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这是尹晨公众号的第144篇原创文章
先来抛出一个问题，即当你的卖点不止一个，思考，你将以什么顺序排列卖点，或者说，什么影响了你的卖点顺序？
首先要涉及到的当然是竞品对比，即把你的卖点跟竞品相比较，哪些我有优势，将有优势的卖点前置，哪些我没优势，后置或者干脆隐藏。
同样是纸巾，传统品牌维达跟漫花是无法低价对比的，所以维达在卖点伸张上，先是以“终于等到维达…”这段带有品牌力的开头来做前三秒，在结尾时才开始价格主张。
同行业卖点的重复度，也会影响到脚本的卖点排序，举一个例子，全行业打手套的主流卖点排列，均为”结实+性价比+安全+应用场景+数量“为主。
用户刷到第一次还好，刷多了自己都刷吐了，因为无论刷到谁发的，所有账号说来说去都是那么几句话，只不过换了场景、出镜方式而已，而你的作品只是其中一个，这难道不影响转化率吗？
好，这时候你反其道而行之，开头不说价格，抛出一个新意的卖点，”做手膜“，如开头文案”你们呀，就知道拿手套吃龙虾，不像我一样，还拿来做手膜可真的太实用了！”
看，一个新奇的前三秒就完成了用户停留的效果，这时候再结合手套的数量、价格、产品属性做讲解，虽然产品差不多，但是作品创新度提升了不少。
为什么举这么个例子，我是想表达，当产品的卖点结构被同行业反复使用，用户触达一定会趋向疲软，不如重构卖点排序，将竞品不常打的卖点前置，也是一种方法论。
这根本不用你想，你只需要知道用巨量算数即可，打开巨量算数，搜索产品关键词，就能拉取几百个相关词，这些相关词就包含了产品从强到弱所有可能被用户关注的点。
我个人的习惯就是每次搜索后就下载表格，然后从上到下挨个对着词思考，这个卖点是不是同行打的少，但我觉得可以。
通过这样的方式，你就能找到很多同行忽略的卖点，当然除了巨量算数，同行/自身爆款短视频的评论区、销量页的评论区，也可以提供很多参考。
如上的两个产品，第一个是安全头盔，第二个是低氘水，你觉得他们有什么最大的不同？
从产品的需求角度，两者之间最大的不同就是满足的核心面不同，你买一个头盔是为了满足安全的痛点，而买低氘水看似是为了喝水更健康，但真正的需求是两个字，爽点，说白了就是装逼。
这提示我们，在做一个千川素材的过程中，我们必须有意识的去区分，你的产品是痛点驱动型的产品，还是爽点驱动型的产品。
两者的不同，带来的卖点排序千差万别，因为痛点的终点是解决方案，爽点的终点是美好体验，虽然终点都是卖点，但不同的产品，驱动要素不同，卖点排列的顺序也不同。
痛点型产品，围绕对痛点对症下药的卖点先行，比如同样是头盔，质量不好是痛点，材质、工艺、背书的卖点就会先行，你看到的大多数脚本都是如此。
但是爽点型产品就不一样了，比如上方低氘水的爆款视频结构，开头就是一句“被誉为土豪后背车厢的标配，你得给你的老公爱车安排一箱，不管出行、商务都备有面子”，打的就是用户的爽点！
所以爽点型产品，围绕带给用户的美好体验先行，比如针对高净值人群的矿泉水，社交体验、追求美好生活是爽点，所以使用场景、品牌背书先行。
看到这里，思考下你的产品是痛点型产品，还是爽点型产品，现在是不是发现卖点排序更有思路了~~
当然有人会问，一个产品就必须严格区别是痛点或者爽点产品吗？并不是，实际上很多产品，痛点跟爽点是同时存在的，我们做素材保持的原则就是——
痛点更痛就打痛点，爽点更强就打爽点，两点都差不多，就一个素材AB方向都打，或者两个素材分别打不同的面，这样说你理解了吧！
我们总有一个惯性思维，即习惯把用户最关心的放脚本最前面，你说对，也对，说不对，也确实不对。
上述我们说到了卖点重复度的问题，你有AB两个方案，A即同行打什么卖点结构你就打什么，B即拿出同行不常打甚至没想到打的卖点前置。
我们再来聊另一个问题，如果一个产品卖点主次由“A+B+C+D”组成，那么我们做素材的习惯是A到D，但是在四个卖点里，你发现A的视觉化表达效果最差，C反而很容易表达，你会怎么办？
显而易见，我们为了满足前三秒的完播，肯定是优先把容易视觉化的部分前置，因为你只有优先把用户留下来，才有让用户看完你视频的机会。
短视频遵循完播逻辑，卖点排序就需要考虑视觉化，如果次要卖点视觉化最强，在短视频的表达语境中，他也可以变成前置卖点，即卖点组合，除了用户需求上的主次，还需要考虑卖点视觉化。
