（12000字）我对于品牌联名的理解2024版

2021年6月我写了《我对品牌联名的理解》（以下简称为“前文”），当时的品牌联名算是一个新鲜事物，国内可供研究的案例也是相对较少的，因此文章阐述的重点放在了为什么要做次级联想，即从基础的营销理论体系中，寻找品牌联名的合理性。在具体操作上的阐述相对肤浅，如今看来有些贻笑大方。

现在，品牌联名已经成为消费品牌市场运作的基础手段，每个月都有大量的品牌联名推出，以至于有朋友开玩笑：品牌太多，IP已经不太够用了。品牌联名效果的参差不齐，也已成为一个行业关注的命题。

撰写本文除了弥补前文的缺憾，也希望可以帮助到更多的小伙伴们。当然下文为一家之言，难免有所谬误，也请大家多多指正，感谢先。

• Part 01：为什么要做品牌联名

• Part 02：如何选择合作的IP

• Part 03：品牌联名6步法

• Part 04：现制茶饮的联名实操分析

Part 01

为什么要做品牌联名？

正文的第一部分，我们还是要从理论的维度去阐述：为什么要做品牌联名？考虑的初衷有两个：

• 撰写前文时，由于品牌联名的案例较少，我们把研究的范围扩大到次级联想，引入了多个明星代言的内容，有一定的失焦。现在研究条件成熟，我们需要重新聚焦在狭义的品牌联名上，相信对于实际的操作更有指导性

• 我们始终坚信“纲举目张”，任何的营销行为都是要以理论框架作为立足点的，品牌联名也不例外。只有搞清楚为什么要做品牌联名，才会让每一次活动的策划都有的放矢，避免出现合作预期很高但实际反响平平的问题

——1.1 品牌的定义——

在前文中，我们提出了自己对品牌的理解：品牌是一种有价值的辨识度，它包括了两个关键的内容：

• 价值：

  这是品牌的核心部分，因为用户购买产品是希望解决自己遇到的产品，即产品解决方案是用户的价值认可点，可能是基于产品功能的生理性满足，也可能是精神层面的满足。

• 辨识度：

  品牌需要辨识度，因为用户希望在购买的过程中降低时间和精力的投入，更加高效的找到产品完成交易。因此大多数品牌很重视产品设计的差异化，提高用户的辨别效率。

我们认为价值是说服用户购买的基础，而辨识度是加速器。在大众消费市场中，缺少价值的辨识度，基本上等同于空中楼阁。做个百分制的类比：价值是60分，而高辨识度可以提高到70分甚至80分。市面上一些咨询服务公司，过度强调外观设计的重要性，是有些本末倒置的。

——1.2 品牌的沟通方式——

如上文，既然价值是说服用户购买产品的基础，那么如何传递价值，就变成品牌经营中的关键点。从操作的基础面上，做到这一点并不难：信息流投放、代言人、拍TVC、产品分销、KOL………。我们把这些纷繁复杂的运作手法，大致分为了三类：

• 品牌继承：

  通常出现在企业已有用户认知相对成熟的品牌，在做产品延伸时，新产品会自动继承用户对于原品牌的核心认知。毫无疑问，它是新产品建立用户价值认知最快的路径，但也会在很大程度上局限新产品发展的可能性，如小米汽车很难起步于中高端，是受困于用户对于小米高性价比的认知。当然，绝大多数品牌出身草莽，只有少数可以享有认知继承的先天优势。

• 直接沟通：

  对于用户来说，购买产品为了解决遇到的问题，因此最短的时间内了解产品的性能，判断是否合适自己是基本需求。而绝大多数的消费品，都是在满足用户的基础生理需求，对应的是马斯洛需求层次中的下两层：生存和安全。因此双方的沟通可以用一种简单甚至粗暴的方式：怕上火喝王老吉（品牌）—买了（用户）。这种方式非常考验品牌对用户需求的精准把握。

• 次级联想：

  随着更多的同类产品进入市场，直接沟通的效用会迅速降低，因此品牌需要争夺用户有限的注意力。另一方面，直接沟通的方式并不适合精神层面（社交、尊重和自我实现）的内容表达，由此品牌开始引入次级联想，即通过用户信任的第三方，来吸引用户的注意力/表达精神层面的价值。通俗的理解：既然直接说用户不相信/注意不到，那么就找个嘴替替品牌说。

