从“丑出圈”到“火出圈”，Jellycat如何超越迪斯尼卖到毛绒玩具TOP1？

9月21日Jellycat在上海的限时体验店开启，又一次引爆了中文互联网流量，不论在哪个平台，你都能刷到各种人山人海的排队现场和店员“发疯”视频。

不少品牌通过模仿Jellycat“一本正经发疯”的售卖方式，吸引到了更多的消费者，比如今年甘肃博物馆就凭借“现煮麻辣烫”而流量爆棚。毛绒玩具作为一种具有情感价值的商品，近年来越来越受到消费者青睐。

Jellycat的毛绒玩具普遍单价在300元以上，官方旗舰店的新品蹲点也难抢、上线即售空，热门款在黄牛那里需要加价双倍近千元才能买到。2023年年末大促期间，Jellycat成为中国毛绒布艺品类销量第一名，成功超越老牌“销冠”迪士尼。

从Jellycat稳居顶流的原因，到营销上的组合打法。今天我们将一起来分享，Jellycat成为现象级毛绒玩具顶流带来的品牌营销启示。

·  产品怎么卖出高溢价？

·  情绪营销：可爱和发疯并行

·  抓住免费流量：二创和社群

·  品牌如何进行IP营销？

Part 01

产品怎么卖出高溢价

在淘宝毛绒玩具热销款单价普遍徘徊在20元左右时，Jellycat一款11厘米的小企鹅定价129元卖出了两万件。

毛绒玩具制作成本低几乎没有技术壁垒，要想跑赢同类产品，让消费者心甘情愿支付高客单价。从产品到品牌，Jellycat有几个关键动作。

 1.外国玩偶：从英国火到中国 

贴标签是让用户形成认知最直接的办法，初入中国市场，Jellycat的标签是“英国小宝宝人手一只”，不少英国知名人物和大牌明星都被拍到过拥有Jellycat玩偶。

“贝克汉姆女儿最爱”、“英国王室同款”Jellycat的初期营销通过不断为自己添加身份标签，凭借外国滤镜和明星效应，拿到了进入中国市场的第一波流量。

流量领进门，过硬的产品质量是销售的基础，Jellycat的宣传强调安全和舒适，所有玩偶都经过欧洲玩具安全标准和美国材料试验标准的测试，大部分款式刚出生的新生儿也可以接触。

在小红书母婴赛道中，Jellycat以“可以入口”的高端婴儿安抚玩具为差异化卖点，进行心智种草。母婴级安全材质+好手感不掉毛的产品特点深入人心，打开了中国高端婴儿玩具的市场。

 2.定位升级：从玩具到礼品  

高频、大量的集中发布累积了消费者们的期待感，主题化、定制化的上新形式则提升了产品的购买的仪式感，这种特别的发售方式将Jellycat玩偶的礼品属性被不断放大，为消费者提供了额外的情绪价值和消费冲动。

比起玩具的实用场景，礼品的情感价值显然蕴藏着更大的溢价空间。礼物代表着心意，高客单价的特点甚至转变成了优点。

从消费场景人群来说，比起局限于婴幼儿市场，更广泛的受众也意味着更多的消费空间。需要可爱的外观和柔软的触感获得抚慰的远不止儿童，更多乐于进行“情感消费”的年轻人被Jellycat俘获。

 3.万物皆可 Jellycat：拓展更多成人用户 

如果说巴塞罗熊、邦尼兔更符合传统的安抚玩具的特点，占据了Jellycat销售的基本盘。那么千奇百怪的趣味系列产品，则打开了Jellycat销售的增长盘。从儿童走近成人，趣味系列居功至伟。

动物玩偶不算少见，但如果这个动物是螳螂、青蛙、变色龙呢？蛋糕系列、球类系列、甚至连卷笔刀也可以做成玩偶。Jellycat的创始人表示“我们的设计灵感来源于生活中的万物。”， “万物皆可Jellycat”的概念也迅速在消费者中流行起来。

Part 02

情绪营销：可爱与发疯并行

 1.成年人的阿贝贝：治愈陪伴，独一无二 

 2.丑东西系列：释放压力，瞬间共情 

近几年的年轻消费者出现了一种“偏爱丑东西”的审美特点，对一些并不是普遍符合可爱定义的东西，消费者们也能在其中发现萌点，从第一眼好怪，到第二眼上头，感觉“丑萌”

Jellycat近两年的出圈，都是由一些“丑东西”带来的。看起来很困的茄子表情包现象级出圈，炸毛企鹅引得年轻人直呼“精神状态演我”，爱好者们自行发起的“Jellycat丑东西分享大会”也激发了不少讨论。

总有新角度出圈的背后，实际上也是命中了年轻人在互联网中释放生活压力的情感需求。

恰到好处的丧和疯加上能够自由发挥的二创空间，有个性的“丑东西”们让消费者在玩具中看到自己、在玩梗中释放压力，被激发出的共情也让这些玩偶与消费者产生了更深的羁绊。

 3.线下互动：随地大小演＝情绪资源 

Part 03

抓住免费流量：二创和社群

Jellycat在中国市场长达几年的热销，与层出不穷的二创作品、良好的社区氛围密不可分的。

 1.简单元素，赋予百种情绪 

在二创层面，Jellycat产品最精妙的特点在于“以退为进”，产品标志性的“淡淡微笑”和“豆豆眼”给了消费者巨大的解读空间，简单的表情意味着消费者们可以轻松赋予玩偶各种情绪和故事。

