行内人才知道！决定Kickstarter众筹项目生死成败的关键因素

| 每周1次，补充营销弹药 |

给准备Kickstarter众筹的小伙伴们一些行内人才知道的tips，包括以下关键问题：

如何选品？
众筹需要哪些流程准备，核心流量哪里来？
推广预算怎么花？

产品为王

选择对了产品，你就成功了一半

我们一般建议从产品、用户、平台三个角度进行众筹的选品考虑：

1、产品：

Kickstarter不同于一般电商渠道，本质上其仍然是为了新发明、新创造、新设计、新想法搭建的一个平台。你的产品在设计、体验、技术方面与市场上及其他众筹项目有着明显差异，那么恭喜你，你打造的是众筹的种子产品。

①　设计创新代表：MOFT

自2019年在Kickstarter上众筹第一个项目以来，MOFT基本上每年都会带来3、4款让人眼前一亮的新品。这是刚刚结束的MOFT FLOAT，类似妙控键盘的多角度支架设计结合嵌入式隐形设计，无疑与其他市场上支架产品拉开了差距。

②　体验创新代表：Card20

真无线TWS耳机有很多，纯功能型的创新已有较高的天花板。我们建议YOBYBO团队选择下面的这一款产品上线kickstarter。原因很简单，市场上从未见过把耳机做得如此之薄的，在舒适度的体验上可以做到极致，最后这款产品全球众筹金额超过了120万美金。

③　技术创新代表：Galio120W快速充电器

GaN氮化镓快充项目在2019-2020年遍地开花，前有Hyperdrive100WGaN充电器在前，旁有消费市场上ANKER多款GaN在售，而Baseus这款120W的GaN充电器仍然凭借最快充电速度兼具卡片大小的便携性，让它在KS和媒体传播上都获得不错的评价。

2、用户：

光从产品角度判断是不够的，我们要考虑到我们所面向的是众筹用户，站在他们的立场判断，这个产品适不适合众筹。一般我们会建议从3个维度考虑：

a、用户基数：

即使一个产品非常牛，但是产品的使用门槛太高、受众过窄，我们仍然认为获得大面积的成功是有一定风险的。

比如我们曾经操作过一款水下推进器项目，具备差异化优势，水下推进速度可以达到9km时速，市面上乃至整个众筹市场上，几乎没有可以PK的消费级产品。在整个众筹期间我们帮助项目获得了Discovery、Mashable等全球一线媒体的报道。然而很可惜，最后只集资了接近8万美金。

而具有广泛用户基础的刚需型产品，只要解决了第一块：产品创新的问题，那么就极有可能取得理想的众筹成绩。

b、使用场景：

产品是否针对明确场景下的明确受众。

比如，在今年疫情影响下，work from home的用户增多了。Mageasy就是在这个节点面向work from home这一场景的解决工具，也获得了不俗的众筹成绩。

行内人才知道！决定Kickstarter众筹项目生死成败的关键因素插图4

c、用户心理与环境：

与上线时机关系很大。

比如做加热服产品，我们一定不会选择夏天上线，一定会建议产品方冬天上线，即使这个冬天用户收不到货也没关系。因为用户在下支持决策的时候，一定是根据当下的环境与他的需求来决策的。

简而言之，当你选择的众筹产品不止是个好产品，同时能够满足用户当下需求且受众基数广泛时，你绝对能事半功倍。

行内人才知道！决定Kickstarter众筹项目生死成败的关键因素插图5

3、平台

这个项目是不是Kickstarter平台所喜爱的产品品类，会为本项目带来意向不到的利好。以产品类型来说，我们发现儿童教育、播客设备、音频制作、智能机器人、3D打印机、环保类产品、工具类产品（如摄影）等类型产品在众筹平台上是被偏爱的。

除了以上三点外，让产品本身具有价格优势也必须成为你的考虑之一。即使众筹用户对价格没有一般消费者那么敏感，过高的价格也可能让他们望而却步。所以提供具有不错性价比的产品，会让你获得更多支持。