这里要重点强调一下：次级联想是品牌通过与第三方的合作绑定，将用户对于第三方的某些认知转移到己方品牌的运营操作。它的核心就一个字“借”，解决的是效率的问题：用户不关注品牌，我就借明星的关注度；用户不认可我的高端，我就借奢侈品牌的认知。

如上图，我们在前文中大概做了梳理，可以分为4大类、11个小类，品牌联名是其中的一种。正如上文所述，次级联想希望解决的是用户沟通的效率问题，因此效果、便捷性和成本是最基础的考量因素，综合分析下来，品牌联名无疑是最优解，这也是如今品牌联名泛滥的核心原因。

——1.3 品牌联名的目的分析——

如上文所述，在产品/信息的供给都高度过剩的大背景下，品牌联名作为一种高性价比的次级联想方式，迅速成为品牌市场部的基操之一。下面我们简要的分析下品牌联名的三种基础目的：

• 购买理由：

  这是目前品牌联名中最主流的运作目的，通俗的说是找到一个卖货的理由。这也是众多奶茶品牌热衷于二次元联名的原因：把产品卖给二次元IP的粉丝用户。因此这一类联名强调的是转化效率，即投入产出的ROI。

• 关注度/影响力：

  除了获得销售，还有一种品牌联名比较常见：通过联名吸引更多的用户关注、扩大品牌影响力，也许这些人现在不会消费，但可能会成为未来的品牌用户。例如一些品牌热衷于通过艺术联名，提高品牌所谓的调性。

• 信任状：

  品牌通过品牌联名的方式，提高产品的专业度，从而提高用户的信任度，增加购买的可能性，最为常见的是产品奖项。大多数品牌将这个部分划分为素材或者其他模块，但我们认为放在品牌联名中更为合适。

事实上，三种品牌联名的目的并不是非此即彼的，往往是混杂在一起的，只是主次有所不同。以喜茶与藤原浩的联名为例：作为亚洲潮流教父，藤原浩在国内是有一批忠实拥趸的，虽然不够大众，但作为粉丝的购买理由足够了（次）。更重要的是喜茶通过与藤原浩的合作，在核心的一二线市场巩固了品牌中高端的定位（主），并为后续可能推进的其他潮流合作提供了信任背书（次）。

因此品牌在运作品牌联名的过程中，目标主次性的考量是至关重要的，毕竟合作IP所能覆盖的用户群体是有限的。在这个碎片化的媒体时代，同桌的两个人，一个十分崇拜藤原浩，另一个则完全没听说过这个人，是非常普遍的现象。因此简单粗暴的用ROI衡量品牌联名的效果，我们认为是不可取的。

——1.4 如何衡量品牌联名的效果——

如上文，我们认为简单粗暴的ROI考评品牌联名是不可取的，毕竟每次品牌联名的主要目的是不一样的。如果品牌希望获得影响力（如喜茶&藤原浩），是很难同时兼得高ROI的。但是完全不考评ROI同样是不合理的，因为品牌联名的对象，必然是有一定的影响力的，而这种影响力必然会反映在销售数据上。

通过分析，我们认为品牌联名对于销售的影响，来自于两个方面：

• 新用户的增加：

  通过IP联名的方式，可以激发粉丝用户的关注，并且形成至少一部分的新用户增加，这在小众IP的合作中非常典型

• 老用户的转化：

  IP不仅可以带来新用户，还能够激活沉默的老用户，增加活跃用户的购买频次，这些行为都可以通过数据分析验证

如上图，我们认为IP的合作效果，从短期销售回报上，可以通过数据的波动来分析：如果是以购买理由为主，则数据波动较大，反之其他两种目的，波动会较小。无论大小，作为一个有影响力的IP，都会形成一定的数据波动。这种相对精细化的管理模式，需要品牌有比较强大的系统支持。

当然，销售的波动是典型的多项归因，最终数据结果的合理性，有赖于品牌对于变量的控制及核心因素的权重分析。但作为一种精益管理的方向，推荐有条件的品牌做一些尝试。

Part 02

如何选择合作的IP？

昨天推送之后，有一个问题后台留言比较多，集中回复一下：如何理解信任状？

举个简单的例子：

如果瑞幸直接和用户说自己的咖啡品质好，就有点王婆卖瓜了，说服力有限，因此需要借助第三方的背书：连续五年IIAC国际咖啡豆品鉴大会金奖（如下图）。对于99%的普通用户来说，这个奖项代表着瑞幸的咖啡品质，它与护肤品牌喜欢标签知名的代工厂/原料商/皮肤科医生是一个逻辑。类似的操作也许不会带来显性的销售提升，但对于转化率是很有好处的。

