作者/蒋云飞 编辑/小羽
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品牌与产品的关系是什么？ 一句话：品牌是产品的灵魂，产品是品牌的宿主。 没有品牌，产品依然可以销售。 但没有产品，品牌却毫无价值。 了解产品和品牌的关系，核心的目的是树立正确的经营观。 既不要搞“品牌至上论”，执着于不断搞概念、做噱头，而忘记了企业做好产品才是本谋。 也不要忽略了品牌对产品价值的提升、对产品信誉的背书，能够赋予产品新的精神价值。 本文将从五个方面为您解读： 1、无品牌 2、制造商品牌 3、渠道商品牌 4、公用品牌 5、广义上的品牌 6、品牌至上论VS品牌无用论 全文约：5991字 | 预计阅读18分钟 | 建议收藏 |
不是所有的产品，都需要品牌。
但是，所有的品牌，都必须依附于某个产品。
一张图读懂产品与品牌之间的关系。
（产品与品牌的关系图）
本文所说的品牌与产品，主要指在商业领域。
美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。
在商业领域，品牌在法律保护的意义上还是一个具体的商标，它是组织对某个名称所持有的长期专用权力。
当然，这个商标的使用是有时间限制的。（中国的商标的使用期限一般为10年，临期需要续费）。
所有的品牌都会表现为一种产品，即精神产品。
但不是所有的产品都有品牌，
产品主要存在四种情形：无品牌、制造商品牌、渠道商品牌、公用品牌。
01
无品牌
首先，不是所有的产品都有品牌，即使在现代社会，无品牌的产品仍然大量的存在。
例如，很多农产品是没有品牌的。在丹麦首都哥本哈根的一个农贸市场里，摊位上的蔬菜、水果大多数是没有品牌的，消费者凭借他们的卖相来选择购买。
（丹麦哥本哈根集市上无品牌的蔬果）
中国的农贸市场同样也是如此，一种青菜有产品的名字，但是具体出自于哪个农户，就无从所知了。
当然，在水果、蔬菜领域也可以做品牌，例如美国新奇士的橙子、中国云南的褚橙、新西兰的佳沛奇异果，联想的佳沃蓝莓等等。有品牌的水果或者蔬菜，一般会产生更高的溢价。
还有一种情况是企业有品牌但产品无品牌，即纯粹的加工型企业。
世界上大多数的服装、电子产品、机械都是在中国制造的，但是那些制造这些产品的工厂并不一定拥有产品品牌。
而代工厂并不是我们所认为的规模小、实力弱，以苹果公司最主要的四个代工企业：鸿海（富士康）、台积电、和硕、广达等为例，他们都是世界500强企业。
其中富士康在2022年营收约为1.48万亿人民币，在2023年财富世界500强排名第27位。规模最小的广达电脑，2023年营收约为2376亿人民币，比同期格力的营收还要高。
当然，从作为一种组织类型的企业角度看，鸿海科技、台积电、广达电脑是有品牌的，即企业的品牌，代表的是这些企业的专业感、信誉。
因此，我们说，即使产品没有品牌，只要有通用名，还是可以销售，甚至也可以做的很好。
02
制造商品牌
产品的制造者同时拥有产品的品牌，这无疑是最普遍的商业现象。
这里的制造，是一系列的完备的流程。包括了产品的研发、设计、材料选择、加工、营销及服务的全链条的管理。
各行各业的品牌大多数都是这样的类型。例如我曾经服务过的一些企业，包括中石油、青岛啤酒、伊利、方太厨电、奥克斯电器等等。
在现代产业链分工协作的背景下，其中的很多环节并不一定是由自身投资的企业完成，但是必须经由自己进行全程的管理。
比如手机厂商，大多数的零件甚至整机都是由代加工企业去生产制造的，但是研发、设计、营销、服务及代工的质量监督、管理还是企业完成的。
牛奶也是农产品的一种，最初人们喝牛奶都是挤出来放在桶里售卖，这时是无品牌的。
