面对产品和卖点的同质化，各行各业的价格战愈演愈烈。要想打破这种局面，我们可以从五个方面入手：企业创新、品牌创新、产品创新、大单品创新、超级卖点创新。
显然，超级卖点创新是成本最低、最容易实施的策略。那么，今天我们就来聊聊超级卖点创新背后的逻辑。
一、啥是超级卖点？
超级卖点，简单来说，就是那种能让人一听就想买的理由，是那种连小学生都能轻松讲给别人听的标志性东西，还有就是除了产品功能之外，还能给顾客带来额外价值的东西。
这三个内涵，分别对应着：
1. 决策推动：就是能让人快速做出购买决定，不需要太多思考。
2. 强认知：就是让人一听就明白，容易记住。
3. 低成本：就是不需要花太多精力去理解或者传播。
如果这三个内涵能很好地结合在一起，那超级卖点的吸引力就能大大增强。不过，这个超级卖点的定义，在不同的行业、不同的品牌、不同的产品中，具体怎么用，差别可大了去了。咱们今天就不细说这个定义的详细解读了。
二、产品卖点和客户需求是啥关系？
我们经常说：客户其实不一定要你的产品，他们要的是解决问题的办法。
为了搞清楚产品卖点和客户需求配不配套，我们可以用下面这个工具来评估一下。
1. 无感需求：如果产品卖点只有少数人知道，大多数人听了也没啥感觉，那这个卖点就是无感需求。也就是说，这种产品很难卖。
2. 行业需求：如果产品卖点大家都知道，说的都是大家一听就懂的普遍特点，那这个卖点就是行业需求。换句话说，市场上很多产品都这样，没啥特别的。
3. 期望需求：如果产品卖点大家都知道，而且和竞争对手比起来，能让人有一些明确的联想和期待，那这个卖点就是期望需求。也就是说，产品有自己的逻辑和优势。
4. 魅力需求：如果产品卖点只有少数人知道，一般人一开始听不太懂，但用过之后感觉特别棒，口碑也好，那这个卖点就是魅力需求。换句话说，产品能给人惊喜。
所以，当我们看到广告语或者宣传图的时候，我们得先按照上面的分类，分析一下我们的产品卖点属于哪一类。不同的类别，卖出去的难易程度差别很大。
三、产品卖点和客户买点是啥关系？
有时候，客户买一样东西，并不是因为这个东西本身，而是因为它带来的某种感觉或者附加价值。比如，有人平时喜欢在商场买衣服，但偶尔在直播间买了一件，这时候，他们买的可能不是衣服本身，而是主播的魅力和直播间的氛围。
再比如，“充电5分钟，通话2小时”这个广告语，前半句说的是产品的特点，后半句才是客户真正关心的——能打电话。客户不关心技术细节，他们关心的是这个产品能解决他们的问题。
我们来举几个例子：
– 特斯拉卖的是电动车，但客户买的是一种创新和环保的生活方式。
– 奔驰卖的是汽车，但客户买的是一种商务成功和社会地位的象征。
– 海底捞卖的是火锅，但客户买的是一种贴心的服务体验。
– 肯德基卖的是快餐，但客户买的是方便的亲子时光。
– 美团卖的是餐饮服务，但客户买的是足不出户就能享受美食的便利。
– 蜜雪冰城卖的是加盟机会，但客户买的是创业梦想。
– 同仁堂卖的是药品，但客户买的是健康和信任。
– 学区房卖的是房子，但客户买的是孩子的未来和教育机会。
– 微信卖的是社交网络，但客户买的是免费的沟通和联系。
– 小米卖的是手机，但客户买的是性价比高的产品和良好的客户体验。
– 天猫卖的是商品，但客户买的是发现全球新品的乐趣。
– 京东卖的是商品，但客户买的是快速可靠的配送服务。
所以说，如果哪个商家能把产品的特点和客户真正关心的东西结合起来，让它们在一个场景里产生化学反应，那他们就可能创造出一个非常受欢迎的产品。
四、如何评估产品卖点的水平？
我们将产品卖点分为五个等级，这种分级方法基于“五高”原则：
1. 头部卖点：这些卖点通常具有高复购率，意味着客户会因为这些特点而再次购买产品。
2. 肩部卖点：这些卖点的转化率较高，能够吸引潜在客户并促使他们进行购买。
3. 腰部卖点：这些卖点能够吸引注意力，但可能不如头部和肩部卖点那样直接促进销售。
4. 行业卖点：这些卖点在行业内普遍存在，导致产品同质化严重，缺乏独特性。
5. 无感卖点：这些卖点对客户来说没有吸引力，可能会导致客户流失。
我们已经介绍了行业卖点和无感卖点，现在来看看其他卖点的评估标准：
头部卖点的评估标准：
– 客户决策标准：卖点是否成为客户选择产品的主要依据。
– 价值链链主：卖点是否在产品的价值链中占据核心地位。