我们沿着上文的逻辑继续向下推导：既然品牌联名已经从理论端论证为一种高效且易操作的市场运作手法，那么摆在市场部面前的问题就变成了：如何选择合作的IP？

我们认为需要回归到品牌联名的本质上：作为一种典型的次级联想，品牌联名的本质也是“借”。借的可能是粉丝的购买力、用户的认知标签、联名方的市场影响力……，每次合作可能各有侧重（可参考上文喜茶&藤原浩的联名简析），但首先要考察的是联名能够影响到什么样的用户群体，即IP的受众方是谁？这个可以通过拆解联名IP的文化属性来解决

——2.1  IP的文化属性——

如下图，根据文化属性的不同，联名IP可以大致划分为3大类、6小类，品牌在考察联名方时可对号入座：

——主流文化——

如上图，在任何一个成规模的组织内部，大到国家、小到公司，都是由多种文化形式组成的。其中必然存在着一些主导性的文化形式，内容是压倒性的占比优势的，并且得到了组织官方的支持，是判断其它文化属性的基准点，它们就是主流文化。

主流文化通常表现为一种组织内部约定俗成的认知，例如中国人的文化体系中，孝顺父母是天经地义的事情。这种认知已经融入到每个人的基础世界观了，以至于大家会无意识的忽略它的存在，因此尽管用户基数最大，但主流文化的活跃度是最低的。

（Sit.e广告海报）

有一点需要注意：主流文化是组织管理的核心工具之一，品牌在选择内容的时候，必须要考虑其与主流文化的兼容性。如果冲突太大，很难被大众消费市场所接受。

以前在分析彩妆市场时，多次提到Sit.e和Croxx，主理人都是有很高产品专业度的，但选择的内容项过度偏离主流文化，因此很难获得大众人群的认同。品牌联名也是类似的逻辑，品牌需要关注联名方可能存在的文化风险。

——亚文化——

所谓亚文化，是指用户基数小于主流文化的文化形式。根据与主流文化的关系，又可以分为主流亚文化和非主流亚文化。

• 主流亚文化：

  主流亚文化是主流文化的分支，两者之间是大同小异的关系，融合度极高。例如维护祖国统一是国内的主流文化，而那些主张“真理在大炮射程之内”的人就偏向于主流亚文化，它们之间的差别在于统一的形式。

• 非主流亚文化：

  非主流亚文化通常独立于主流文化之外，但活跃在大众人群中的亚文化形式，与主流文化之间没有什么理念上的冲突。宠物文化、美食文化都属于比较典型的非主流亚文化，也是各大社交媒体平台的流量密码

（星巴克猫抓杯海报）

由于主流文化日常的活跃度较低，激活的动作通常是由组织官方完成的，鲜有品牌具备这样的能力。因此品牌内容的首选是亚文化，即在用户基数和内容活跃度之间获得一个平衡。但这对于品牌市场部门的商业想象力要求较高，如上图，星巴克猫爪杯、麦当劳猫窝，都是与宠物非主流亚文化结合的典型案例。

——细分文化——

所谓细分文化，顾名思义，它们的拥趸是一个极少数的人群，通常是活跃在大众群体之外的。而根据与主流文化的关系，又可以分为三类：

• 小众文化：彼此之间有差异、基本上没冲突，如正常饮食 VS 不吃碳水

• 逆文化：有一定的相悖、冲突较小，如正常饮食 VS 断食文化

• 反文化：较高程度相悖、冲突较为激烈，如正常饮食 VS 极端素食主义者

（极端环保主义者向梵高名画泼番茄酱）

细分文化的共同特点是种类繁多，单个的用户基数相对较小，在特定的人群中，是非常活跃且有高度认同感的。如果品牌选择支持细分文化，比较容易获得其成员的认可，但值得注意的是，由于其文化属性与主流文化的冲突，群体影响力通常是受到官方的抑制的，这一点在逆文化/反文化中特别典型。如上文，Sit.e们遇到的就是这个问题：在小群体内很受欢迎，在大众市场很难获得认同。

——2.2 文化属性的选择——

结合上文的内容，我们可以根据品牌联名方的文化属性，有针对性的选择合作：

• 主流文化：

  不建议，品牌很难独立完成主流文化的激活

• 亚文化：

  更适合相对较大群体的用户覆盖，选择主流亚文化更容易激发社会关注（如平权）、选择非主流亚文化更容易切入目标群体（如宠物文化）

• 细分文化：

  IP内容表现力比较强，但受众相对有限，更适合用户群体的扩展和补充。重点关注文化属性的风险管控，不建议合作逆文化/反文化IP

在国内，市场人是一个思想上相对前卫且开放的群体，因此很多人对于细分文化的关注和认同感是要高于大众群体的。这种偏好表现在了品牌联名方的选择上，这也是联名大多属于细分文化IP的原因。

