中国万和，天生可靠｜小马宋新作速递

#小马宋新作速递# 是小马宋近期面市新作的首发简报，及时简要地向大家揭秘新作的部分成果。今天为大家分享的是万和品牌焕新升级项目。

万和项目背景

万和成立于1993年，是中国热水器、厨房电器、燃气采暖、空气能领域家喻户晓的厨卫品牌，其中万和燃气热水器连续20年市场综合占有率霸榜，出口量在行业中同样名列前茅。

据世界权威独立调研机构BSRIA发布的调研结果，万和是国内仅有的两个“全球十大热水器品牌”之一。

2024年3月，万和与小马宋正式达成战略合作。以「全球燃气具领导品牌」为战略愿景，小马宋为万和明确了下阶段的品牌战略定位，并打造了全新的品牌资产。

01

品牌战略定位               

为行业头部企业制定战略，首先离不开对宏观环境的判断。在经济周期切换，消费回归理性的时代大背景下，厨卫行业也从过去由房地产驱动的增量经济时代，进入了由换新需求驱动的存量经济时代。

存量经济时代就是国民品牌诞生的黄金时代。放眼全球，日、美等国家都曾在存量经济时代诞生了一批耳熟能详的国民品牌，比如优衣库、Costco。通过扎根大众需求，坚持为回归理性的消费者提供超高性价比的产品，这些品牌最终成功穿越了经济周期，赢得了大众市场的普遍认可和国民级口碑。

孙子兵法有云，“胜兵先胜而后求战”。经过30多年扎实的发展，万和能取得今天的成绩，不仅胜在持续创新的产品实力，也胜在坚持为超过一亿*规模的消费者提供高性价比的、可靠耐用的厨卫产品。正是因为刻在骨子里的国民基因，让万和牢牢抓住了大众群体的大众需求，获得了国民级的好口碑。

存量经济时代，得大众者得天下。基于对宏观形势、行业发展现状、领先市场经验、万和自身禀赋等维度的综合判断，我们为万和明确了下阶段的品牌战略定位——国民厨卫大品牌，旨在塑造一个更值得大众信赖的国民品牌。

（*数据依据万和公司内部产品销售及安装数据综合测算所得，数据客观真实）

02

国民级品牌口号

在高端、时尚、科技、健康等用词泛滥，消费者已经严重脱敏的厨卫行业，万和要构建什么样的品牌认知？

答案早已藏在消费者和一线销售人员口中，他们怎么认识万和？怎么谈论万和？为什么最终选择万和？

我们的工作方法不是凭空创造，而是始终回归消费者视角，找到消费者选择万和的核心购买理由。

经过充分的消费者调研，我们提炼出消费者明确的购买理由——买万和就是买可靠！

自1993年品牌诞生起，万和一直很可靠，持续可靠31年。因此，「可靠」不仅是万和与生俱来的品牌基因，也是万和已经稳稳建立并应该持续投资的品牌认知，具体体现在产品质量、专业技术、口碑、服务、品牌形象、企业文化等方方面面。

正如现代营销学之父科特勒所说：“品牌的意义，是企业要强化自己最值得骄傲的特质，并且向外沟通这种特质。”

我们为万和设计品牌口号，就是要用最骄傲的方式，表达万和最值得骄傲的特质：

作为中国国民厨卫大品牌，连续17年中国航天事业战略合作伙伴，中国燃气具行业发展的引领者、行业标准的制定者，入选「全球十大热水器品牌」的中国品牌，消费者眼中的国货之光，一句掷地有声的国民级品牌口号呼之欲出：

在一众空洞的行业表达中，这句品牌口号提炼自消费者的核心购买理由，不仅能有效降低消费者的选择成本、企业的营销成本和社会的监督成本，更是用气势恢宏的句式，自信地表达了万和的国民定位和独特的品牌价值。

「中国万和，天生可靠」系列广告登陆全国400+高铁站，点亮6城商圈大屏，火力全开释放品牌升级信号，彰显国民级品牌影响力！

我们认为一个深入人心的品牌，必然有一个动人的价值主张，以及一系列基于该价值主张的内容表达。

围绕「天生可靠」价值主张，我们挖掘出万和发展历程中的宝藏，也收集了消费者、一线销售人员、生产研发人员的真实故事，从产品、服务、企业成就等各个层面传递「可靠」，这一系列品牌内容可以概括为四个字「美不如真」。

（左右滑动，查看更多「可靠」系列话语体系）

（左右滑动，查看更多「可靠」系列话语体系）

（左右滑动，查看更多「可靠」系列话语体系）

03

品牌超级符号

我们现在看到的万和logo，基础形态诞生于2003年，一直延用至今，期间只经历过几次细节修改，已经是积累了20多年的品牌资产，不能轻易改动。在与万和沟通后，我们决定在logo保持不变的前提下，把消费者记忆深刻的「v」字符号提炼成品牌超级符号。

（企业logo中原有的v字符号）

所谓超级符号，一定要好识别、好记忆、好应用，在设计上我们力求简约，让「v」字符号更符合现代的审美。

（重新设计后的品牌超级符号）

超级符号不单单是设计出来的，更是重复使用，持续投资，逐年累月积累起来的。我们在icon设计、品牌海报版式、品牌周边物料的设计中都融入了超级符号「v」，让消费者形成一致的品牌认知。

（话语体系icon设计，每个icon都融入了超级符号v）

（品牌物料周边设计）

此外，为了全面焕新品牌形象，我们将「中国万和」与超级符号「v」融合，创造出了一个现代化、年轻化的品牌超级icon：

「中国万和，天生可靠」横版icon

04

天生可靠，稳如泰山

2024年8月28日，在象征「可靠」的五岳之首中国泰山脚下，万和举办了以「中国万和·天生可靠」为主题的“2024万和品牌焕新升级发布会”，官宣了全新的品牌定位、品牌口号、品牌视觉，以及围绕「可靠」的技术创新、产品创新、业务模式创新等新举措。

万和项目的顺利推进离不开万和董事长、万和总裁锐意求变的决心以及万和内部同事的协作配合。未来我们也将与万和一起，不断深化「国民厨卫大品牌」战略定位方向，打响、打透「中国万和，天生可靠」这一金字招牌，迎接属于国民品牌的黄金时代。

-END-

万和项目组成员：

项目总指导：小马宋

项目主理人：黄正

策略师：应瑶杰、黄可攀

艺术指导：管子

品牌设计：李思曈、李岩峰、郑彦辉 

创意&项目支持：王洋、孙楠

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