– 流量入口：卖点是否能够吸引大量潜在客户。
– 趋势引领：卖点是否代表了市场趋势或创新方向。
– 复购率高：卖点是否能够促使客户重复购买。
肩部卖点的评估标准：
– 类别创新：卖点是否在产品类别中提供了新颖的元素。
– 圈层锁定：卖点是否能够吸引特定的目标群体。
– 情感共鸣：卖点是否能够触动客户的情感，建立情感联系。
– 产品逻辑：卖点是否与产品的功能和特性逻辑相符合。
– 转化率高：卖点是否能够有效地将潜在客户转化为实际购买者。
腰部卖点的评估标准：
– 购买理由：卖点是否提供了明确的购买动机。
– 逻辑自洽：卖点是否在逻辑上是连贯和合理的。
– 有一定新意：卖点是否具有一定的创新性，能够吸引注意。
– 产品机制：卖点是否与产品的工作机制紧密相关。
– 注意力高：卖点是否能够吸引并保持客户的注意力。
显然，头部卖点和一部分肩部卖点都有可能成为超级卖点，因为它们能够显著影响客户的购买决策并促进销售。
五、超级卖点与全域成交
1. 首先，我们得理解三个概念：产品、商品、品牌。
– 产品是基于功能的，它是用来体验的，也是用来解决问题的。
– 商品是基于需求的，它是用来交易的，是一种等价交换。
– 品牌是基于情感的，它是用来连接的，是一种溢价交换。
产品力强很重要，但商品力也不可忽视，两者都强，销售业绩才会更好。商品和品牌之间的关系是，商品满足需求，而品牌则建立情感联系，商品通过交易实现价值，而品牌则通过建立情感联系来实现溢价。
产品、商品、品牌都有可能成为超级卖点的来源。例如，刚需痛点型产品、自传播性强的商品、圈层身份感召力强的品牌等。
2. 全域成交有三个前提：
公域卖标品：这里的标品不是指所有产品，而是指那些在大行业中具有小场景、高欲望特点的产品，也就是招牌产品。通过规模经济，可以分摊高昂的流量成本和固定成本。
私域卖服务：服务是体验，体验带来溢价。服务不仅仅是增值，更是客户与品牌之间情感联系的纽带。
第三域卖机制：第三域是指在别人的市场里寻找机会，将别人的私域变成自己的公域。在第三域中，可能会出现品牌元素混杂的现象，比如Nike社区店和传统门店的风格不同，或者FENDI与喜茶的联名产品，既有FENDI的品牌元素，又不是FENDI品牌的全部要素。这种品牌元素的混合就是机制之一。
在第三域中，还有各种商品机制，比如买送赠等。总的来说，就是通过调整价格策略而不是简单地比较价格，通过小批量汇聚成大批量，实现销售的最大化。
总结
所谓超级卖点，就是将购买理由、传播符号和价值锚定三者结合起来，形成一个强有力的销售点。这样的卖点能够吸引顾客，促使他们做出购买决策，并且易于传播，让产品或服务在市场中获得认可。
产品卖点的来源是客户需求，这意味着产品卖点必须能够解决客户的实际问题或满足他们的需求。同时，产品卖点需要与客户的买点产生化学反应，即客户对产品卖点的感知和期望与产品的实际价值相匹配。
为了确保产品卖点的有效性，有一套评价机制来评估卖点的水平，包括但不限于：
1. 客户决策标准：是否符合客户选择产品的主要依据。
2. 价值链链主：是否在产品的价值链中占据核心地位。
3. 流量入口：是否能够吸引大量潜在客户。
4. 趋势引领：是否代表了市场趋势或创新方向。
5. 复购率：是否能够促使客户重复购买。
最终，超级卖点的目的是为了实现全域成交，这涉及到两个关键方面：
1. 打通产品、商品、品牌三个梯度：这意味着需要在产品的功能、商品的交易价值和品牌的情感联系之间找到平衡，确保三者协同工作，共同推动销售。
2. 搭建公域、私域、第三域三个场域：这涉及到在不同的市场领域中进行销售和推广，包括公共市场（公域）、专属客户群体（私域）和合作伙伴的市场（第三域）。
通过这样的全新配置和组合，可以打破传统的价格竞争模式，实现更大的商业业绩。这需要对“人、场、货”三要素进行创新性的思考和应用，即：
– 人：理解并满足客户的需求和期望。
– 场：在合适的市场领域中进行销售和推广。
– 货：提供具有竞争力的产品或服务。
通过这种方式，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续的增长。
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