品牌年轻化：让老品牌重新进入快速增长周期，重回高增长率
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成立超过30年的品牌“好利来”，营收超过20亿元，在国内70多个大中型城市开设了上千家直营连锁店。千奇百怪的限定联名时常引发出圈热潮，越是买不到越是受追捧。好利来又推出了什么新品，时常成为社交媒体上的热点话题。
但与此同时，和好利来同为童年“甜蜜回忆”的品牌，则渐渐离开了消费者们的视线。高乐高官方旗舰店单品销量已不足1000，营养快线试图通过包装升级、代言人更新等方式追赶流行，也未能成功阻止销售下滑的颓势。
那些“曾经很火，但现在消失了的品牌”，其中很多依旧保持着较高的产品水准，却正在被消费者们遗忘。酒香不怕巷子深的时代已然过去，电商时代来临，消费者们的选择空前增多，新时代的品牌竞争从“记住”的争夺变为“看见”的争夺，从“价值”的比拼，过渡到了对“情绪”的追踪。
老品牌进入新时代，既需要做好产品，也需要重视品牌的年轻化营销。今天辰木将和大家一起分享品牌开展年轻化营销的解决方案：
一、年轻人喜欢的品牌有什么特质？
二、品牌年轻化营销具体应该怎么做？
Part 01
年轻人喜欢的品牌具有什么特质？
消费并不是一种孤立、无序的偶然，消费与社会经济生活的变化息息相关，也天然具有维持群体认同感的功能。梳理总结激发年轻人消费行为背后的关键逻辑，能够帮助品牌“按图索骥”开展高效的年轻化营销。
年轻人喜欢的品牌营销内容往往具备一些共同的特质：
特质1 懂共情
饿了么"祝你过年不用饿了么"的反向广告，共情远离家乡的打工人回家过年的别样情感，在一众春节营销的“感情牌”中脱颖而出。巧用文学名言在“雨水·饮茶文学”的返工海报中成为打工人"嘴替"，号召年轻人来一杯快乐水，找回简单快乐。
懂共情的品牌更能获得消费者的好感。焦虑、疲惫、孤独是当代年轻人共有的情绪压力，品牌营销从“走近”年轻人到真正“走进”年轻人，同频共情的关心和理解是重要的一环，建立精神上的共鸣更容易获得年轻消费者的关注与好感，如果能在共情的基础上做到幽默的“嘴替”发声，则能够爆发更好的传播和讨论效果。
特质2 玩猎奇
白象推出的香菜泡面和折耳根泡面一推出就被年轻人争相测评，Jellycat的“丑蛙”比众多“萌娃”更受追捧。淘宝“丑东西大会”连办4届，每年都能引起新的网络热潮。Z世代具有消费者挑战传统、跳脱常规的性格特点，品牌推出小众口味的新品、做不可爱的玩偶、为没用的丑东西颁奖…这些看似离谱的营销，实则正中年轻人的情绪靶心。
猎奇营销一方面利用了消费者们对反常事物的好奇心，激发了人们的分享欲和探索欲。另一方面，也为年轻人提供一个出口逃离“标准美”的方式，表达个性和享受松弛，共同在分享中释放压力，传递欢乐。年轻人对愿意为“丑东西”买单并非来源于物品的实用价值，而更看重它们提供的情绪价值。品牌在年轻化营销的策略中，对产品、活动进行猎奇化包装，则能够吸引年轻人参与和购买。
特质3 玩创新
在新营销时代，“差异性竞争”是品牌需要打赢的先锋战，品牌需要对营销方式进行不断的创新，才能获得年轻消费者的关注。卫龙以“显眼包发布会”的创新形式“碰瓷”苹果发布会，整活出圈。海底捞“画牛送牛”创意活动吸引众多年轻人参与，新品推广效果极佳。
创意宣发
创意活动
特质4 能分享
盲盒、拆卡利用独特的体验感激发“收集癖”令年轻人无限上头，收集、分享、交换、讨论形成了全新的兴趣圈层。愿意为商品的社交货币属性买单，是当代年轻人独特的消费特点之一。消费成为了年轻人社交的一个“新”环节。
年轻消费者们通过讨论相关产品的话题融入话语体系，通过购买对应的产品加入兴趣圈层。能够激发用户分享的产品，就能够帮助品牌扩大传播，实现大幅的销售增长和长期复购率提高。
这几种营销方法能够提高被年轻人分享的机会：
1.联系社交情境：用户分享行为的内在动机是参与社交活动、获得积极评价。或满足炫耀心理、或提供谈资、或寻找同类。品牌在内容创作中可以有意识的将产品与社交情境相关联，提高兴趣圈层的社交传播，完成在某类消费者中的心智植入。
