编辑部感觉的工作室。

广告门：您从广告公司出来之后，到了互联网公司，在您看来这几年的创意是不是也发生了一些变化？

Kama：大家接受信息和内容的渠道在变化，内容本身的形式、形态在变，平台在变。但是创意或者说内容本质没有变化，说白了就是你还得动人嘛。

广告门：那您怎么看现在这两年行业产出的内容呢？

Kama：都挺平庸的，缺少新的突破。但也要先定义什么叫做广告行业，如果你只把传统广告公司归进来，那 MCN 生产的一些内容算不算广告？这里面的内容创作者算不算创意人呢？

过去我们是看十年、二十年前国外广告公司做的优秀创意，但现在随着新媒体的发展，中国在内容创作上也形成了自己的特点和先进性。传统广告公司最早里面都是写长文案的人，那时候做报纸广告。电视普及之后，写字的人跟制片相比就吃力了，现在到互联网也是一样，媒介在发生变化，不能因为写长文案在今天的一些媒介上打不过短视频，就认定整个行业不行，那只能代表那段长文案不够优秀。

行业的人如何理解「广告」，这件事更重要，能够与时俱进，拥抱新事物的广告人依然闪闪发光，还停留在以前的人，没有出路。

广告门：戛纳您现在还关注吗？主要是看什么呢？

Kama：关注，不同文化对不同事物的看法还是很重要的，也很有意思。好的东西永远是好，不局限在做广告、做传播，还是做内容。而且做内容的人，本身也应该是包容性更强且接收信息的能力更强的人，毕竟这个世界是这么的不同，需要会讲故事的人让彼此相互理解。

广告门：您怎么看待未来的创意？

Kama：未来的创意或许和广告圈的结构变化密切相关。原来行业是以广告公司为主，那未来是不是慢慢会以个体或比较闲散的形态为主？比如我们做过一个项目，执行上找了很多不同平台的创作者，片子的总编剧是我一直关注的一个小红书创作者。他的身份标签其实不重要，重要的是个人能力，可能原来广告公司主导，人才也都汇集在公司里，现在圈子里的人才结构复杂得多，很多一些优秀的短视频创作者，本身就是一个好编剧、好导演、好文案、好演员。

聊天进入尾声，我们追问未来的内容形态可能的样子，Kama的答案是“虚拟现实”，当AI足够成熟，AI和脑机链接，想象一位博主通过AI接口进入他创造的世界，与他的精神世界链接，沉浸在另一个世界，与那个人精神实时互动交流，那还挺酷的。

如Kama所言，“未来的媒介也许是电影《黑客帝国》中呈现的那样”，但无论媒介如何发展，内容如何变化，不变的是他做内容的温度和对世界探索的真心。

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