对品牌全案的理解和规划结构安排

什么是品牌全案？

对于这个问题的思考，由来已久。尚在台湾公司从事CI公司的时候，就因为好几个客户的服务过程中，自我也产生了许多界定不清、相互缠绕的问题，比如CI到底解决的是企业品牌的问题，还是产品品牌、品类品牌的问题。

好几次在宁波的李副总经理办公室被询问道：“CI到底是事关品牌塑造的工作呢？还是事关企业内部管理的工作？”面对如此问题，笔者都不知道如何回答。但是李总的思考，也令笔者在内心埋下了这个问题。

马克斯·韦伯在他的书籍中这样写道：“但是从亚洲的国家理论中，我们找不到任何类似于亚里士多德的系统分类和理性的概念。”其实不仅仅在此领域，即便是在品牌营销的领域，我们也是如此缺乏系统分类和理性思考，故而随着时间的推移，笔者也深感系统分类和理性逻辑对于品牌营销工作的重要性。

2018年服务完毕广州的一个油料集团客户，就开始着手准备品牌全案工作课件的整理，当开始撰写课件之际，才发觉这是一项艰巨的工作，耳边又回想起宁波李总的疑问，不得不放下手中的笔，停下敲打的键盘，重新拾起各种专业书籍，在全网到处收集不同企业的品牌管理资讯。

本以为可以一年完成工作，谁知一耗竟是近五年时间，多亏有了生成式大数据模型的帮助，才得以加快了进度，在今年得以完成第一稿，今天本文就从以下三个方面诠释什么是品牌全案——

1. 品牌战略——我们塑造品牌的方向和目标是什么？

   
   

2. 品牌表达——我们如何表达和诠释我们的品牌？

   
   

3. 品牌营销——我们如何推广品牌，让更多人接受和认可？

   
   

文章能够为您带来不一样的思考——如果你现在没时间阅读，可以先关注我们，不要错过更多精彩。

Part 1.品牌战略

宝洁前任董事长罗伯特·麦克唐纳（Robert McDonald）直言指出：“未来的社会将是一个VUCA的世界！”

什么是VUCA的世界呢？就是模糊且充满了不确定性，复杂且充满了不稳定性。品牌如何面对VUCA的世界，这是一个值得玩味的课题。今天的品牌塑造绝非当年可比，1988年，初出茅庐的潘殿伟凭借着太阳神一战成名，也让太阳神成为中国品牌发展长河中绕不开的里程碑。

不过在强调形象和个性的时代，太阳神的成功代表了那个时代深厚的印记。事后太阳神的发展轨迹也足以证明，形象时代早已远去，今天消费者不可与当日同日而语，变化不可谓不大，需要认知和认可的已经不仅仅是一个品牌的形象，更多的是对于这个品牌所蕴含的价值观点的看法和理解了。

乔布斯：营销是关于价值观的

乔布斯也在正式回到Apple之前，曾经在MIT发表演讲，就谈到过一个观点——营销是关于价值观的。而要为品牌赋予消费者认可的价值主张，就离不开品牌战略的规划，品牌战略的表达和品牌战略的执行，这一观点来自于赛门·斯涅克的“黄金圈法则”。

“黄金圈法则”是一个令人开始系统分类和理性逻辑思考的起点，它包含了三个圈层：

第一圈层是WHY——我们为什么要这样做，这就是品牌战略的核心，我们需要由此思考：为什么要塑造这个品牌？正如赛门在书里面陈述的：“吸引大家购买的，不是你做什么，而是你为什么做！”所以我们不妨可以思考一下，当我们去购买某一件产品的时候，我们真的仅仅是因为这个产品做得很酷炫吗？恐怕不是，更多的应该是这个产品存在的理由——为什么出现了这个产品？是不是帮助我们解决了什么问题。

第二圈层就是HOW——我们应该如何塑造这个品牌？笔者将此定义为品牌表达。品牌表达不仅仅是设计一个标志符号（SymbolMark），更重要的是如何利用目标受众愿意接受的方式，将我们的品牌所蕴含的价值观点巧妙地传递出去，让更多的人愿意关注，愿意了解，愿意相信和接受。

第三个圈层就是WHAT——我们可以给社会和目标消费者贡献什么？社会和消费者没有获得，或者不能满足需求，那么这个品牌必然没有存在的价值和意义，因此笔者将贡献什么称之为品牌营销。营销的对象，不管是社会、团体或者个人，都可以从营销的产品（或者服务）中获得利益，从而让品牌及其产品和服务获得在市场立足的权利。