现代化的乳业企业，则将鲜牛奶进行加工，通过不同的方式生产出各类的乳制产品，包括鲜牛奶、酸牛奶、奶粉、牛奶饮品等。由此产生了品牌。
上述的制造商创造了实体的产品，当然还有一类制造商所制造的产品比较特殊，因为这类产品不是物质的存在，而是某种服务或者精神的存在。
例如：劳动本身就是一种产品，最典型的是家政服务，人们花费较多的费用所获得是是一种无形的劳动产品，照顾小孩、打扫卫生、做饭等等。
家政服务中最出名的品牌就是“菲佣”，菲佣顾名思义，是指来自菲律宾的家政专业服务人员，他们多数稍有文化、稍懂英语，因为在70年代的香港形成了良好的口碑，素有”世界上最专业的保姆”之美誉。
因为“菲佣”的品牌效应，使菲律宾成为人口输出的大国，仅2015年，海外就有约240万的海外劳务人员。
2019年，中国和菲律宾签订了引进菲佣的初步计划，一个菲佣的年薪达到了30万。现在，在上海、北京等地，一个专业优秀的家政服务人员的收入甚至远远超过了普通的白领。
服务类的产品除了家政类的还有许多形式，比如物业服务、维修服务等等。
还有一类产品是无形的，但是其品牌的价值体现更加明显，那就是人造的虚拟的精神类产品。
最早的虚拟产品是神，人们在头脑中创造了神，用来保护自己，带给自己心灵的安慰。可以说，信仰就是一种精神产品，他们的制造者和丰富者是宗教组织，是全世界最大的心理治疗机构。
现代社会中还有另一种普遍的产品，他们既有精神的属性，又承载于物质，两者不可分割，这类的产品就是娱乐产品，包括音乐、电影、戏剧等等。
我们以电影为例，它是什么？是影院、是屏幕、是播放机吗？是又不完全是，是由光影组成的画面，而最后又是故事、人物、观念等等。人类又通过电影、戏剧衍生出人物形象。
迪斯尼是拥有原创IP最多的企业，也是全球最大的品牌IP授权获利的企业之一。2023财年迪斯尼营收达到888.98亿美元，其中电影的收入为48.27亿美元。
迪斯尼还有一项收入最能自己的证明品牌的价值，即衍生品授权和零售业务收入达数十亿美元，授权版块的净利润高达30%以上。其中，仅米奇（中国翻译为米老鼠）的衍生品授权就高达几十亿美元。
品牌授权是一个非常典型的证明品牌有价值的案例，米老鼠的形象遍布各个领域，包括服装、鞋帽、家具、食品等等。
被授权的企业是不是会很亏呢？答案当然不是。拿到米奇授权的产品不仅仅提升了销售，也提高了溢价能力。
一件成本为20元的T恤衫，没有品牌也许30元钱也不好卖，但是因为有了米奇的形象，可以卖到100元以上。
03
渠道商品牌
渠道商是指以流通为主营业务的组织，是连接制造商与消费者的企业，包括批发商、经销商（代理商）、零售商等形态。
最著名的渠道商是沃尔玛，连续十年位居世界500强的首位。2024财年营收6481亿美元（约人民币4.71万亿人民币），位列世界500强的第一名。
我们说渠道商品牌，除了指他们所代表的企业品牌以外，在10年中，渠道商早已把品牌的触角延伸到各类的产品之中。也就是说，在渠道商销售的产品中，也包含了许多由他们自行设计、找代工厂加工、采购的使用自己品牌的产品。
例如“惠宜”就是沃尔玛推出的主要的产品品牌之一，在中国，这个品牌所覆盖的产品已经包含了商品款数达到了2000多个，使用的范围主要为干货、快消品、冷冻食品，包括米面油、调味料、液态奶、果汁、酒水、坚果、饼干、红枣、冷冻海产、肉类、水饺、手擀面条，再到加热即食类的披萨、牛排、米饭等，可全面满足人们生活所需。最近甚至拓展到了宠物食品及系列使用产品。
除了惠宜外，还有鲜食品牌Marketside、服饰、家居George，在欧美国家，沃尔玛的自有品牌已经占比超过了20%。