具体如何选择，我们认为要看品牌所处的阶段和核心目标人群的定位：如果品牌大众市场挖掘的相对透彻，通过细分文化IP联名拓展用户，操作上无可厚非。但如果品牌正激烈的争夺大众市场，细分文化的IP合作，价值是相对有限的，这一点在现制茶饮市场特别明显。

有一些创业者迷信小众文化破圈，认为可以借助细分文化IP的联名，破圈进入到大众群体。这其实是一种误解：所谓文化破圈，更多是指细分文化通过某些契机成长为一种亚文化，通常伴随着内容上的改造，以适应大众群体的口味。但由于细分文化本身的封闭性，改造通常会受到原教旨主义的抵抗。这也是中国有说唱、中国有嘻哈让这些文化形式进入了大众视野，但也伴随着专业圈内人指责的原因。

因此文化破圈是一个复杂、漫长而又充满了不确定性的过程，品牌的作用是相对有限的。有些品牌眼光独到，可能会在破圈之际切入，获得最大的文化红利。而当品牌选择了联名IP，基本上也就选定了用户基数和销售规模上限。以最近比较火的古茗&盗墓笔记为例，一二线城市很难抢得到，南通乡镇上的外甥女已经很轻松的集齐了，因为在那里，关注盗墓笔记的年轻人比较少，没有人和她抢。

我们更建议品牌在选择联名方时务实一些，想要制造联名爆款，就不要把眼光盯在细分文化上。市场上比较经典的品牌联名案例，如喜茶&Fendi、瑞幸&茅台，都是切入亚文化获得成功的。

——2.3 IP影响力评估——

如上文，我们提供了一个新的思考维度：基于联名IP的文化属性，有针对性的选择用户群体的基数。在此基础上，又会面临新的问题：如品牌瞄准宠物亚文化，有N个IP备选，此时应该如何抉择呢？这里需要从IP的分类来看（来自于某次名创优品的公开分享，具体的理解偏个人）

• 内容IP：

  IP背后有相对完整的故事内容，高度拟人化并且形成了与粉丝的情感沟通，如灌篮高手

• 品牌IP：

  品牌具备某些市场上相对稀有的特有属性，拥有一批基于独特标签的拥趸，如Supreme

• 设计IP：

  通过设计语言激发用户的本能反应（如可爱/萌），兼具一定的情绪价值传递，如潮玩

如上文，Fendi和茅台就属于比较典型的品牌IP，内容上并不饱满的，喜茶/瑞幸则通过自己的媒体能力，运作出“年轻人的第一件奢侈品”、“年轻人的第一口茅台”这些带有强烈传播属性的内容，获得了巨大的成功。

在品牌联名中，更为常见的是内容IP，如最近两天爆火的黑神话.悟空，后面我们还会做专门的分析。而对于设计IP，我们通常是持保守态度的，因为内容能力相对较弱，且二创的空间是有限的，这也是潮玩为什么要借助盲盒才能够走进大众消费市场的原因。

我们认为IP的核心能力是与用户的情感深度，基于这个点：内容IP>品牌IP>设计IP。因此，如果品牌已经选择好文化内容，处于挑选IP的阶段，建议先按照如上的优先顺序分类，结合IP二创的空间、投放预算来综合考量。

Part 03

品牌联名6步法及常见问题

——3.1 品牌联名6步法——

如上文，我们用了大约6000字的篇幅，阐述了品牌联名相关的一系列概念。下文我们将用一张图对品牌联名的操作步骤做个梳理：

——Step01：定目标人群——

这是品牌联名中最基础、也是最容易被忽略的节点：如何利用用户画像来选定联名的目标人群。

品牌的核心用户人群如果相对清晰（如20-30岁、一二线城市、白领），对应着用户画像，必然存在大众化标签（如60%的人热爱XX运动）和细分性标签（如10%的人喜欢XX二次元IP）。

当品牌选择了细分性标签（如XX二次元IP），也就意味着选择了目标用户人群的一部分（如10%），这在一定程度上决定了联名活动的操作空间。

——Step 02：定活动目的——

品牌在确定联名的目标人群后，需要敲定活动的目的，即在购买理由、关注度/影响力、信任状之中，选择一个作为核心目的，另外两个作为辅助。这个步骤对于后续预算和目标数据的确定影响巨大。