品牌全案的三个层次

笔者认为品牌战略是品牌全案管理和核心，品牌表达就是传递这个核心的战术，而品牌营销则是将战术执行的过程。下面我们就集中谈谈品牌战略。

品牌战略是整个品牌的灵魂，不好的战略或者缺乏战略的品牌基本都是没有灵魂的，没有灵魂就是行尸走肉，这样的“品牌”对于消费者而言毫无意义。Apple最与众不同的地方不在于它生产了些什么产品，而是在于他们为什么要这样做——我们必须明白一点，品牌是灵魂，灵魂很重要，产品和服务由此会获得鲜活的生命。

品牌战略是如何构成呢？

还是按照赛门的“黄金圈法则”进行划分，这是品牌全案的逻辑出发点，如果无法了解“黄金圈法则”，那么对于品牌灵魂的规划塑造将会是困难重重的。品牌战略将被划分为三个部分：

品牌战略的三个组成部分

1.企业文化——这里陈述“我是谁”。和初识一个新朋友一样，企业没有先把自己说清楚，消费者很难对这个品牌产生关注和了解的兴趣。所以企业在这里必须要说清楚两个要点，第一个是使命，使命是企业的初心——我们为什么存在？国家和习主席一直强调初心，一直强调初心不改，由此可见，不论对于国家，还是对于企业，初心都是保障发展的原点。第二个就是价值观——企业保障初心不改的标准是什么？这就是企业存在的态度、行为和特质的保障，一个企业想要发展长久，保障初心不改很重要，也就是价值观体系很重要。

企业文化的组成

2.经营战略——这个部分是很关键的，表达了企业关于“我要做什么”的思考。企业要做什么？首先包含的就是愿景，愿景是企业以使命初心为出发点思考企业未来发展的终极目标是什么？这里需要注意的是，愿景是终极目标，要实现这个目标，就需要制定分层次和分阶段的战略。

分层次的战略就包含企业层面的战略，这是企业自身在运营和发展过程中，需要如何获得生存必要条件的思考和方向；企业战略的制定和执行绝不是一次性的，需要根据终极目标和面对的环境变化，划分不同的阶段。

在不同的阶段中，企业将决定自己的竞争战略，这是确定企业如何在竞争领域，充分发展自身竞争优势，最终获得竞争胜局的思考和方向。这里我们常常使用到的方法就是STP（市场细分、目标洞察和竞争性定位Segmentation, Targeting, Positioning）这一个工具，这个工具是由菲利普·科特勒先生提出来的，这当中涉及到的Positioning应该是竞争性定位，完整的陈述就是“企业具有什么样的竞争优势，面对具有什么特征和需求的目标消费群体，可以为他们提供满足其需求的产品和服务，让他们获得何种利益和好处。”

定位往往是容易让人混淆的概念，所以这里的竞争性定位，一定要和品牌营销过程中出现的“心智定位”予以合理区分。笔者再次肯定奥美叶明桂老师的观点：品牌需要获得偏好，因此应该是定义；品牌定位其实是说多了形成的一种说法，定位就是关于产品和服务在竞争领域体现自身优势的概念。

经营战略的层次

3.商业模式——这个部分需要认真规划，因为它诠释的是企业“我如何做好自己要做的事情”。这一个部分将充分延续和利用STP分析产生的资料，同时还要针对企业自身分析获得价值竞争优势的资料，关于企业自身竞争优势的分析可以参考和借鉴迈克尔·波特的知识体系，笔者对这一部分的思考也是多源于此。

商业模式最重要的是精确找到企业自身的竞争优势和目标客户群体的需求和动机，并基于二者提出满足市场和消费者需要的价值主张（Value Proposition），可以说，价值主张就是整个商业模式的关键，这个关键是一种契约，而契约的核心正如卢梭所言：“社会秩序乃是为其他一切权利提供了基础的一项神圣权利。然而这项权利绝不是出于自然，而是建立在约定上的。”

从商业模式中提炼价值主张

商业模式的构建就属于社会秩序的范畴，因此商业模式中的价值主张就是一种企业和消费者之间的契约，契约的构建，需要企业保证向消费者提供品质优秀的产品或者服务，消费者需要因此向企业支付合理的价格，由此达成企业和消费者之间的契约执行。

