白桦树汁从暴涨834.8%到走向落寞，小众品类为何难以走向大众市场？

江山代有才人出，各领风骚三五月。今年上半年，一款来自东三省的天然森林植物饮品 “白桦树汁”走进公众视野，火爆各大线上平台，其销量也迎来了井喷式爆发。数据显示， 3-6月，白桦树汁在抖音平台上的销售额达到了9607.0万元，同比增长834.8%，头部品牌林源春更是力压可口可乐、东方树叶，登顶抖音热销饮料品牌榜TOP1，成为饮料界的一匹黑马，而白桦树汁饮品也被誉为下一个椰子水。

白桦树汁取自白桦树的汁液，被誉为“大自然的礼物“，”生命黄金水”，不仅口感清冽甘甜，自带甜味与木质香味，更含有丰富的氨基酸，自带健康属性，是天然的健康饮品。

在健康的风潮之下，白桦树汁抓住消费者对健康焦虑的痛点，踩着“天然0添加、养生功效、珍贵稀有”乘风而起，市场上涌现了一批如林源春、嘉桦、忠芝、冷极等品牌，共同将目标瞄准“应酬多、熬夜多、加班多”而健康焦虑的中年人群。

在抖音直播间、短视频上，白桦树汁被各类网红达人冠上“劳斯莱斯车主都在喝的饮品”“液体黄金”“酒后神饮”等名头，“男人过了三十岁，就应该多喝白桦树汁。加班熬夜来一瓶，宿醉清晨饮一杯，商务接待囤几箱，礼赠更加有面子。” 在网红达人、带货主播的推动下，让白桦树汁爆火各大社交短视频平台，成为争相追捧的网红饮品。

但好景不长，白桦树汁在社交媒体上的热度骤降，销售额也直线下降。蝉妈妈数据显示，头部品牌林源春在抖音的月销售额，在经历4-7月每月1000万元的高峰值后，到了8月份掉转直下，9月份腰斩降至500万元以下，从抖音热销饮料品牌榜排行第1名，跌至目前第71名。而忠芝、嘉桦、白桦依然等其它白桦树汁品牌，同样未能幸免，销量也大幅下滑，排名及销售额双降，白桦树汁，终究沦为昙花一现的网红。

在7月份的时候，一位来自北方的创业者找到品牌军师，向军师咨询能不能进入白桦树汁这个赛道，以及如何成为这个赛道的头部品牌。

品牌军师认为，要判断一个爆火的行业能不能进入，关键看三点：一是看赛道的长度，也就是当前行业处于哪个阶段，还有多久的红利期；二是看赛道的宽度，当前的规模有多大，未来能不能持做大；三是看赛道的密度，当前的竞争格局如何，未来又会形成怎样的竞争格局。

品牌军师以前瞻性的战略眼光，在对白桦树汁这个赛道进行了360度全景诊断之后，军师认为，从赛道的长度看，白桦树汁虽处于快速成长期，但红利期将会很短，导致行业生命周期变短，直接从快速成长期走向衰退期。从赛道的宽度看，白桦树汁品类小众，难以被大众接受，未来很难做大。从赛道的密度来看，虽然入行的品牌不多，但林源春已占据赛道头部位置，加上行业将进入衰退期，由增量走向缩量，因而让这位创业者打消了进入白桦树汁赛道的念头。

品类认知度低：

白桦树汁作为一种新颖且独特的饮料品类，在推向市场时面临的最大挑战就是消费者对这个品类认知缺乏，消费者对白桦树汁几乎一无所知，甚至从未听说过，更缺乏对白桦树汁营养价值、健康益处以及独特口感的了解。

消费者对新品类往往持谨慎态度，认知的缺乏大大增加了品牌方的教育成本，需要投入大量资源来教育市场，教育消费者，需要通过大量的广告、公关、内容种草、新媒体等传播推广手段，才能建立消费者对白桦树汁的认知。

品类网红属性太强：

白桦树汁品类具有极强的网红属性，而这种网红属性是一把双刃剑。一方面，能够激发他们的好奇心，让消费者尝试购买，同时还能迅速让白桦树汁成为消费者热议的话题，在社交媒体吸引大量关注和讨论。

另一方面，基于好奇心的购买行为往往缺乏持续的购买动力，消费者只是因为对白桦树汁这一新兴品类感到好奇，而尝试购买一次或几次，当他们的好奇心得到满足，或者市场上出现其他更具吸引力的网红产品时，他们就会迅速转向其他产品，导致白桦树汁的复购率降低。

产品售价过高：

白桦树汁因原材料成本高，一瓶300毫升装的白桦树汁价格普遍在十几块、二十几块，高昂的售价成为其市场破圈的一大障碍，在竞争激烈的饮料市场中，价格往往是消费者选择产品时的重要考量因素。相较于其它价格更为亲民、口感和营养价值也相当不错的饮料，高价的白桦树汁不仅限制了白桦树汁成为大众化的饮料，难以获得广泛的大众消费者群体，对其市场规模的进一步扩大造成了巨大的阻碍，无法真正实现大规模的普及和增长。

原材料供应不稳定：

我国白桦树主要分布在大兴安岭、小兴安岭、长白山等地，原材料产地依赖性强，采集受到季节、气候、树龄等多种因素的影响。白桦树汁最佳的采集季节是春季4月，采用纯人工采集，一棵树只能产出三瓶，并且三年只能采集一次。

由于白桦树汁的采集时间和产量有限，市场常常出现供不应求的情况，部分企业会采用低质原材料生产饮料，导致白桦树汁的产量和品质产生波动，这不仅会影响消费者的消费体验，还会削弱消费者对白桦树汁品类的信任和忠诚度。

口碑正受到反噬：

白桦树汁在前期宣传推广过程中，由于过分夸大其词，声称具有抗疲劳、增强免疫力、缓解宿醉、清热解毒、改善熬夜后遗症、化痰止咳等多种神奇功效，甚至在一些网红主播的口中，被描绘成能够消除肺结节。过度宣传让白桦树汁遭到反噬，网络上对白桦树汁的质疑声浪越来越高，白桦树汁的口碑在社交媒体上几乎崩塌，消费者对其的信任度降至冰点。有网友称：当一个产品宣称能治疗百病的话，基本可以称为智商税了，牛也就被吹破了。

选错竞争对手：

还有一个致命的错误是，林源春、嘉桦、忠芝、冷极这些品牌选错了竞争对手，将国产饮料，饮用水做为对手，试图平替它们，导致在市场竞争中失去方向。当消费者拿国产饮料，饮用水和白桦树汁进行对比时，高价标签会让消费者觉得白桦树汁是价格刺客。

白桦树汁单瓶价格在15元以上，应该将依云做为竞争对手，成为依云的平替产品，依云作为全球知名的高端水品牌，拥有强大的品牌影响力和消费者基础。通过对标依云，可以借势依云的强大势能，迅速提升自身的品牌形象和市场地位，更好的打入精品超市、高端酒店、高端餐厅等高势能渠道，与高端消费者建立关联，进入高端消费者的选购清单。

随着人们对健康日益的关注，市场上必然会涌现出大量的具有健康属性的“小众饮品”，而这些产品能否走向大众市场，还是要看品牌军师说的三点：一是赛道的长度，二是赛道的宽度，三是赛道的密度。白桦树汁不是第一个失败的小众饮品，也不会是最后一个失败的小众饮品。

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