以喜茶&藤原浩联名为例：如果品牌以GMV为核心目的，投放必然聚焦在粉丝人群，以寻求更高的转化效率；如果以影响力作为核心目的，投放的范围就会扩大，相应的ROI必然会降低，品牌需要接受这样的活动结果。

——Step 03：定预算/目标——

围绕目标人群和活动目的，联名工作正式进入到关键节点：预算和目标数。由于绝大多数的品牌联名都是以销售额作为考核重点的，因此预算和目标的制定相对粗暴，部分品牌甚至以ROI简单的衡量，缺少精细化的管理，才会出现越来越复杂的套餐购买要求。

如果系统可以支持，我们建议重点放在用户的分层管理上：新用户增长、老用户激活、活跃用户的消费比例等等，有利于后续对小众文化IP的合作管理。

——Step 04/05：IP分类与选择——

品牌只有确定了预算和活动目标，才算正式进入合作IP的筛选工作，具体可以分为两个阶段：

• IP分类

  根据目标人群确定IP的文化属性，如果想要获得较大的市场影响力，做出一个爆款，选择细分文化IP合作，成功率是很低的。即使预算充足，也会因为用户关注度低而受阻

• IP选择

  圈定预选IP的范围，并在此基础上基于内容IP/品牌IP/设计IP进行分类，优先选择内容更加充沛的IP。如果IP的二创空间和题材都比较理想，可在一定程度上弥补原有的不足

——Step 06：执行/效果评估——

所有的活动，最终都需要做结果的评估。对于品牌联名，有两个重点的评估模块

• 执行评估：

  执行过程中的经验评估，以降低未来类似操作的风险性。如联名奢侈品牌，物料大多需要总部审批，流程较慢，需要留有充足的时间。

• 数据评估：

  基于预算和目标进行达成情况的评估，这是个积累数据指标的过程（如二次元IP合作的新用户30天复购），有助于后续工作绩效的锚定。

我们把这套体系称之为“品牌联名6步法”，基本囊括了实际运作中的基本点。对于品牌来说，步骤的先后顺序可能会有调整，数据点的详略也各有不同，建设一个相对清晰的基本操作流程，可以帮助规避掉不应该出现的问题。

——3.2 联名现状分析——

——Compaign化——

目前品牌联名最大的特点是Compaign化，即品牌把联名活动视为全年营销计划中的一个节点，是一个相对中短期的行为。这个现象与两个因素有关：

• 联名方：

  IP授权通常都是短周期的，快速更迭有利于IP的利益最大化

• 品牌方：

  联名以提供购买理由为主，合作往往以用户新鲜感周期为限

客观评价，这种操作无可厚非，绝大多数IP的用户影响力是有限的，不能长时间的激发用户的关注热情，因此不断的更换联名对象，可以持续的提供新鲜的用户刺激点，保持购买的活跃度。从销售促进的角度，相当于是一种变种的促销形式，类似于电商环境中的打折促销。

但这样的操作存在着天然的弊端：

品牌联名的核心是“借”，理想的方式是将用户对联名方的标签认知转移到自己身上。如喜茶&Fendi联名，基于Fendi老牌奢侈品的认知，用户会很自然的认为喜茶也是高端奶茶的代表，这是“借”的成功案例。而合作周期太短，品牌得到的更多是一种联名方粉丝的购买力消耗，很难为品牌提供新的用户认知标签。

相比品牌联名，代言人是更加理想的“借”的对象：个性相对鲜明，用户影响力大，合作周期较长，可以运作的内容也是相对丰富的。瑞幸在这个方面很有参考性，先后请肖战、谷爱凌、易烊千玺、刘亦菲等顶流明星代言，收割了大量的市场关注度。而品牌联名的合作是相对谨慎的，如上图，根据剁椒Spicy的统计，2023.1-2024.1瑞幸共计联名13次，其中茅台、韩美林龙年、猫和老鼠、线条小狗都是合作了两次，合作IP9个，这个数量大约是奈雪的1/4、喜茶的1/3。