Part 2.品牌表达

品牌表达依然遵循赛门·斯涅克的“黄金圈法则”，为什么始终遵循这个法则呢？这里需要谈到第一性原理。

亚里士多德提出的第一性原理，可以让我们认知到品牌的塑造和营销，最终的目的都是为了客户（市场、团体和个人），离开了客户谈品牌就没有价值。而客户过去关心的是品牌形象，今天更关心的是品牌所蕴含的价值，由此我们必须思考一个核心问题：价值主张是企业和客户之间的契约，我们如何将这个契约表达清晰，获得客户的认可和信任呢？

品牌表达的构成

价值主张是链接品牌战略和品牌表达的核心环节。认清楚这一点，有助于我们将品牌表达划分为三个重要的，相互支撑的部分：

品牌表达的三个组成部分

1.品牌核心——这个部分讲述的是企业“我要表达什么？”从法律上来看，任何契约都必须是严谨和负责的，契约一旦形成，就是不可更改的。因此契约的表达至关重要，作为企业不能出现承诺无法兑现的状况，用具体的实际状况来陈述，就是承诺提供质优价廉的产品，结果客户获得的是品质并不满意的产品或者价格并不合理的产品，这就是对契约的一种践踏。

因此价值主张的对外表达必须准确和严谨，而这样的表达包含两种形式，一种形式是高度精炼的陈述，我们可以理解为品牌承诺——就是用一句话让客户明白我可以获得什么好处，以及我凭什么相信这个品牌；另外一种形式就是品牌故事——用详尽的文字陈述将价值主张所包含的方方面面都详细讲述出来，可以理解为品牌故事。

品牌承诺和品牌故事能够为品牌营销构建完整的内容营销体系。国内很多公司并不理解什么是内容营销，片面而主观地将内容营销简单地认为就是搞搞噱头，吸引眼球，博取一时流量的关注，如果出乎意料的话，还可以制造一个所谓的“话题”。这是典型的“既要……又要……还要……”中式“逻辑”思维下的荒诞想法，一举两得虽然成立，但是往往是个别例子，更何况一举三得，完全就是不可能。

这里出现的错误就是，国内公司完全无法理解营销的第一性原理是什么，片面认为只要有流量，营销和销售业绩就可以直线上升，似乎这是顺理成章的事情，遗憾的是，这样的想法往往都是荒唐而可笑的“中式思维”，市场对此并不买账。

所以我们需要意识到任何品牌表达和后期的内容营销，其出发点都是源自价值主张，价值主张就是一份契约，企业只有如实履约，才能获得客户的青睐，否则客户也不是傻子，上当一次是自己的不慎，上当两次就是自己的严重失误，难道企业还会觉得客户愿意继续上第三次当吗？

我们必须理解营销的第一性原理永远是客户，噱头和“话题”仅仅是过往云烟，一时热闹，之后还是尘归尘，土归土，对于销售毫无半点帮助。

品牌核心由价值主张延展成为品牌承诺和品牌故事

2.品牌识别——这个部分是企业表达“我是谁？我如何让大家感知到”的环节。国内企业往往在这个部分，喜欢片面和简单地聚焦在所谓的VI视觉识别，好像有一本VI手册就万事大吉了。要知道VI在1960年代-1962年代之间由中西元男先生提出，进入千禧年之际，就已经不再适合进入互联网时代发展的企业了，更何况今天已经是移动互联网的时代了。

那么今天的品牌识别应该包含哪些内容呢？

笔者在几年前就阅读了马丁·林斯特龙撰写的《感官品牌》，对其中观点甚为赞同。从2019年开始进入各大国际企业的品牌中心浏览、学习，不难发现他们早就没有局限在单一的视觉领域，就算是日本企业，也从千禧年之后，纷纷进入了感官品牌识别的塑造。

那么什么是感官品牌呢？感官品牌包含视觉识别、听觉识别、触觉识别、气味识别和陈述语言识别五个部分，这五种感官组合在一起构建起移动互联网时代的感官识别体系。

视觉识别：这是基于过去视觉管理体系发展出来的，但是也和VI有天壤之别了，为了满足移动互联网时代的视觉感知需要，更多的国际企业都发展出视觉设计语言体系，这是根据包豪斯的沃尔特·格罗皮乌斯，以及经济学家、诺贝尔奖获得者亚历山大·赫尔特·西蒙（中文名:司马贺）所提出Design Thinking（设计思维——和美术设计无关）复杂问题解决之道，而发展出来的全新的设计体系，包含设计哲学、核心资产元素、基本视觉元素和体验应用。笔者现在掌握的很多国际企业品牌管理手册，基本都是按照这个形式建立，比如IBM、VOLVO、SCANIA、TOYOTA、Apple、SONY等等。