我们理解了这点，就能理解为什么很多爆量素材，他们在呈现时，并不一定把用户最关心的卖点放最前面，反而为了满足视频数据，前三秒先做容易视觉化的卖点。
所以在审视常规的卖点组合基础上，针对视觉强的部分进行前置迁移，即优先用画面表达，作品的完播会更高。
不论以怎样的方式排列卖点，汇总到素材脚本，都会变成1个主卖点+2-3个次要卖点，以此完成产品的深度种草。
但是所有的卖点结构都必须如此吗？是否存在一种视频语境，即便我能提炼产品的多个卖点，但是我一个视频只需要把一个卖点往死里打也能爆量？
当一个产品虽然有多个卖点，但是有一个卖点足以成为用户购买的核心因素，那么围绕这个卖点，一个视频集中打爆一个卖点也能做成90分的素材。
比如服装、鞋靴、饰品、手表等赛道，大多数作品以产品展款为主，因为产品的外观就是用户购买的核心要素，其他次要要素到直播间再判别就行。
同样比如一把菜刀，最爆款的模式就是单一卖点重复化，一个七秒的视频，只需要演绎切割不同的食品道具，这都是属于单一卖点打爆。
素材的拍摄，在于聚焦而不在于多，特别是当你的产品，有一个卖点极具决策优势，直接单独拎出来定向打爆，也可能成就好素材。
上述我们说到痛点与爽点的区别，实际上就属于需求层次的一种，头盔的结实，从需求层次就是安全需求，而低氘水的爽点，则是尊重的需要。
作为素材编导，我们有必要非常熟悉需求的各个层次，并且在做分析产品这个步骤上，有意识的去挖掘每个层次的卖点。
比如低氘水的素材创作，就有很明显的需求挖掘的痕迹，作为一款单瓶不低于三块钱的水，如何去说服用户购买，价格有优势吗，没有，谈安全吗？这不是违背生活逻辑吗？因为平时喝的谁本来就没什么毛病。
为了能够挖掘出用户的需求，编导抛弃了常规生理（喝的更好）、安全（喝的干净），而是从尊重需求切入，以社交需求开始，这样作品就通透了。
分享一个好的习惯，即把这张图贴你桌子上，之后每次做产品分析，做素材时，结合你的产品，从这张图的下至上思考一遍，我能够挖掘其中哪层的卖点，赋予到我的作品上。
不要去相信自己的临场发挥，你既然运用不熟练，就如上照搬照做它！
实操中，我们经常发现，我们所持的产品，并非是完美的，譬如想打某个卖点，但是产品在这个卖点上的优势又没那么强，即我的产品，真的具有吸引力吗？
经过四年的内容创作，我越发理解卖点拆解的终极宇宙，即十二个字口诀——暗示强化、避轻就重，无中生有。
即没有优势的卖点，但又必须要展现，就适当进行效果夸大，让素材的卖点离审核线更近一点，短视频素材本身就是广告，这就意味着必然有加工成分，你不加工别人也加工。
在广告创意上，具备道德束缚感是做不好素材的，没有”营销“的广告，就不叫广告，只要我的产品好，我的“虚假宣传”，就是对用户的“善意谎言”。
即没有优势的地方且不是核心重点，就不提炼，比如一款产品质量好，但价格不具备优势，就不提价格，而从产品材料、工艺等角度下手，转移用户的注意力。
如上是生态土鸡的案例，价格高到40元一斤，这种产品在价格上拿不到优势，就必然避轻就重，即躲开价格部分，重点讲产品的质量。
即当你找不出有力的卖点，就不如虚构一个全新的卖点，这个卖点现实当中有没有不重要，只要用户相信就行。
例如，描述地域，来自北纬三十度的黄金产区；描述工艺，100斤才能提炼出一斤；描述背书，20年源头工厂，1000多工人等。
你说这些是卖点吗，是，过分吗，也不过分，你说你见得多吗，肯定多啊，因为这是行业常用的卖点招式。
在千川领域的无中生有中，我还总结了一句话，即“万物皆可大健康，万物皆可风水学！！！”。
食品赛道，常见的文案“三十岁的男人…”系列，明明一个很普通的食品，但是在表达中居然跟大健康扯上了关系，只要你吃了，XX勃了，睡觉也舒服了，这种案例一大把。
风水学指的是将产品与人的运气相结合，最常见的赛道莫过于视频跟绿植了，比如“三十岁的男人，如果脾气不好，不妨种一盆…”。
所以，当出现三种情况，分别为产品卖点缺失、卖点同行用烂、或者限于平台规则不可表达的情况下，则“赋予产品本身没有的卖点”。
从产品卖点，到脚本卖点，我们构建了极其系统的分析模型，下一篇文章，我们来补充脚本文案撰写的技巧，敬请期待！
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