拼多多向阿里京东学习

黄峥：做好该做的事，剩下的就交给老天。

出品 | 电商报Pro   作者 | 周文君

拼多多品牌化按下加速键

 

过去拼多多靠白牌抢夺下沉市场用户，而现在的拼多多正在大搞品牌化，挖掘新的市场机会。

据雷峰网独家获悉，拼多多主站品牌化发展迅速，将大品牌引入平台是拼多多一大战略。例如，近期拼多多春游大促活动里出现了不少顶流品牌，包括阿迪达斯、百利集团等。

其中，阿迪达斯官方旗舰店和百丽官方旗舰店，已经入驻拼多多。

 

 图源：拼多多

除此之外，雷峰网还从知情人士获悉，2024年第一季度，拼多多品牌GMV同比增长48%，占公司总营收的35%。其中大品牌GMV同比增长高达130%。

从相关动作来看，拼多多的确对品牌商家给予了更多的重视。比如日前拼多多开启潮流好价频道服饰商家招商，专门开出了品牌商家和非品牌商家两个报名入口。

具体来看，潮流好价频道共分为“潮流快抢”、“单品直降”以及“品牌日/品类日”三个核心玩法。

在这三大玩法中，品牌获得更多优先权。比如商家报名“潮流快抢”，需缴纳活动保证金，排期时间48小时。而品牌包场则提前1星期排期，通过招商提报或者运营反选。

对于报名“单品直降”的商家，可获得在列表2tab的固定展示曝光，而优秀品牌可晋升品牌包场或者品牌日。

另外对于报名““品牌日/品类日”活动的商家，平台要求折扣力度为日销5-9折，需要品牌申请或运营反选(提前半个月排期)。参与后，品牌可以获得首页icon效果以及潮流频道快抢模块C位、列表2tab固定展示等流量曝光。

图源：拼多多

品牌化是电商发展的必然趋势。随着市场竞争的加剧和消费者需求的升级，品牌化成为电商企业提升竞争力、实现可持续发展的关键。

早在2020年，QuestMobile数据显示，拼多多一二线城市用户对GMV的贡献已达到48%。

这一数据证明了拼多多在一二线城市的市场渗透率，以及其用户对品牌的购买需求不断增加。

实际上，近年来拼多多已经开始了品牌化进程，而要说拼多多，无疑就是2019年推出的“百亿补贴”活动。

“百亿补贴”的商品大都来自大牌，并以全网最低的价格售出，其中商品降价的差价由拼多多官方补给商家，让消费者买到便宜的品牌正品。

在“百亿补贴”的极具竞争力的价格优势下，拼多多成功实现了对全阶层用户的广泛覆盖，在一二线城市的用户增速明显加快。

数据显示，去年“双11”大促期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。

百亿补贴策略的实施，使得拼多多在消费者心目中的形象得到了极大的提升。

品牌化势在必行

拼多多成立初期就是依靠下沉市场起家，凭借着低廉的产品迅速占领四五线城市市场、乡镇以及农村等。

拼多多创始人黄峥曾说：“我们的核心就是五环内的人理解不了”“我们关注的是中国最广大的老百姓”。

黄峥

正是主攻下沉市场的定位，拼多多长期以来被打上了低端、质量差的标签，限制了其更进一步发展，而品牌化则可以逐步改变消费者对拼多多的固有印象，提升平台的整体形象。

其实在早些年，拼多多已经开始了品牌化转型。2018年，拼多多推出“新品牌计划”，宣布5年内扶持1000家行业工厂，帮助它们实现品牌化转型。

在这之后，拼多多继续推进品牌化进程。2019年，拼多多首次发起百亿补贴，想借助品牌影响力摘掉山寨、假货的帽子。

值得一提的是，德邦证券研报曾指出，在一些购物节活动，营销费用由商家端承担，而对于百亿补贴，则是平台和头部品牌商家共同承担。

到2020年，拼多多总招商团队已有超过400人，根据类目分工分为品牌招商和产业带招商（即白牌商家招商）。

同时，拼多多另设30人的全行业品牌招商团，专拉大品牌进驻，并分成两组进行内部赛马，直接向COO 汇报。

经过多年的努力，拼多多的品牌化进展已经有所成效。

去年7月，针对拼多多品牌和白牌销售占比，新上任的拼多多联席CEO赵佳臻对媒体表示：“没有具体统计，也特别难统计。有个可透露的指标是今年一季度，拼多多百亿补贴用户数和品牌数增长非常好，跑赢大盘。”

目前拼多多内的品牌店铺都有明显的标识。其中，“官方”和“旗舰店”金标是官方旗舰店的标识，代表这些店铺是品牌或官方直接入驻拼多多的，商品品质和服务有保障。

而“品牌”黑标和“旗舰店”标签则代表经销商店铺，这些店铺虽然也销售品牌商品，但并非品牌或官方直接运营。

今年3月，拼多多发布了截至2023年12月31日的2023年第四季度及全年业绩报告。财报显示，2023年拼多多全年营收为2476亿元，同比增长90%。净利润600亿元，同比增长90%。

拼多多依然保持着超高速增长势态，但高速增长背后，拼多多也面临着诸多隐忧。

目前，整个电商行业进入了新一轮的价格战，京东、阿里都纷纷推进低价策略。在这个大背景下，拼多多的低价优势受到了一定的冲击。

在这一阶段，拼多多加强品牌建设是明智且必要的。

抖音、快手和拼多多，殊途同归

淘宝和京东作为中国电商行业的两大巨头，都拥有各自的品牌优势，这使得淘宝和京东在电商市场中，能够持续吸引大量高端消费者。

相比之下，抖音、快手和拼多多品牌力明显处于弱势，所以近年来这三大巨头都纷纷加大品牌建设力度，以提升自身的形象和竞争力。

2022年，在快手的引力大会上，快手电商提出“新市井电商”的概念，并公布了新的战略，在原来的基础上增加了“大搞快品牌”这一项，帮助平台孵化新消费品牌。

去年8月，快手商城新推出核心品牌补贴频道“大牌大补”，快手电商给予货品补贴，让消费者可以享受到大牌正品的低价好物。

同期，天猫启动品牌发展“千星计划”，标是每年孵创出1000个成交过千万，100个成交过亿，10个以上过十亿新品牌，整个计划为期三年。

 “千星计划”品牌合影（图源：千牛头条公众号）

近年来抖音也在大力发展“抖品牌”，而且积极扶持品牌商家。去年抖音发布双11战报，10月31日当天，抖音电商多项数据突破全年峰值，品牌商家整体GMV增长145%，重点品牌GMV增长244%，货架场品牌商家整体GMV增长203%。

总的来说，虽然抖音、快手和拼多多在品牌建设方面，与淘宝和京东仍有一定差距，但它们的努力正在逐渐改变消费者的认知，为自身的发展打下了坚实的基础。

未来，随着电商行业的不断发展和变化，这些平台之间的竞争也将更加激烈。

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