听觉识别：比如windows开机的声音，还有intel广告最后伴随着“内置强劲动力的英特尔芯片”出现的音乐，诸如此种，都是品牌声音（Brand Sonic）。品牌声音是一种非常有效的识别元素，2019年大众集团全面更新品牌的时候，规划了全新的品牌声音；2022年，万事达卡升级品牌识别，推出了自己全新的品牌声音；2024年TOYOTA集团升级品牌，也推出了全新的品牌声音。

品牌声音在国内公司基本没有使用，很多国内公司过度把眼光局限在所谓视觉识别和制造所谓的“品牌IP”这样伪命题上，完全在品牌声音领域没有任何建树。

触觉识别：触觉识别是感官品牌的一个子集，它利用触觉来传达品牌信息。它涉及创建一个消费者可以与之互动的物理接触点，从而创造更加身临其境和难忘的品牌体验。这可以通过各种方式来实现，例如纹理、硬度、重量，甚至振动。

麦当劳的汉堡包装设计和餐厅内的座椅、桌面材质等细节都注重触觉体验。特别是一些限量版的包装和玩具，通过特殊的触感材料增加消费者的使用乐趣。

注重触觉体验的设计增强了消费者对品牌的好感和就餐体验，使麦当劳不仅仅是一个快餐品牌，更是一种愉快的消费体验。

气味识别：是一种新的品牌识别塑造的手段。笔者前往市中心的Apple Store门店的时候，无意得知，他们就专门使用了青苹果味道，这种来自大自然的味道，即便在人群拥堵的时候，也能够让每一个进入门店的Apple用户感到心情愉悦，这就是为什么国内很多公司模仿Apple Store门店，形似而神不似的根本原因。据预测，在未来两年内，只有 35% 的领先企业会采用这种方法，因此，仍有大量的空间可以用于嗅觉。

陈述语言识别：这个很重要，笔者为几个客户先后提供了陈述语言识别的服务。因为在移动互联网时代，更多的企业会使用social media和you media媒介载体来传播自身，因此在不同的更多的媒体上保持陈述语言的一致性变得日益重要，比如网飞公司的语言陈述调性就是“休闲、对话、有趣”，还可以看看Apple每一次退出新品的时候的广告，比如之前退出的iPhone14，英文广告陈述是Pro Beyond，中国大陆翻译就是“强力出圈”，而中国台湾地区的翻译则是“凌驾超越”，虽然中文表达各有特色，但是那种调性依然和英文保持一致。

移动互联网时代的品牌识别：感官品牌识别

3.品牌体验：奥美体验全球执行长史蒂夫·G·索奇蒂格（Steven G. Soechtig）指出：“吸引年轻一代的是品牌互动的体验，以及品牌体验在他们心中唤起的情感反应。”可见品牌体验在品牌表达中是多么重要。

品牌体验是品牌战略感知的基础，因为任何感知都无法超越消费者的亲身体验。要产生这样的体验，包含两种形式。

第一种是终端生动化（POSM）。这是一个业已即将消失的概念，国内很多业者可能早已不熟悉这个概念了，因为关于POSM的书籍，的确在国内几乎是空白，仅仅有上个世纪90年代，任职于可口可乐公司的一个业者撰写过一本。

终端生动化（ POSM）指的是在销售终端（如实体零售店、超市、专卖店或者在线门店、零售商场等）通过各种手段和活动来吸引顾客的注意力、提升品牌形象、增加产品销售的策略。这些手段可能包括店内促销、产品陈列、视觉展示、互动体验（接口）、样品试用、数字屏幕展示等，目的是让消费者在购物过程中产生强烈的购买欲望。

第二种形式就是根据客户旅程规划服务蓝图。服务蓝图是一种准确描述服务团队对客户如何看待或体验企业服务流程的可视化理解工具。它是一种有助于服务人员、管理人员明确自己提供的服务体验是什么？清晰自己在提供服务体验中的位置、作用，以及明确在流程中的工程程序的可视化图表。确立人员、流程以及与特定客户旅程相关的物理现实和数字元元虚拟接触点之间的关系。

服务蓝图往往涉及到前台、中台和后台的协调合作。笔者有幸阅读了新加坡星巴克在2021年规划的服务蓝图，他们使用了几个步骤，分别是做案头研究，对研究结果进行启发式评估，然后展开用户访谈，确定用户角色，根据用户调研，绘制客户旅程地图，根据地图设计或者优化用户流程，在部分门店展开执行测试，合理之后全面铺开。