2.产品设计的留白，迸发出二创活力 

产品设计上有意留出的空间，成为了消费者们展示个性的方式。

当消费者将自己的审美与爱好投射在玩偶身上，一百个消费者们会产出一百种“新的产品”，同时通过社交平台的分享产生指数级传播，释放更多的二创活力。

 3.社群：促进内容生产，形成社交货币 

Part 04

品牌如何进行IP营销？

在并无技术壁垒的毛绒玩具赛道卖出十倍以上的客单价，实质上是由于Jellycat将用户的需求从“买毛绒”升级到了“买Jellycat”。

品牌要想使自己的产品具备差异化、卖出高溢价。就必然需要完成从卖产品到卖IP这一策略升级。那么从Jellycat的成功案例中，我们可以提炼出一些进行有效ip营销的方法论。

 1.通过故事营销，树立IP形象 

IP形象是IP营销的基础，树立IP形象可以采用故事营销的方法。故事营销是一种通过讲述引人入胜的故事来吸引消费者、建立情感联系并提升品牌认知度的策略。

Jellycat的每个玩偶都有自己的名字和性格背景，例如巴塞罗熊被设定为一位睡眠伙伴，官方不仅给出了设定，还会在产品说明书中建议消费者们在睡前为它讲故事、唱摇篮曲。

这样的互动让消费者们快速的和玩偶建立了情感链接。另一知名IP迪士尼也有相似的营销方式，被设定为活泼冒险家的玲娜贝尔也收获了消费者的追捧。

进行故事营销需要注意三个关键：①情感共鸣 ②创新叙事手法 ③搭建品牌故事宇宙

①情感共鸣：故事营销≠品牌故事，切忌自嗨。故事营销实质上是以产品为载体来讲消费者们故事，或是切入了消费者们情感需求的具体场景、或是能够让消费者代入自己成为主角。能够获得消费者们的情感共鸣，才能够使消费者们对ip形象产生认同。

②创新叙事手法：除了传统的图文形式，采用新颖的叙事形式有利于讲好故事。比如故事化长图、互动式漫画等，以非线性或碎片化的方式呈现品牌故事，能够引发消费者好奇心。

 2.寻找新增长点，提高人群渗透 

IP营销的最终目的是提升品牌在消费群体中的渗透率和市场份额。

Jelly cat从婴儿玩具到成人礼品的品牌升级之路，首先是通过热门产品吸引了对毛绒玩具情绪价值认可的用户。

这一部分用户结合多样的品牌产品，挖掘、创作内容通过社交媒体进一步渗透进“陪伴、安抚、解压”等细分需求的精准用户，同时内容本身的传播力和影响力能让品牌触达更加广泛的受众，从而优化品牌人群结构。

要实现提升市场份额的最终目的，IP形象就不应该固守单一的人群圈层，应当结合市场洞察与消费者需求的变化，不断寻找新的增长点进行结合，同时通过优质的内容提高人群渗透。

 3.跨界联名、周边开发 

有了方向正确、故事完整的IP形象后，就应当尝试扩大IP的知名度。跨界联名和周边开发是比较常见的两种方式。

跨界联名：联名产品或活动往往能引起市场和消费者的广泛关注，制造话题性；通过与其他品牌的合作可以吸引对方的顾客群体，实现双方客户群的互相渗透。

周边开发：对于玩具以外的品牌来说，开发周边产品是品牌IP展现的媒介。通过周边产品可以将品牌IP与流行元素结合，拉近与新生代消费者的距离。

有趣的周边产品通过社交平台传播，也能够强化消费者对品牌的认知、扩大品牌影响力。

例如蜜雪冰城的IP形象雪王开发的多种周边都受到了消费者们的欢迎，同时拉动了门店的销售。

 4.激发用户分享，共建IP生命力 

从玲娜贝尔到loopy再到黄油小熊，不能成为表情包的IP不是真爆款IP。长期有价值的IP，一定不是品牌一头热的产物。能够激发用户分享，形成共创内容的IP才能够拥有源源不断的生命力。

实现用户共创的主要路径有5条，不同的品牌可以根据实际情况激励用户共创内容。

1.产品共创：通过有奖征集设计稿、邀请用户投票等方式开展活动，能够提升用户对品牌ip的参与感和情感链接。

2.评测共创：征集部分用户进行产品试用、提交评测报告等活动，真实的用户体验能够提高消费者对品牌的信任，也有利于培养忠实用户提升复购率。

3.传播共创：进行产品种草征集，对数据好的内容进行奖励，能够激发用户的创作热情，低成本培养忠实用户和品牌自有KOC。

4.营销共创：邀请用户成为产品代言人，将产品故事和用户故事深度结合，能够获得更广泛的用户共鸣、提升消费者参与感。

5.需求共创：通过线上/线下茶话会的方式开展“吐槽大会”，通过接受真实用户的反馈，优化品牌的产品与服务，能够提升消费者在售后环节的正向反馈。

Jellycat的成功既是因为抓住了“毛绒经济”下年轻消费者们不断增长的情绪需求，也是因为它成功的通过IP营销将消费者们对毛绒玩具的情感链接投射到了品牌上。

IP往往具有强烈的情感属性，品牌通过IP营销可以与消费者建立更深层次的情感联系，提高用户对品牌的忠诚度和粘性。恰当的营销动作也能够刺激消费者的购买欲望，提升销售额。

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