——功课化——

想要通过次级联想建立用户移情，即用户将对于联名方的认知标签和情感链接转移到品牌身上，有两种比较常见的运作手法：

• 长期合作：通过长期合作，持续的刺激用户的认知联系，形成品牌标签。

• 多项归一：通过带有相似属性的不同IP合作，持续不断的累加用户认知。

这两种方法目前在代言人体系中比较成熟，后者如百事可乐/OPPO的群星营销。在品牌联名体系中，目前没有观察到相对成熟的案例，更多表现出一种市场部交功课的现象：联名数量多且缺乏规划，根据剁椒Spicy的统计，2023.1-2024.1，联名排名前五的现制茶饮：奈雪34次、喜茶24次、乐乐茶17次、茶百道15次、Tims15次。

以奈雪为例，全年联名34次，平均每个月2.8次，频率之高，市场部的员工估计不是在谈联名的路上，就是在跟进联名的进度了。从数量上推断，奈雪应该是将联名视为市场宣传的年度主线，但结合上图分析，在结构上没有完整的逻辑线，呈现出典型的Compaign化特征。如此高密度的联名，带来两个天然的弊端：

• 门店运营负担重，持续不断的更换物料、培训员工。幸亏奈雪是以直营为主，如果是加盟体系，加盟商估计早就骂街了

• 过度密集的联名难免粗制滥造，34个联名没有制造出一个Fendi/茅台这样的爆款产品，市场部门被催交作业的特征明显

功课化很容易造成功利性的操作，以奈雪与薄盒APP的联名为例，使用的却是周杰伦《范特西》专辑的封面，因此遭到歌迷的声讨。从成本上，品牌钻了合约的空子，省钱了，也算不上侵权，但在市场影响面上，作为一个高端品牌，这个操作有点挑战下限

——无序化——

目前大多数的品牌联名是以热点IP为主，如最近爆火的瑞幸&黑神话.悟空联名，相信很多老板对市场部的要求是做一个类似的爆款。我们认为这种脱离用户画像，盲目追逐热点IP的做法，才是品牌联名无序、效果平平的根本原因，因为用户画像标签和IP是很有可能是不匹配的。

如上图，每个品牌都有自己的核心目标用户群体，围绕用户群体，可以归纳出一系列的社会标签，如上图中，80%喜欢美食、30%瑜伽爱好者、10%喜欢时光代理人IP…….。

结合上文的分析，市场人是更加开放且前卫的人群，对于小众IP更加的敏感，而小众文化的活跃表现，也让品牌对于粉丝的消费能力充满期待。但这里存在着两个典型的误区：

• 热点IP未必适合品牌，如上图的人群案例，品牌选择热门的篮球运动员联名，用户会很难get到，无论是消费还是认知转移都很难达到预期。

• 大多数的热门IP偏向于小众，用户影响力相对有限，销售是以粉丝消费为主。如果品牌要求影响力爆款、ROI很漂亮，着实有点强IP所难了。

对于品牌来说，围绕用户画像做IP的选择是非常务实的。如上图，品牌如果选择知名的瑜伽大师联名，面对的主要是30%的爱好者人群，品牌可以选择保守的销售导向，面向瑜伽人群做定向销售；也可以结合瑜伽在大众中高端、有品位的认知，选择降低ROI诉求，扩大投放的覆盖面，以品牌影响力和标签化的建设为主。但对于过度小众的时光代理人，即便是品牌愿意投入大规模的预算，也很难在大众用户群体里造成声浪。

我们尝试着建立品牌联名6步法，也是希望借助一个基础工具，和更多的市场人一起探讨品牌联名的发展可能性：

• 品牌联名是否可以成为某些品类（如现制饮品）的年度市场主线？

• 品牌联名是否可以挖掘出长期合作模式，更好的平衡ROI和市场影响力的关系？

• IP的热度是存在着一定的随机性的，如何在大的市场框架下快速的捕捉IP合作机会？

  ……

下文我们就以品牌联名运作最多的现制饮品行业为例，尝试着做一些案例的解读和模式的探讨。

Part 04

现制茶饮的联名实操分析

本Part讲以现制茶饮作为研究对象，做一些品牌联名的实操观察及分析。在具体阐述之前，我们有必要对于现制茶饮的品类归属做一些界定：

——4.1 现制茶饮的品类定性——

我的好朋友、麦星投资合伙人郑重曾分享过一个观点：现制茶饮是自建销售渠道的饮料品牌，个人非常赞同。我们都认为现制茶饮是软饮分化出来的子品类，而不是一个全新的产品品类。

结合用户对于饮料品类的理解，现制茶饮应该包括茶饮和咖饮，前者以蜜雪冰城、喜茶为代表，后者以瑞幸、星巴克为代表，2024年上半年整体市场规模超过2800亿（根据红餐产业研究院的报告数据）

