营销人成功的关键：不懂行

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「美是生产力」

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9.21本周六下午@猫客厅

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这个标题如果反过来，就是：

营销人失败的关键：把自己变成专家。

在大多数情况下，一旦把自己套入一个「专家视角」，就意味着无法和用户平视。

在产品为王的供给时代，懂产品才会卖，天经地义；但到了需求为王的内卷时代，过于懂行、过于专家视角，会把自己牢牢禁锢在行业、品类的框架内，选择行业通用的惯性打法，无法将自己代入真实的消费场景，挖掘到红海之外的增长机会。

当然这里有两个前提条件，第一：c端产品，第二：不属于特别小众垂类的品类（比如芋艿的课程）。

对大多数消费品来说，「不懂行」比「懂行」更具优势。

引用7-11创始人铃木敏文的原话：

如果现在还持有「我有经验，我是专家」的想法，就无法把握消费者真正的需求，也无法看到世界的发展与变化。所以，这种自以为是的想法要不得。

由于专家们自认为有丰富的经验，所以觉得自己和什么都不懂的门外汉不可以相提并论。

专家们想当然认为“消费者就是这样的想的，世界就是我说的那个样子”、“这样做效果才好”，而且，他们还会主观臆断去收集一些自己认为对的信息，而无视所发生的变化。

对这一点，尽管老板和管理者不一定承认，比如招聘JD上还是写着，希望候选人拥有**行业的经验。但一转头又会求助外脑，比如咨询公司、广告公司。

在我看来，咨询公司和广告公司最大的优势，不是策略、不是方法论、也不是创意。

而是「不太懂这个行业」。

因为不太懂，反而能第一时间代入纯小白用户视角，站在用户立场上给出更有洞察力的卖点。

对营销人来说，我有两个掏心掏肺的建议：

1、保持产品的距离感：离产品远点、离用户近点

2、尽量选择跨行业找工作

举几个我自己的例子。

1、离产品远点、离用户近点

正好刚过了中秋，几年前的中秋节，网易上线了一款月饼，研发说用料非常好，味道众测下来也不错，价格上也有性价比。市场部要负责把它卖爆。

接到这个命题，作为一个产品专家，往往会从产品角度找思路：怎么去说明ta的原料好，怎么对比性价比……是不是？

但从另一个角度去思考，用户是怎么买月饼的呢？要么知名品牌、要么非常猎奇、要么……等着别人送。

这个时候，谁会细细钻研用料和性价比呢？

所以，这条路注定没机会。

那跳过产品本身，回到中秋本身，中秋要干嘛呢，要吃月饼、要回家，还要赏月。

我们找到了另一个动机：让大家把买月饼这件事，和赏月关联起来。

于是，当时策划了一个活动：你所在的城市中秋当天下雨，月饼全额退款，还联合墨迹天气给大家搞了一个降雨预测图，呼吁最有可能下雨的地区赶紧来试一把。

这个活动一出，月饼立马卖爆了还要加单。大家觉得，反正要买月饼，不如碰碰运气，如果天气不好没办法赏月，也不会沮丧，还能拥有一份幸运——月饼可以免单。

当然，这类概率类活动，毛利不太低的产品，商家提前算清楚成本是不会亏的。

第二个例子。

在我去小度负责市场的时候，当时的高管团队大部分都是技术直男，每次开会讨论产品时，简直烧脑，什么多模态、语义感知融合、全双工免唤醒、端到端……

每一个复杂名词的背后，都代表着对比竞品，我们产品在关键技术上的领先点。

如何能让大众理解？

是讲故事，还是找背书，或者直接翻译成大白话？

都不是。

这个命题本身就有问题。

为什么要让大众理解？

我们的核心用户不是科技数码爱好者，而是买来给老人给小朋友陪伴的中年人，理解这个对他们买产品有用吗？

小度的反应速度比小爱同学快**秒，所以呢？

我们在四年多的营销里，没有做过一次和竞品对比的横测（数码产品惯用的方式），也没有去试图通过技术领先优势做自身的差异化。

我们的策略是：找到最大众的用户（甚至没有听过智能音箱这个品类）、走下沉策略，直接让产品在日常生活中的「聪明时刻」展示给用户，让他们了解，对小孩老人来说，比手机好用还便宜。

有时候，不懂产品比懂产品，更不容易。

你浸泡在公司的氛围里，所有人都在讨论产品、讨论细节，太容易让自己成为一个专家了。

这个时候，需要刻意保持和产品的距离感。

不仅是CMO，对CEO和操盘手同样应该做到：减少对产品细节的无限纠结、克制自己不要过分关注竞品动作和彼此对比。

反而，你要多花时间去看用户。

用户在产品评论里说什么、在社交平台说什么，甚至你的核心用户在关注哪些非产品相关的话题——这里藏着内卷市场里真正的机会密码。

最近很多品牌找我聊，我的感觉是：卖猫粮的伙伴眼里只有猫粮、卖投影仪的同学眼里只有竞品的投影仪——太危险了。

而事实是，大家喜欢李诞的闲聊才去小卖部里买吃的（就像去小酒馆聊天买点零食佐酒），对闺蜜机这个名字感兴趣所以愿意花重金领一个闺蜜回家，还有人喜欢蔚来出的小饼干因而去提车。