另一家全球著名的零售品牌Costco（中国翻译为开市客），2023财年营业收入达到2422.9亿美元（约1.77万亿人民币），位列2023年《财富》世界500强的26位。
Costco于1995年创立自有品牌Kirkland Signature（中文翻译为科克兰），主要覆盖休闲食品(果干、坚果)，保健补剂，面包，也包括冷冻食品、生鲜肉品、清洁用品、纸类用品和电池等，目前销售占比超过28%。Kirkland甚至已经成为全美排名第一的健康品牌。
在欧洲，渠道商的自有品牌的比例更高。荷兰最大的零售企业Ahold（阿霍德）的自有品牌在英国的销售占比达到47%。
还有一个在中国发展比较好的德国超市企业奥乐齐（ALDI），2023年全球门店数量超过1.3万个，2023年国际营收超过1000亿美元，而奥乐齐的自有品牌销售占比甚至超过90%。
2024年，奥乐齐推出了一款自有品牌的53度纯粮白酒，售价9.9元，形成了热销和网络热议，这就是渠道商品牌强势发展的一种呈现。
渠道商发展自己的产品品牌成为一种趋势，在最近的10年发展的越来越迅速，这也给制造商以很大的挑战。
要么建立自己的品牌，要么就得沦为供应链上的代工者。因此，制造商面临的不仅仅是同行的竞争，还有来自渠道商的挑战。
04
公用品牌
公用品牌也称为公共品牌，是近年来出现的一个新的品牌形态。
从广义上说，很多公共品牌是自然形成的，甚至公用品牌没有被注册，也不属于某一个具体的组织或者个人。共用品牌一般是因为其产品来自于一个特定的地域所形成的一种类品牌的效应或者功能。
最典型的例子是德国制造（Made in Germany）、中国制造（Made in china）、日本制造（Made in Japan）。
德国制造具体的指来自于德国工厂生产的东西，它代表了严谨、精致、高质量的标准等等，可以说大到汽车，小到指甲刀，德国制造的产品成为了一种高品质的标签。
日本制造也有类似的作用，在80年代，日本的电器代表的是质量上乘、经久耐用，也被全世界人追捧。
而今天，中国制造也在全球强势崛起，代表了品质优良，价格实惠。
这种国家制造品牌，是靠着整个国家的制造业企业的多年的行动和实干，靠着产品在客户中的良好体验换来的。
反过来，这些国家的企业，也在享受着这个公用品牌的福利。例如德国的产品普遍的被客户认为价值更高一些，日本的某些产品更值得信赖。
类似的品牌还有北欧的设计、新西兰的牛奶、法国的红酒、美国加州的牛肉等等。
中国的公用品牌中，最普遍的一个例子来自餐饮业，即兰州牛肉面（也被称为兰州拉面）。
作为一种清真风味小吃，他被誉为中华第一面。全国的兰州拉面品牌商号的餐饮店有几万家之多。2010年，兰州市出台了《兰州牛肉面商标使用管理暂行办法》，办法中规定，凡是符合”兰州牛肉面”注册商标使用条件的企业和个人，都可以免费使用该商标。
兰州拉面不仅仅在中国，而且走到了海外，如果单纯的按照店面数量来计算，他或许已经成为全球最大的连锁餐饮品牌了。
与之类似的还有福建的沙县小吃，这个源自三明市沙县的小吃品牌，商标属于三明市，并由地方协会组织进行推广，仅沙县一地就有1.3万人经营，店面数量超过1万家，甚至开到了美国。
在中国的农业领域，近些年在农业领域出现了许多公用品牌，以农产品的产地为概念，注册品牌并整体性的推广一个地域的农产品成为一种新的探索。
例如阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾、烟台的苹果、甘肃的枸杞等等。
因此，公用品牌可以是一个国家、一个地区、一个组织，他以一种组织成员公用的方式存在，狭义上的公用品牌属于协会、政府或者组织，广义上的公用品牌甚至没有归属。
