你所知道的定位知识或许存在误区

陡然知道了一个所谓新新“专业术语”——情绪价值，这个“新新术语”是属于心理学范畴，还是属于品牌和营销领域，笔者不得而知，和另一个所谓的“新新术语”IP一样，反正其定义也是一千人眼中有一千个哈姆雷特，说不清道不明。

于是虚心请教一个行业的新新从业者——据说也是其中高手，在移动互联网时代的当下操作过好几个成功案例——他似乎立即使用了某信一眼的大数据模型，片刻之后回答道：“我给你说，情绪价值就是主要关注品牌或产品在消费者心中引发的情感体验和价值感知，强调情感共鸣和连接。”

随着他的陈述，笔者也忙不迭用签字笔在笔记本纸面草草记录下来，然后静候后续回答，他继续说道：“至于你们老一代喜欢谈的定位嘛，就是在市场竞争中的位置选择和差异化策略，关注如何通过定位来打造强势品牌和占据消费者心智。”

手中签字笔在纸面一阵龙飞凤舞之后，内心总是感觉有点奇怪，于是询问道：“你是说情绪价值是激发客户心中的情感感知，那是不是在客户内心情感中占有一个独特位置呢？”

高手微微点头，“就是这样子。”

笔者不禁愕然，这不就是定位吗？这，笔者注意到，定位自1992年随着刘毅志先生的译本进入大陆之后，成为行业中人显示自我专业的必言术语，但是对于定位的认知却是五花八门，千奇百怪，多是按照自我内心的主观看法去理解，所以所知道的定位知识或许存在极大的误区。

今天笔者就浅谈关于定位的三个问题：

1. 什么是定位？

   
   

2. 定位的误区是什么？

   
   

3. 如何产生定位？

文章能够为您带来不一样的思考——如果你现在没时间阅读，可以先关注我们，不要错过更多精彩。

Part 1.什么定位（Positioning）

定位到底是定的是什么？

是产品或者服务的功能特征？还是品牌及其旗下的产品在竞争中的角色和位置？亦或者是客户在心中获得的一种情绪感知价值？这等于就是一个严谨的逻辑思考，不过这样的思考对于教育中缺失了逻辑课程的我们而言，似乎有点深奥和难度了。

当中国友谊出版公司正式于1991年12月出版了一套十本的广告灰皮书的时候，《定位》一书正式被引进大陆。其实这本书当时在台湾出版的时候，书名就是《攻心战略——定位》，经由友谊出版公司引进出版之际，改名叫做《品牌定位——广告攻心战略》，笔者记得曾经阅读过当年参与出版这套书的编辑之一，就为什么要在“定位”之前加上“品牌”两个字的问题，在一篇文章中阐述过相关原因，但是时间久远，笔者难觅这篇文章。

1991年出版的这本书籍是由台湾广告大师刘毅志老师翻译的，大陆最近的版本都是由顾均辉翻译的。笔者就两个版本的翻译进行了对比，序言中，不管哪个版本的翻译，都开宗明义直言不讳：“所以，你如把这个观念叫做‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”这一段翻译是来自于刘毅志老师的译本，下面我们可以在看看顾均辉最新的译本，又是如何翻译表述的：“所以，把定位的概念等同于产品定位并不准确。这好像对产品本身做了什么似的。”两个译者一前一后的翻译，都表达了同样的含义，定位不等于是针对产品的功能点进行定位，那么定位的对象是什么呢？

作者在该书开篇序言中阐述得非常清楚。刘毅志老师的译本是这样陈述的：“……其目的是在潜在顾客心中得到有力的地位。”顾均辉译本保持了一模一样的诠释：“……只是为了在潜在顾客的心智中占据一席之地而已。”

笔者无意评论两个译者水平高下，但是仅仅从翻译所体现的内涵而言，两位译者用中文表达的内容意义是一模一样的。书中的第三章就详细阐述了在消费者心智当中占有合适位置的问题，这里就涉及到一个问题，在客户心中定位，基于的基础条件是什么呢？

还是第三章已经对此阐述得异常清晰。作者将营销传播发展分为了三个阶段：产品时代、形象时代和定位时代，认为产品时代就是以凸显功能独特所在（USP）为核心，进入定位的时代，更重要是在客户心智当中占据一个合理的位置，这个位置的产生来自于产品功能独特点。书中谈到了一个案例，计算机并非IBM所发明的，而是兰德（Sperry-Rand）公司的成就，但是IBM在客户心中建立了IBM就是计算机的定位。