品牌体验的三个层次

Part 3. 品牌营销

品牌全案的第三个部分是品牌营销，依然遵循第一性原理和赛门·斯涅克的“黄金圈法则”，这是笔者和蜜蜂小组编写品牌全案课件绝不动摇的逻辑思维。

根据“黄金圈法则”，将品牌营销划分为了三个部分，分别是“品牌治理”、“品牌内化”和“品牌传播”三大部分。

品牌营销的三个组成部分

鉴于文章篇幅有限，这里就简单介绍一下这三个部分。

1.品牌治理——是企业对品牌营销的管理，讲述的是企业“我如何保证营销效果”。其实就当下的状况而言，不要说国内公司，就是国内从业者，也常常混淆“品牌管理”和“品牌治理”这两个概念。

为什么会产生这样的混淆呢？因为我们的业界仝仁往往会忽视营销的第一性原理，“品牌属于人，而不是营销！Brands belong to people, not marketing.”这一观点是美国战略学家Cristina de Balanzo博士明确提出的，但是实际工作当中，我们确实忽视了人这一个要素。

品牌治理（ Brand governance ）是一套规则、政策和标准，用于指导和规范品牌在内部和外部的表现和应用。品牌治理涉及品牌准则、资产、确立角色、责任以及管理和监控品牌绩效、一致性和合规性的程序，品牌治理可确保您的品牌与您的业务战略、文化和目标保持一致，并使其免受风险和威胁。

而品牌管理（Brand Management）是以建立、维护和巩固品牌，通过有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势为目标，对品牌资产进行维护和发展，涉及到的是竞争性定位、品牌传播等。

品牌治理的四大支柱

品牌治理涉及到人员、流程、技术和培训四个支柱，因此不得不形成现代品牌管理的五个指导原则：

1.有明确的责任肩负人，形成担任监护人体系；

2.为品牌治理提供明确的指导方针；

3.建立审查和批准流程；

4.品牌治理团队要灵活应变，应对市场的变化；

5.整个过程中要详细记录所有的资料；

品牌治理（ Brand governance ）的步骤，分为三大环节。

第一个环节是建立品牌治理架构。国际企业往往重视品牌建设，因此会成立由高级管理人员——一般是C级别——所组成的品牌管理委员会，比如大众集团目前就是9人品牌管理委员会；而IBM则是以CMO为核心组建的7人品牌管理小组。一般国内公司不会组建品牌委员会，这是目前国内公司尚需进步的空间。品牌委员会往往，在全员面前是一种对品牌重视程度的代表。

第二个环节就是建立核心管理组织。一般这个组织要么是品牌管理中心，如IBM；要么就是营销中心，如Audi；核心管理组织受命于品牌管理委员会，是一个上陈下达的纽带，也是品牌战略落地执行的重要机构。这个机构的根本工作，就是将商业模式变成实际的执行，并在执行中履行契约。

目前国际趋势是这个机构的权力和担当范围越来越大，相比较国内的公司，似乎依然把品牌管理部门视作一个可有可无的存在，前不久，某家公司裁员，整个品牌部门被全部拆撤。

第三个环节，就是核心管理组织在品牌委员会指导和授权下，如何落实品牌战略。这个过程必须使用到平衡计分卡（BSC）工具，整个流程包含五个步骤：

1.从价值主张和商业模式出发确定平衡计分卡的目标；

2.根据目标规划和设定战略执行的KPI标准值；

3.在企业内部建立组织协同机制，毕竟品牌不是一个部门就可以搞定的；

4.建立内部简报Brief沟通制度，保证品牌战略落地执行的顺利；

5.建立品牌审计制度。包含三种战略管理会议（运营分析会议、战略回顾会议、战略检验和调整会议），以及通过将调取企业的O运营数据和X体验数据，将二者结合起来分析，促使企业可以更好地了解自身和客户，从而制定更有效的品牌战略，提升品牌竞争力。