（7-11的软饮货架，图片来自网络）

如果我们认同现制茶饮是软饮品类的分支，那么分析软饮的市场特点，有助于我们更好的理解现制茶饮的发展可能性：

• 随机性：

  软饮（如矿泉水/茶饮/碳酸饮料/果汁）属于非刚需性的产品，因此用户的购买呈现一定的随机性。不仅仅品牌很难预测用户会什么时间、什么地点想喝一瓶橙汁，甚至用户自己都无法确定这一点。这种随机性带来了销售的不确定性。

• 触发性：

  为了最大可能的提高销售的确定性，品牌和零售商都会主动的触发用户的购买：品牌投放了用户喜欢的明星代言广告，让用户有了购买理由，消费冲动被唤醒。门店通常会把饮料摆放在相对显眼的位置，也是为了激活用户的消费。

• 猎奇性：

  国内软饮的主力价格带在3-5元（除饮用水），且食品安全管制相对严格，人们的消费风险感知相对较低，叠加国人在饮食领域强烈的猎奇属性，软饮的新产品是很容易激发出用户的尝试欲望的，新的品类、新的口味都是如此。

  
  

在随机性+触发性+猎奇性的三层buff叠加下，国内软饮新品，只有是比较有特色的，门店上架就会有销售，但能否保持比较高的复购率就很难说了，这也是一众新锐高价软饮遇到的问题，也是我们对中式养生水（如元气森林自在水）的未来发展趋势保持谨慎态度的原因。

现制茶饮也继承了软饮的三个品类特点：下午三点钟，同事提议一起点奶茶，你也觉得挺好就参与了（触发性），原本你想喝瑞幸的，同事想喝茶百道，你觉得也可以（随机性），正好茶百道出了一个新口味，你们就下单尝鲜了（猎奇性）。在这种消费状态下，如何争夺用户注意力，就变成现制茶饮品牌的关注焦点，基础的方向有三个：

• 卷新品：

  为了最大可能的满足用户的猎奇性，现制茶饮行业走向了一条非常疯狂的出新竞赛。根据红餐产业研究院的报告：2024年上半年现制茶饮行业共推出新品1150款（茶饮797款/咖饮353款）。

• 卷营销：

  除了新品开发，营销也是一个吸引用户眼球的有效手段，毕竟有了关注才有用户触发，才有销售转化。根据剁椒Spicy的不完全统计，仅2023年现制茶饮行业的联名合作就有250个，涉及品牌33个。

• 卷门店：

  由于现制茶饮十分依赖于外卖配送体系，门店数意味着更高的用户便利性和购买可能性，有利于分摊营销固定成本和农产品采购的谈判。因此2023年门店数量暴增2.5倍的霸王茶姬，引发了市场的关注

目前现制茶饮的主力价格段在10-20元之间，价格竞争激烈，预计会进一步的下探，但总体来说依然处于饮料品类的高价格段区间（现制茶饮=高端饮料），因此品牌需要更加强有力的用户吸引策略。作为一种超高频使用的营销手段，品牌联名在现制茶饮品类的应用，是有很多值得研究和学习的地方的，希望下文的解构可以带给大家一些启发和帮助。

——4.2 现制茶饮品牌联名的一些思考——

对于现制茶饮行业的品牌联名，尤其是类似于瑞幸&茅台这样的大爆款，已经有很多的分析内容了，我们就不去后尾续貂，做个例的细节分析，大家如果感兴趣，可以移步其他自媒体搜索查看。下面我们想要结合文化属性的部分，提供一个全新的视角给大家：

如上图，根据剁椒spicy的统计结果：2023年现制茶饮行业250个品牌联名合作案例中，根据文化属性的不同，可以大致分为两类：

——细分文化IP——

这个部分占比90%以上，如奈雪&柿子熊、喜茶&CLOT（陈冠希潮牌）、乐乐茶&咒术回战。细分文化IP的共同特点：内容具有鲜明的特色，有一批忠实的拥趸粉丝。现制茶饮和它们联名，操作相对简单，内容上直接借用即可，更多是物料设计和市场投放。当然缺点是IP市场影响力相对有限（估计读到这里的你，可能会对于CLOT或者咒术回战有点陌生），这在很大程度上局限了品牌联名的市场影响力。