如果仅仅有IBM就是计算机的定位，就能构成潜在顾客购买IBM的计算机的理由，就未免荒唐可笑，因为这不是理由，顾客的购买理由必然是出于内心对这一定位的认可，而这样的认可来自于IBM就是计算机代名词。是对IBM计算机的技术实力的证明，而顾客通过这样的技术实力满足功能上的需求，获得情感上的附加价值。

这就是意味着，情绪上的附加价值不是凭空产生的，必定是基于产品的功能利益点，离开功能利益点所能够提供的功能价值，来空谈什么情绪价值，不过是一种荒唐和搞笑。

所以定位从一出身开始就是就是进入顾客心智的一种方法，而它所带来的就是让顾客可以获得情绪上的附加价值，这种附加价值是基于产品的独特功能利益点而产生的，比如德芙带来的是丝滑享受的情绪附加价值，顾客并不是巧克力行业的专业人士，其实很难分辨加工生产巧克力过程中对巧克力粉精细化处理的技术和程度，消费者在内心认可这种情绪附加价值就足够了，所以硬生生制造一个新新术语，不仅大不可必，更是显得对专业缺乏敬畏之心。

Part 2.对定位的混乱认知

当房地产广告盛行于世的一段时间里面，所谓“专业”的房地产广告公司开足马力，制造了一大堆似是而非的“专业术语”，其中就不乏“定位”遭了大殃，从产品定位到价格定位，从客群定位到传播定位，从调性定位到销售定位，房地产广告从业者恨不得把所有能够用的辞藻后面通通冠上“定位”二字，一时间，定位似乎成为了万能钥匙，万金油，万事通，无所不在，无所不用。

这一个事情，也出现了一大堆无限扩大定位使用范围的群体，这个群体时至今日，就算房地产广告早已风光不再，依然活跃万分，他们心中的定位就是一个无所不能、无所不包、无所不能的超级大神器，大有当年德军脑洞大开的威猛，当时德军面对苏军T-34和KV-1重型坦克，因为缺乏有效反坦克武器，37mm反坦克炮如同给苏军坦克挠痒痒。德军不得不把平放88mm毫米高射炮炮口，让防空炮变成无所不打的万能神器。

其实这群无限放大定位，把定位当中88mm高射炮，逮着什么都可以一顿怒轰的超级大神器，是对定位的不理解和不专业。国内某某产品被定义为“要是不想上火，就喝它”，一时间广告铺天盖地，在社会上搞得家喻户晓，人皆尽知。对此被广泛宣传为是定位发挥了奇效，俨然就是这一片土地上操作定位最得心应手的“个中高手”。

对此笔者不敢苟同，首先这个所谓的“定位”是因为在媒体上疯狂砸钱搞出来的，和是不是定位没有必然的联系，任何品牌只要肯疯狂砸钱，效果不敢说不会一样出彩。

其次，这家所谓的以“定位”出彩的服务代理商，其实没有区分清楚什么是USP？什么是定位？就以他们做的这个“要想不上火就喝XXX”，不难看出，这是对功能利益点的宣传，是地地道道的USP（独特的销售主张），笔者知道，广东一带，始终有喝凉茶消火的习惯，这是典型的功能带来的利益点，并没有在情感上获得任何附加价值。

那么情感附加价值是什么呢？就是消火之后，顾客心理上会获得什么，比如广东天气燥热，导致生活在那里的人感到身体不适，从而影响心情，但是一杯凉茶下肚，身体不再感到不舒服，心情也好了，燥热之下的种种不愉快一扫而光，神清气爽进而元气满满，这才是占领心智的定位。

USP最著名的案例就是M&M巧克力豆的“只溶在口，不溶在手”，和凉茶一样，都是从功能利益点找到了可以让顾客获得好处的功功能，而这个功能是其他竞争对手产品所不具备的，这就是独特的销售主张（USP）。比如又有国内服务公司吹嘘自己为草本化妆品“定位”为没有刺激（不会有化学激素），这也不是定位，仅仅是独特的功能利益点。