05
广义上的品牌
如果我们超越商业领域，品牌的外延继续扩展，则可以跨越边界，走向增加广阔的空间。
从广义上说，产品可以是精神的、也可以是物质的，可以是一个组织、个人、自然界的物质、甚至是人类虚构的形象。
例如：一个国家、民族也可以有品牌，一个公司可以有品牌，一个具体的产品有品牌，一个虚拟的动画也有品牌。
美国是一个品牌，代表着全球最强大的国家，他们自我定义的国家代表着民主和自由，他们有国旗、国歌等符号性的标志物。而美国人有对自己国家的认同感，被称之为爱国主义。
一个民族可以有品牌，中华民族有基本的内涵：代表勤劳勇敢、爱好和平、自强不息、团结统一等等。中华民族有共同认同的符号，即龙的传人。
一个公司，无论是生产具体的物理性能的产品还是虚拟的产品，都可以有品牌。
苹果公司经营科技产品，而摩根士丹利、巴菲特掌管的伯克希尔·哈撒维公司(Berkshire Hathaway) 则经营金钱，迪斯尼即有迪斯尼乐园可以供人们游玩体验，也提供米老鼠、唐老鸭等虚拟的产品。
当然，那些虚拟的产品，例如米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王、巴斯光年和胡迪等等，这些动画人物也是品牌，每年为迪斯尼贡献大量的品牌授权收入。
品牌不能独立存在，他的载体是产品。而广义上的产品则包括实物、服务、场所、设计、创意、计谋、人及组织等等。
产品是品牌的宿主，品牌是产品的灵魂。
06
品牌至上论VS品牌无用论
我们来探讨产品与品牌关系，最核心的目的是：既要破除品牌无用的观念，也要来摒弃品牌至上的认识。
现代社会，有一部分人因为品牌的实用价值而不断的鼓吹品牌至上的理念，认为品牌战略是企业战略的核心，甚至将操纵消费者的情绪和心智变成了一种企业的战略观。
然而我们知道，世界上还有非常多的产品，甚至不需要品牌。也可以销售，可以创造价值。
因此，企业战略的核心无疑是创造客户的价值，创造客户价值核心要靠不断创造满足客户需求的产品，而不是去做品牌。
即使是苹果这样曾经创造品牌极致辉煌的企业，其核心也是依靠产品的创新而赢得客户信赖的。
柯达曾经是伟大的品牌，但是因为无法创造客户需求而破产。同时，我们也应该看到，产品是多样化的，没有品牌的产品也大行其道。
当然，还有另外一种观点近年来也在崛起，即产品品质至上，而品牌则变得无足轻重。
日本作家三浦展在《第四消费时代》里，认为日本已经进入了所谓的“无欲望社会”，人们期待减法的美学，崇尚简素的消费观点。
人们开始意识到去消费哪些品牌溢价远远超过产品本身的商品变的不再有意义，而关注产品自身的品质和享受才是根本。因此，出现了去品牌化的倾向。
但事实上，无印良品、优衣库的崛起是另一种品牌现象，崇尚品质、简单、注重体验和更加自信的消费观本身也是一种新的品牌观，并没有逃脱出品牌的范畴。
因此，我们说，品牌是一个中性的商业工具，他既不是无用，也不是企业的战略核心。
品牌客观上就是产品的一部分，一千个品牌有一千种精神内涵，在不同受众、不同人的消费中，都有着不同的价值，这才构成了完整的品牌世界。
品牌既不是不可或缺，也不是商业经营的唯一，品牌是产品的一部分，仅此而已。
“不谋万世者不足谋一时。不谋全局者不足谋一域”。作为企业经营者，站的更高，才能看的更远，做的更大。
卓越的企业家，都是企业战略家。
作者声明：
个人观点，仅供参考。水平能力有限，若有数据出入及陈述错误，欢迎批评指正。
蒋云飞 容纳咨询创始人，战略研究者与实践者。
二十四年管理咨询经历，创立领先战略方法论。
蒋
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