作为饮料的一个产品分支，现制茶饮几乎是面向所有用户的，不分年龄段、不分性别、没有人不喜欢喝点小甜水。即使是喜茶/奈雪，20+的价格也是绝大多数用户可以承受的。因此对于品牌来说，需要的是那种大面积的用户覆盖，而不是小范围的用户修修补补，这也是所有品牌都无比渴望联名爆款的原因。

很遗憾，小众IP由于自身的用户影响力范围有限，几乎是不太可能达到品牌的宣传预期值的。再加上ROI/销售额是大多数品牌联名的主要考核指标，市场部是不太可能大规模破圈投放广告以寻求更大的市场影响力的，投放越大，转化率越低。以上诸多因素造成了小众联名的数量众多，但是影响力是有限的。

——亚文化IP——

通过我们的分析，大家普遍关注的品牌联名爆款：喜茶&Fendi、瑞幸&茅台，IP都来自于亚文化。但如上图所示，现制茶饮与亚文化IP的联名并不至于此（如奈雪&蜡笔小新、喜茶&特斯拉、乐乐茶&武当山），这些IP，对于大众用户来说都是耳熟能详的，为什么没有爆呢？

我们认为这与IP的文化属性有关：小众IP的内容相对鲜活且清晰，圈内人无需多言。而亚文化虽然不像主流文化那么沉默，但内容的活跃度低了很多，因此仅仅是IP联名，是很难撬动用户的兴趣点和关注度的。那么，我们来看看联名王者.爆款制造机.明星代言教科书.古希腊掌握上新的神：瑞幸都做了什么？

在茅台的联名案例中，瑞幸选择了一个品类中用户影响力无可比拟的IP合作，而茅台因为价格高、抢购等问题在这几年也是话题不断，双方的市场关注度都是很高的。但同样是强强联手，奈雪的茶&泸州老窖为什么不行呢？我们认为神来之笔在于二创，即瑞幸祭出了一句口号：年轻人的第一口茅台，叠加上3000+一瓶/19.9一杯的价格强反差，让酱香咖啡成为了朋友圈玩梗、炫耀的标配。

同样是二创，同样的配方，喜茶&Fendi的联名也打出了：“年轻人第一个奢侈品”的口号。虽然作为老牌奢侈品，Fendi影响力不如LV、Chanel等品牌，但出色的二创弥补了这些不足。反观Manner&LV的联名中，虽然联名对象市场影响力更大，但门店数量过少、市场宣传上的限制以及现场机制的设置，都不是那么友好，反而无法达到预期的效果。

另外两个值得关注的案例是喜茶&无语菩萨、乐乐茶&鲁迅，IP也许并非是顶级影响力，但出色的二创让产品迅速出圈。虽然因为一些特殊原因不得不中止，但给我们提供了一个新的思路：爆款联名也许并不需要顶级的亚文化IP，但是需要出色的二创。有兴趣的品牌可以尝试一下，我们觉得有搞头。

另一个大家比较关注的案例是最近瑞幸&黑神话.悟空的联名，首先做个基础的界定：游戏和悟空在国内都偏向于亚文化，这是爆款的基础，而引爆市场的二创不是来自于瑞幸，而是来自于游戏发行方：国内第一款3A游戏大作，相信很多读者和我一样，其实没搞清楚3A是什么，不重要，很厉害的样子就对了。至于瑞幸，据称首批物料只准备了40万份，估计是将这次联名定义为小众IP的一次普通活动，有点无心插柳的幸运了。

——4.3 几点小结及一些题外话——

那么为什么品牌联名在现制茶饮市场如何盛行？而在其他的品类中尚未普及呢？我们认为这与产品的一些消费特性有关：

• 灵活性：

  现制茶饮是包装和产品分离的，因此品牌联名可以实现小批量化的弹性运作，只需要控制物料数量即可，这在工业化品类中（如软饮），很难具备这样的灵活性

• 二创空间：

  现制茶饮的包装设计是更加灵活的，这给二创留下了空间，即便如此，也并非所有的IP都适合做二创的，如食品的二创难度就很大，因此并不是很适合做联名

• 预算：

  品牌联名的影响力，除了与IP、二创等内容有关，还与投放预算息息相关，没有足够的市场预算，是很难在短期内形成大规模的用户关注的，爆款也就无从谈起了

我们认为如果有些品类具备现制茶饮类似的品类属性，其实可以尝试甚至平移品牌联名的操作思路，举个例子，肯德基也是产品与包装分离的运作模式，品牌联名叠加疯狂星期四，是否会有特殊的化学反应，很值得期待。

最后感谢大家的阅读时间，希望以上的内容可以带给大家一些启发和思考，谢谢。

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