2024小红书大健康行业干货分享总结

一、行业背景

1. 大健康行业增长趋势：

1. 国民健康意识增强，2023年小红书平台大健康行业的搜索量显著增长，特别是在保健食品、OTC医疗器械等领域。比如保健食品的搜索增幅为33%，OTC医疗器械为74%。

2. 小红书已成为健康生活方式的指南，成为健康热点议题的发酵场，比如甲流、九价疫苗等话题都在平台快速发酵。

2. 健康热点议题传播：

1. 小红书在健康热点传播中扮演着重要角色。通过社区属性，热点健康话题如甲流、减肥、肠胃健康等话题迅速在平台扩散。

3. 用户搜索趋势：

1. 健康相关产品和解决方案的搜索量快速增长。例如在2023年双十一期间，用户对营养补充、内调外养等品类的搜索显著增多。

2. 保健品和功能性食品的需求多元化，特别是在提高身体机能方面，例如虾青素、藻油、淫羊藿等新兴品类的搜索增长迅速。

   
   

二、大健康行业的用户群体

1. 小红书上7大保健品高关注人群：

1. 精致养生白领：注重生活品质，自律生活，关注日常健康维护。多为一二线高知女性，偏好维生素、钙、超级食物等。

2. 惜命打工人：工作强度大、压力大，关注通过保健品预防和调理身体，主要需求是护肝片、鱼油、辅酶Q10等。

3. 进击健身控：热爱健身，关注科学营养摄入，需求集中在蛋白粉、氨基酸等提升肌肉和体能的产品。

4. 白富美小姐姐：高收入女性，偏爱高端滋补类产品，如燕窝、花胶等中式滋补。

5. 爆肝学生党：作息不规律，关注提升精力和改善睡眠，主要需求是维生素、褪黑素、叶黄素等。

6. 新晋妈妈：处在备孕或哺乳期，注重科学育儿，需求集中在叶酸、DHA、益生菌等。

7. 小镇养生派：下沉市场的富裕阶层，受博主或身边朋友影响，关注中式滋补和保健品。

2. 群体特点：

1. 各类人群对保健品的需求从简单的“治病防病”逐步扩展到“提高机能”、“全方位保养”。

2. 从日常补充类保健品（如维生素、钙）到功能性产品（如虾青素、氨糖）需求呈现多样化趋势。

三、行业营销策略

1. 产品生命周期与营销解法：

1. 引入期：新品上市的头6个月，需通过“冲击波打法”或“环靶式打法”快速占领市场。以高曝光、精准投放结合内容背书，迅速建立产品认知。

2. 成长期：产品进入市场后的6个月到3年间，使用“脉冲式打法”或“香槟塔打法”持续扩大产品渗透率和用户认知。关键在于通过精准内容和广告组合，持续提升品牌影响力。

3. 成熟期：产品进入市场3年以上，使用“赛马式打法”或“烟花式打法”，通过与头部品牌竞争，保持市场份额，或通过重新定位焕新产品形象。

2. 常用营销打法：

1. 冲击波打法：适用于高投入客户，通过大范围曝光、明星代言、IP联动等手段快速抢占市场。

2. 环靶式打法：适用于新品入市，通过与赛道影响者（如专业人士、医生、明星）合作，逐步提升产品背书和市场渗透。

3. 小雨式打法：通过低成本投入，借助UGC内容，打造“自来水”式口碑传播，逐步积累产品认知。

3. 典型案例：

1. Swisse K2柠檬酸钙：通过明星代言、IP联动，在补钙赛道中快速获得关注，打造“钙片推荐”与“长高功效”相结合的营销策略，显著提升品牌声量。

2. 官栈花胶：持续性内容投放、科普教育，利用健康生活类IP提升品牌在滋补市场的权威性，带动即食花胶的销量。

四、搜索广告策略

1. 小红书搜索广告的优势：

1. 小红书已经成为用户搜索健康生活方式和解决方案的重要平台，通过投放关键词广告可以精准锁定有需求的用户。

2. 搜索广告结合产品生命周期的不同阶段，可以通过不同的关键词策略（如精确匹配、长尾词覆盖）提升产品曝光度和转化率。

2. 关键词策略：

1. 基础词包：适用于初期投放，通过智能推词工具，快速锁定与产品相关的核心关键词。

2. 定制词包：基于产品成分、功效以及用户需求，人工定制搜索关键词包，优化投放效果。

五、总结

• 健康领域的机会巨大：随着全民健康意识的提升，大健康行业在小红书的表现尤为突出。品牌需要抓住用户对营养补充、功能性食品的需求，进行精准的市场布局。

• 群体多样化与精细化需求：不同人群对健康产品的需求各异，品牌可以通过定制化营销策略，满足不同人群的多元化健康诉求。

• 精准的营销与搜索策略：通过合理使用平台提供的营销工具，如搜索广告、UGC内容、IP合作等，品牌可以在激烈的市场竞争中获得优势。

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