2.联名破圈扩圈：消费者的兴趣爱好是多元重叠的，通过联名等手段能够实现品牌在不同兴趣圈层的破圈传播，够将品牌影响力扩散到更多兴趣圈层。以keep为例，多元的奖牌联名由运动爱好者分享传导至游戏、动漫等兴趣圈层。形成了不断扩大的品牌传播效应。
3.赋予情绪价值：年轻消费者们会通过消费可循环产品来表达自己对环境保护的支持，购买低糖低卡食物表现自己对健康生活的追求，每一次产品消费都是一次价值观的展现，给予了消费者额外的情绪价值。这类包含“自我认可属性”的消费产品更容易在社交被分享，品牌可以通过在产品营销中凸显相关内容，成为年轻消费者的“同盟军”获得年轻消费者的分享与深度认可。
咖啡渣循环利用
喜茶健康果蔬茶
年轻人感兴趣的赛道就是消费增长的赛道，被年轻人忘记的品牌大多都在经历营收和市场占有率的下滑。品牌通过迎合年轻消费者的兴趣偏好抢占流量与关注，重新焕发活力。通过满足年轻消费者的新型情绪需求，打破原有成长瓶颈，重回高速增长。
老品牌需要年轻化，并非是因为品牌本身的价值下降了，而是原有的品牌价值不再能被新时代的主力消费者感知和认同。在营销过程中结合年轻人喜欢的风格特质，进行品牌年轻化升级，能够有效提高品牌和年轻消费者沟通的效率。
Part 02
品牌年轻化营销具体应该怎么做？
品牌年轻化是一个复杂立体的过程，要达到声量和销售的同步增长，需要从产品、内容、用户沟通等多个维度共同发力，才能够深入病灶有效升级。
Step1 产品升级：从感官升级开始
品牌年轻化升级的第一步需要先完成产品升级，销售产品是品牌营销的最终目的，如果产品本身仍然无法被消费者认可，那么再多的营销包装也是无根之木。不管是线下还是线下，“五感”是消费者对产品最直观、也是最强烈的认知，所以产品的年轻化升级需要从感官升级开始。
视觉升级：视觉是触达消费者的第一站，通过提高可识别度、抓住流行趋势来达到年轻化升级的目的。
①提高可识别度：成功的视觉升级大多都向简洁化、符号化进行更新。例如霸王茶姬和海底捞都通过减少文字内容、精简设计元素的方式提高品牌识别度，凸显轻松化、拉近与年轻用户距离。
②紧跟流行趋势：以好利来为例，每月推出的新品均伴随着风格各异的宣发物料，设计多元、紧跟新锐潮流。产品包装设计上，以当下最受年轻消费者认可的风格配色进行更新、不断创新，保持与年轻人同频的审美节奏。
好的视觉设计，能够提高消费者对品牌调性的感知，也能够赋予品牌“年轻、潮流、个性化”的印象焕新。
听觉升级：标志性的音乐或音效，会放大用户的情感感受、提升用户的识别效率，继而提高用户对品牌的识别度。新媒体时代，出圈的爆款音频也会加速品牌内容的传播。
味觉升级：味觉是打动消费者的最强“内因”。品牌在产品升级的过程中可以利用联想作用，以味觉引发情感。泡泡玛特玩偶将情绪特质和食物口味相链接，「不同口味不同个性，总有一款和你适配」的产品风格受到年轻消费者喜爱。
嗅觉升级：有研究显示，在所有感觉记忆中，嗅觉是与记忆和情感联系最密切的感官。气味图书馆与大白兔联手推出的快乐童年香氛系列在市场上取得了巨大成功，沐浴乳上线首日销量破万。以得宝为例，很多快消品牌也会通过从嗅觉方向创新迭代产品，多样化的选择能帮助用户彰显个性、同时保持对品牌的新鲜感。气味能够营造良好的氛围感，带来生动、精致的消费感受，符合年轻人的消费偏好。
触觉升级：解压玩具、捏捏乐等品类也是近年受到年轻人青睐的新赛道。产品柔软的触感能够帮助消费者缓解焦虑，品牌在产品设计中融入柔软的触觉体验，能够为年轻消费者带来情绪慰藉，提升品牌好感。
软感键帽
乐事赠品捏捏乐
Step2 营销升级：借做IP来做品牌
品牌新的概念升级如何能更高效的触达年轻消费者？借由运营品牌IP来开展营销策略，是更容易被年轻消费者关注和接受的方式。用做IP的思路做品牌，其核心是利用IP作为手段，以更鲜明、更符合网络传播趋势的方式来为消费者植入新的品牌价值。