品牌治理的步骤

这里需要区分两个概念：品牌资产（Brand Assets）和品牌价值（Brand Value）。

品牌资产是一种无形资产，是指消费者因为品牌而对产品或服务产生的附加价值。这种价值可以表现在消费者的品牌认知、品牌忠诚度、品牌联想、品牌知名度以及感知质量等方面。

品牌价值则是品牌所能为企业带来的经济价值或财务收益。这通常体现在品牌能为公司带来的市场份额、盈利能力、市场定位、以及整体财务表现上。

2.品牌内化——是企业开始品牌营销之前让员工理解品牌的全过程。主要指企业通过系统化的内部教育和文化建设，使员工深入理解并认同品牌的核心价值、使命、愿景，并在日常工作中自觉地体现这些品牌理念的过程。这一过程不仅仅是将品牌的标识、口号和形象传递给员工，更重要的是使品牌成为员工行为和决策的内在驱动力，使每位员工都成为品牌的代言人。

主要手段有以下几项：

1.品牌培训和教育：系统化的品牌培训是品牌内化的基础。企业应定期为员工提供品牌相关的培训课程，涵盖品牌历史、核心价值、经营（竞争）定位、使命愿景等内容。培训应当与员工的实际工作结合，确保他们能够在日常工作中践行品牌理念。

2.品牌文化建设：通过企业文化的塑造，将品牌理念融入到企业的日常运营中。企业文化活动、内部沟通渠道、奖励机制等都应围绕品牌价值展开，推动品牌文化在企业内部的深度渗透。

3.高层领导以身作则：高层领导的行为对品牌内化起着关键作用。领导层应以身作则，率先践行品牌价值，为员工树立榜样。高层领导的言行能够传递出明确的信号，影响全体员工的品牌认同。

4.内部品牌传播：内部沟通是品牌内化的重要途径。企业应建立有效的内部沟通机制，通过内部刊物、电子邮件、内部社交平台、员工大会等方式，持续传播品牌理念和成功案例，强化员工对品牌的理解和认同。

5.建立品牌行为规范：制定明确的品牌行为规范，指导员工在各种工作场景中如何体现品牌价值。行为规范可以包括客户沟通准则、服务标准、员工礼仪等，通过标准化的行为准则，使员工在实际工作中更好地践行品牌理念。

6.品牌内化评估和反馈：定期评估品牌内化的效果，收集员工对品牌内化工作的回馈意见，并根据评估结果进行调整和优化。企业可以通过员工调查、品牌内化工作坊、绩效考核等方式，了解品牌内化的进展和成效。

品牌内化的六项工作

3.品牌传播——这个部分，笔者相信多数业者不会陌生，因此这里仅仅讲述它的逻辑线——从品牌战略所提炼出来的价值主张延伸，利用品牌故事作为整个传播的核心出现发，通过品牌沟通三要素的提炼整理，实施整合营销传播（IMC）。

篇幅有限，笔者在此简单谈谈何谓品牌沟通三要素。

功能利益点和情感利益点构建价值承诺

第一个要素是功能利益点（USP）：USP是品牌或产品的核心差异化点，回答了“我们与竞争对手有何不同？”以及“为什么消费者应该选择我们？”。

第二个要素是情感利益点（Positioning）：情感利益点指的是品牌（产品）在消费者心中占据的具体位置，回答了“消费者如何看待我们？”以及“我们在消费者心目中是什么与众不同的形象（位置）？”。

第三个要素就是在功能利益点和情感利益点之间架设起来的承诺桥梁——价值承诺，这个承诺必须来源于价值主张，可能是整个价值主张的承诺，也可能是价值主张中一个承诺要点，所有要点组合起来就是完整的价值主张。

作      者 I 平沙逐浪

图      片 I 蜜蜂小组

特别编辑 I 逍      遥 

校      对 I 媛      媛   小      风

资料来源：

菲利普·科特勒《营销管理》

亚历山大·切尔内夫《战略营销管理》

弗雷德·戴维斯、福里斯特·戴维斯、梅雷迪恩·戴维斯《战略管理》

艾·里斯、杰克·特劳特《定位》

乔治·路易斯《蔚蓝诡计》

大卫·A·艾克《品牌三部曲》及系列书籍

凯文·莱恩·凯勒《战略品牌管理》

让·诺埃尔·卡普弗雷尔《战略品牌管理》

上俊宪贰《品牌管理实践入门》

叶明桂《品牌的技术和艺术》

叶明桂《出圈》

史蒂夫·G·索奇蒂格《品牌吸引力》

马丁·林斯特龙《感官品牌》

赛门·斯涅克《先问为什么》

卢梭《社会契约论》

笛卡尔《谈谈方法》

撒穆尔·伊诺克·斯通普夫/詹姆斯·菲泽《西方哲学史》

理查德·保罗/琳达·埃尔德《批判性思维》

IBM品牌管理中心

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