专业筹备

不要幻想你把项目放上去了就会大卖

我们有时候会收到品牌方这样的疑问，众筹不就是把视频拍了、页面做了就行了吗？我可以很负责任的说：不是。

1、众筹流量来源

按大的分，众筹流量及转化分为：站内及站外。

站内流量：众筹平台位置和资源、社交媒体、邮件、客服等；
站外流量：广告、媒体、众筹社群、社交媒体、邮件、KOL、品牌官网等。

一般平台流量带来转化仅占比30%左右，70%左右转化来源于站外流量。如果一个全新KS账号的新项目完全不做任何导流动作，平台仅会在上线后的24-48小时左右，给到少量流量。也就是当用户登录平台点击“Explore”主动搜索，并按照“Newest”排序或者搜索关键词时，一个刚上线的项目大概率才有可能被看到。

同时，如果项目没有在自然流量中完成一定数量的转化，随着时间的推进，这个项目的站内排名会不断下掉，直到完全消失在大家的视野中。

2、众筹流程

众筹准备是个系统工程，实际上接近90%的众筹工作都是上线前完成的。我们一般将众筹分为三个大阶段：准备期、预热期、上线期，需完成上百个工作事项，这里，给大家提供一个参考：

3、众筹曲线

只有完成了充分准备的项目，才有可能上线后取得理想的目标。尤其是在上线后前3天的表现，基本会奠定项目的整体走势。一般众筹项目上线筹资表现会呈“U”型曲线:开头强势，中间疲软，尾部小高峰上扬。

要做到开头强势，需要在上线前就规划好头48小时的转化构成，大多数时候来源于上线前蓄客用户（上线前1个月，做一个展示网页来搜集潜客的邮件）或老用户及其他引流渠道（社群邮件、网红媒体曝光），并以广告投放为辅（刚上线阶段仍在测试期）。

如果希望产品“经久不衰”获得支持者支持，站内能有靠前的排名，那么就要做持续地导流及依靠一些爆点事件来刺激项目。这个爆点可能是一次大网红或者媒体的公关报道，一次成功的Newsletter导流，或一场老带新的传播事件。

资金准备

钱要花在刀刃上，别只关注流量，要关注投入产出

当你要做众筹这件事起，你会发现有好多渠道向你伸出橄榄枝,是不是所有渠道都要做呢？哪个才是重点？钱怎么花才合理？

把流量做划分，你会发现还是那么几个渠道，媒体+网红+广告+社交媒体+邮件营销+站内（自然流量、交叉引流、老客户带新等）+其他博客/论坛或分享平台。

我们一般建议众筹营销预算占比众筹目标的15-20%，根据你的目标，可以倒推你的营销预算是多少。而计算这个目标时，一般建议以最低目标制定预算，根据众筹效果，动态补充或缩减预算。

打个比方：

你想做个百万项目，但是最低你也希望能完成20W美金的众筹目标，那么20*0.2=4W美金是推广预算。你又会问，那如何分解这笔推广预算呢？

广告：绝对是大头，有时候可能占据了你预算的90%以上。一般分为上线前广告和上线后广告。上线前广告用于蓄客期收集用户email。按照一般观点，上线前48hr应完成30%众筹目标，这样可以倒推需要收集多少个email、需要花费多少钱蓄客。
然而，很多情况下，非财大气粗型品牌方并没有那么多的广告预算，且广告投放的转化风险难以提前预计。那么就可以选择把更多的钱，花在上线后能直接形成转化的广告费上。对于上线后广告的建议就比较简单粗暴了。

我们建议：

广告不亏，投！

广告亏，项目不亏，继续投！

广告亏，项目亏，但项目刚上线！那请咬咬牙，咱们还是要投放。

众筹广告一般ROI（投入产出比）能在4以上，已经是相当理想的情况了，这个时候不用有任何犹豫，可以不断做增量，直到平均ROI下跌。还有一部分广告花费属于上线前即蓄客期花费，这个我们放在邮件营销中去讲。

媒体+网红：不是所有的都是花钱才有结果，在媒体及网红部分就极有可能争取到0预算或者低预算的曝光。这个时候我们心理一定要清楚，需要做甄别，需要花时间研究以及专业机构的一些过往数据支持。
邮件营销：这个分为两部分，自有的邮件营销，即把蓄客期辛辛苦苦收集来的email完成转化，转化效果如何，这就充分看市场团队的运作能力了。另一部分是指付费下的第三方邮件合作。以众筹社群为受众的第三方邮件单位有很多，效果也是千差万别。

其他：还有很多渠道，需要多问问：一般能带来多少转化？有没有合作过类似产品？能不能以带来转化的提成方式合作，而不是一揽子费用？