反而，你在意的产品特性，可能用户根本不在意。

你的思维都被困在「产品专家」里，如何跳出红海找到机会呢？

再补充一个点：和产品保持距离感，但要和生意走得更近：

你应该高度关注和了如指掌的，不是产品的性能、型号、细节，而是每一款产品的成本结构和利润模型，渠道的费比和效率。

这时，花钱的时候，才算心里有底、能算清楚账。

2、跨行业找工作

我是非常建议大家跨行找工作的。

我的每一段经历，都实实在在受益于「跨行思维」。

小度的品牌策略中，我们提出「陪伴在家」的主线，「陪伴」这个点来自于最早的工作经历，在2013年，我们负责网易云音乐从0到1的营销推广，发现：音乐在很多人的日常生活里，都扮演「陪伴」的角色。原因是：声音是天然具备陪伴属性的（不需要全神贯注，但声音在那里，就是一种陪伴）。

音乐如此，语音也是如此，它还能和你对话、回应、聊天……因此，在小度的推广中，我们没有选择家电产品的功能属性，也没有选择数码产品的科技引领式打法。而是把陪伴和用户故事这件事，讲深、讲透。

在这个策略的支撑下，产品在不被看好的情况下（天猫精灵有电商渠道、小爱同学有供应链和粉丝优势），它从4年的时间，一路做到全球市场份额第一，在营销上如果陷入行业思维，是不可能获得更大机会的。

比如现在做的APP产品增长。常见思路是做应用市场和各类广告联盟渠道投放，但竞品的预算是我们的几倍、几十倍，常年霸占各种入口和搜索抢量的阵地。

怎么办？

还是跨行业的思路，我们采取了内容营销驱动（抖红为主）的方式，用「信息流竞争」取代「搜索竞争」，把产品的核心卖点故事化——当你发现海投简历没有用的时候，好工作不在市面上流通，只能通过人脉和内推才有机会。

这个点也是消费品推广（尤其是新物种上市）常见的思路。

这个思路的驱动下，在现在app拉新成本高达大几十甚至几百的情况下，我们能做到10元以内（保持用户质量不变）。

最近也听到一个相似的案例，当竞品在小红书的预算极大碾压自己，应该怎么办？是不是应该把仅有的预算霸占好搜索入口。

这么做的结果，一定是roi越来越差，投流成本越来越高。

要么换个讲故事的方式，用蚂蚁雄兵的方式来打自然流，要么换个战场——当这个行业的玩家都挤在这里，你还要继续挤得头破血流吗？

不按套路出牌正是门外汉的强项。用外行精神往往能把负责问题简单化。

——铃木敏文

这句话大家可以细细琢磨一下，「简单化」这几个字的份量有多重。

铃木敏文当时想创立SEVEN银行的时候，金融界的专家们认为是「外行人的异想天开」，但事实上，他坚定自己想法的原动力就是：在每个便利店里放一台更低价格的A TM机。结果，确实实现了以四分之一成本打造了店内的ATM。

过去几个月，有不少mkt的同学找我们聊，很多同学都觉得，找下一份工作的时候，最好不要换成陌生的行业，不然没办法继续累积或使用之前的经验。

这真是一个过时的想法。

行业本身都在变化，积累的行业经验又有多少价值？我做过音乐、跨境电商（母婴美妆为主）、社交 APP、自营电商、消费数码电子，招聘类APP，几乎每个形态和行业都完全不一样。但外行精神始终是重要的驱动力和破局点：

如佐藤可士所说，「只有那些让你感知到新奇的事物，才会带给你新的感动和发现。用外行精神去思考生活，就会获得新的灵感」

至于稳定性，更是扯谈了，现在有哪个行业真正「稳定」？就算行业稳定，公司可能不稳，就算公司稳定，岗位也可能不稳。

即使当下不考虑换行业，也必须做到开放性地去接触和了解更多常识、思路和心法。

在猫客厅举办的大大小小的各种课程、沙龙里，经常有跨领域的嘉宾给我很多启发和洞察，不仅是我，很多猫友也和我们表达过类似的感受。

品牌人可以多关注电商和运营的思路，电商也可以从品牌和公关领域得到不同的启发；哪怕在职场，创业故事可能会开启你对未来的另一种思考。

今天就说到这里。

希望我们都能有更开阔的视野和更勇敢的决策。

习惯于冒险，才是最大的安全。

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多说几句。

在9月我们策划的这场独一无二的「美是生产力」分享（应该不会再返场）中：

你可以了解超过10个不同行业品牌的策略和方法，涉及电商页面转化、直播讲构建、品牌内容和创意、以及空间美学设计，从另外一个角度发现品牌和生意新的增长机会点。

给大家剧透一下第一位嘉宾小草的内容（前网易UED负责人）他是我共事过的人里，最擅长把「美」和「增长点」在设计中融为一体的大神。

这次分享的主题正是「美的说服力：通过提升用户认知实现高效商业转化」：

当然，其他三位嘉宾的分享内容也非常精彩，干货程度极高。

如果这次来，答应我，不要仅关注同一个行业的内容，更要关注不同行业的思路和打法，详情内容也可以扫码咨询我们猫oo：