品牌的三种价值

可口可乐的配方一直被保密，可以说是世界上最神秘的东西之一。据说配方被分成三组工艺，由公司的三个高级职员分别保管，身份绝对保密。

那么，如果有人盗走了可口可乐的配方，可口可乐会受到毁灭性的打击吗？也许不一定。根据可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特的说法，即使可口可乐在全球的厂房都被大火烧毁，只要品牌还在，它就能在一夜之间让所有的厂房在废墟上重建起来。

这说明了品牌在企业中的重要性。而品牌的价值主要体现在预售、溢价和延伸三个方面。

什么叫品牌的预售价值？

就是消费者还没出现购买需求前，你的产品已经在他脑子里留下了印象。

这个印象可能是因为他天天看广告，也可能是他去朋友家，刚好见朋友用过。

虽然他现在没有需求，但这个产品的功能和特点已经深深地植入到了他脑子里，而这个植入其实就是预售。

当一旦他真正的需求出现时，首先可能就会想到这个产品，这就是品牌的作用。

一般来说，我们购物是因为先出现了需求，再去搜寻、了解，慢慢产生信任，最终才会选择购买。

现在，因为品牌的作用，相当于省掉了选择的过程，先知道了这款产品，然后等着需求出现，产生购买行为。

这其实就是品牌的预售作用。

预售作用，又会带来两个效果。

1）减少流量成本。

如果没有预售作用，他面前摆着10款功能相同的产品，你的产品被选择的概率可能只有10%。

但是，因为预售作用，被选择的概率被大大提升。所以，当一个品牌在消费者心里形成预售的作用，对你来说，就减少了流量成本。

2）提高转化率。

当你想买杯饮料，走进超市看到一排饮料，看得你眼花缭乱，正不知道买哪款的时候。你眼前一亮，发现了王老吉。

你想都没想，拿起一罐王老吉就付了款。为什么？因为你知道这个品牌，你相信买它肯定不会踩雷。

如果货架上有20种饮料，有100个人来买饮料，有80人都选择了王老吉。

王老吉的转化率就是80%，而其他19款产品，分摊了20%的转化率。

为什么王老吉的转化率会这么高，因为品牌。因为它的品牌容器里装满了了解、信任、偏好。

我们再来看品牌的第二个价值，溢价。

举个例子。

比如，今天你去逛家电商场，看中一台冰箱，海尔的，耗电量，容量，大小都符合你的要求，价格2000块。另一台代工品牌标价1500，耗电量、容量、大小，甚至材质，完全一样的。

你会买哪一台？

相信绝大部分人都选海尔，为什么呢？

因为为了区分他们是否真的一样需要花很多时间，像专家一样的了解，然后基于了解产生信任，基于信任产生偏好。

这个过程，就是买这台冰箱的“交易成本”，花费的金钱、时间，远超过500元。

而海尔，通过多年的品牌建设，把“了解、信任、偏好”都装进了这个叫“海尔”的品牌钱包里。

用户看到海尔两个字，就会产生信任，虽然贵点，但是相对于无牌厂家，交易成本反而低了。

所以，这台冰箱，海尔卖2000块，无牌厂家卖1500块。

多出来的500块，就是品牌溢价。

但买海尔，消费者也能省超过500的交易成本。

所以，溢价一定是建立在让用户也获益的基础上，如果你没有让用户获益的本领，你是不可能获得溢价的。

把溢价当成目的，当成从用户手里多拿钱，是不对的。

因为你只有帮助用户降低交易成本，你才有溢价的资格。

最后，再来看品牌的延伸价值。

我们说品牌容器里，其实装了三个东西。分别是了解、信任、偏好。这些是可以延伸的。

什么意思？举个例子。

假如你是小米的忠实用户，那你对小米这个品牌一定经历了从了解、信任、到偏好的过程。

如果现在，小米想要做一个新的产品，基于对这个品牌的信任，你可能也会对新的品牌产生信任、甚至偏好。

所以，品牌其实又承担了一种比较抽象的价值，这个抽象的价值就是延伸价值。