区分不清楚USP和定位，就是目前国内最大的误区。

Part 3. 如何获得定位

最近笔者全力整理品牌全案工作的课件，难以避免会涉及到定位，也借此好好清理了自己的脑海中的认知，用逻辑思维的观点审视了定位这个概念。

笔者有一次和叶明桂老师聊到定位，他直接给了一篇即将出版的书籍中的文字（得其慷慨相赠，后来该书由中信出版社出版，书名《出圈》），文中谈到了一个观点——属于叶明桂老师个人非常有价值的观点——“我最大的开窍时刻，就是明白了品牌和产品的不同，尤其是知道了定义和定位的差别。”叶明桂老师也一语点醒梦中人，笔者也由此洞见，定位是针对产品的，指的是对一个人（或者一个目标群体）而言，产品是什么（用途、场景、意义——这些都是独特的销售主张[USP]），能够给这个人带来什么样的好处（差异化的特点、情感上的利益）（详见叶明桂著《出圈》第111页），这就是定位，定位说得直白，就是藉由功能上的独特利益点能够给客户在心理上和情感上增加什么样的附加价值，换而言之就是心理上感到值得。

由此可见，定位是心智上的，而不是功能上的。

但是从逻辑而言，这就会出现一个问题——另外一位美国的营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）基于美国营销学家温德尔·史密斯（Wendell Smith）在1956年提出的市场细分（Market Segmentation）概念，提出了STP概念，这其中最后不也涉及到了定位（Positioning）吗？

这是一个很好的思考，STP的Positioning和里斯、特劳特所提出来的Positioning到底是一样的呢？还是存在一定的差异？

 STP理论包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）三个核心环节，笔者详细阅读了很多国际上关于STP的资料，里面详细谈到了STP执行的过程，比如市场细分（Segmentation）就会设置很多细分的维度，笔者在2018-20234年NIKE制定Dream Crazy Campaign的营销战役过程中，就把市场细分的维度氛围了人口统计（Demographics）、心理学统计（Psychographics）、地理统计（Geography）、生活方式和习惯（Lifestyle）四个维度，藉此对目标市场（Targeting）进行选择。

比如在Campaign的第一阶段就是针对所有群体（15-55岁年轻段），第二个阶段就是专门针对女性，第三个阶段就是针对正在参与运动比赛渴望获取成就的群体。最后就会使用到定位（Positioning），不过笔者更觉得这里是对市场中不同目标群体进行定位，就是说那个目标市场群体，更有利于品牌及其产品进入，以实现获得最大利润的目标，所以这里的定位是——按照英文表达而言是Position，至于STP里面使用Positioning这个单词，目的是展现一个过程。

为了实现这个定位（Positioning）的过程，这里用到的方法就是使用Positioning Map，和里斯、特劳特的定位就完全不一样了，因此笔者将这个定位定义为竞争定位（或者叫做目标市场定位），而里斯和特劳特的定位则是定义为心智定位。

作为心智定位，不是说功能上有什么独特之处，就是一个定位了，功能上的独特是罗瑟·瑞斯提出的独特的销售主张，就好像现在一些纯电车的宣传，动不动就是彩电冰箱大沙发，亦或者就是什么电池？什么架子结构？什么续航实现多少？等等，其实多是功能利益点的宣传，是对USP的践行，而非心智上的定位。

至于有些纯电车被吹虚为第二个家，那更不是心智定位了，因为情绪附加价值的获得，完全不是基于产品本身的利益点而产生的，纯粹是空口瞎说，谁没有事情，会把汽车作为自己的另外一个生活空间呢？恐怕汽车的本质要义还是安全和交通吧。

叶明桂老师对于心智定位如何产生，已经有了很准确和可执行的方法论了，在此我就不多言赘述了。总之，准确定义什么是定位很重要，定位就是心智上的。区分USP和定位也很关键，定位是基于产品的功能利益点产生的，不是凭空画大饼，这就是“情绪价值”是伪概念的根本原因。

作      者 I 泊舟听雨 

图      片 I 蜜蜂小组

特别编辑 I 逍      遥 

校      对 I 媛      媛   小      风

资料来源：

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大众集团品牌管理委员会

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菲利普·科特勒《营销管理》

亚历山大·切尔内夫《战略营销管理》

弗雷德·戴维斯、福里斯特·戴维斯、梅雷迪恩·戴维斯《战略管理》

艾·里斯、杰克·特劳特《定位》

乔治·路易斯《蔚蓝诡计》

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