品牌IP是互联网营销的全新产物，它像品牌Logo一样容易被识别，并且能够承载更多的信息量。具体的形象便于品牌以“平等沟通”的方式向年轻消费者传达品牌内容。拟人/真人的IP形象也更容易使消费者产生信任，进而带动对产品价值的认可。
通过做IP的方式进行品牌年轻化宣传有两种典型的方向：
1.拟人化的Q版形象：以蜜雪冰城的雪王IP为例，特点鲜明的卡通人物容易于用户建立情感链接。通过多样的线下活动、IP联名、动画创作等运营方式，蜜雪冰城成功的加入年轻人圈层，缩短了与年轻用户的心理距离。行走在热点第一线的雪王，为蜜雪冰城也带来了活泼、会玩的用户印象。
2.创始人IP：创始人IP的优势在于能够利用人物本身的流量价值，以低成本的方式获取更好的内容流量和形象更新。例如“逆袭天花板”雷军、“三次元钢铁侠”马斯克等本身就具备用户认知的创始人形象，通过对创始人本身性格和经历的放大，能够有效提升用户的信任感和忠诚度。
对于老品牌的年轻化营销来说，选择运营一个合适的IP形象能够使消费者对品牌的印象快速革新，强力输出新的品牌价值。
Step3 用讲故事的方式做内容
新一代消费者对传统广告营销的“抵抗力”越来越强，严肃冰冷的品牌宣传内容无法真正打动消费者。通过对年轻用户的情感洞察，以生动的故事激发情感共鸣，才能将品牌价值深入传达进年轻消费者心中。利用故事营销能够使品牌营销内容获得更高的传播、使年轻消费者对品牌产生好感和信赖。
有效的故事营销在于寻找到故事与品牌核心价值的紧密结合点，耐克的系列广告，讲述运动员探索极限、实现梦想的故事，故事中主角所展现出的运动精神和耐克的品牌形象巧妙结合，为耐克在消费者心中也附加了追梦者的形象投射。
品牌要讲好故事，可以从以下几个方面寻找切入点，激发情感共鸣：
1.从用户故事中挖掘：迪士尼“祝你拥有神奇的一天”整合营销将幻想世界与现实连接，通过抓拍乐园内用户的快乐瞬间，加以富有感染力的文案，激起了广泛的情感共鸣。无数相信童话的人共同组成了童话，由用户真实故事衍生出的品牌故事感染力强、真实性强，更容易使消费者产生信赖。
2.丰富品牌主理人IP故事：跌宕起伏的名人传记对人们有天然的吸引力，比起抽象的品牌概念，具体的品牌主理人形象在大众心中与企业形象联系更紧密。以小米雷军为例，通过深挖雷军本人的个人特质和经历，赋予了小米正面、具有网感的品牌形象。以好利来、洁丽雅等老品牌为例，“富二代营销”近来也帮助不少老品牌完成品牌焕新。二代人设的网红演绎利用社媒传播，快速吸引了年轻的用户群体的好奇。年轻的品牌人物IP也能够重塑品牌的对外形象，让年轻人讲好年轻人故事。
3.以社会价值为依托创作故事：品牌讲述的故事是品牌价值观念的一种表现形式。共同的价值观念，能够获得年轻消费者的认可。女性主义话题、环保话题、宠物友好等社会话题长期受到年轻消费者的关注，创作品牌故事的过程中，品牌如果能够体现对于社会议题的参与和正面的价值贡献，就能够获得年轻消费者的同频好感。
众多的消费者品竞争中，很多老品牌会由于过去的营销惯性“沉迷”产品的性价比竞争，逐渐掉入劣币驱逐良币的低价陷阱。新一代的消费者已经不止为产品的实用价值买单，品牌在年轻化进程中也应当重视传递情感价值和社会价值。
Step4 运营升级：朋友式用户运营
互联网的快速发展，使得品牌能够借助社交平台以面对面的方式直接与用户进行交流。品牌年轻化升级需要在用户运营的环节“消除代沟感”，采用朋友式的用户运营模式，与用户多玩梗多互动、在沟通中积极采纳合理建议，才能够使年轻用户感受到品牌的年轻化诚意，提升对品牌的关注与好感，赋能于传播和销售的各个环节。
年轻人喜欢“听劝”的品牌和“会玩”的品牌，品牌可以通过线上线下的各类用户运营活动，来拉近与消费者的距离。
线上：在品牌的线上用户运营中，需要为用户塑造“玩得起”的品牌形象。紧跟大众热梗风向，联合KOL自助式“造梗”，通过玩梗的方式拉近与用户距离。各类品牌官号的互动也能提升品牌“活人感”，帮助品牌形象年轻化更新。
线下：为满足年轻人的社交需求，品牌也可以通过举办多样的线下活动来拉近与用户的距离。通过快闪店、展会市集等活动，积极参与年轻消费者聚集的线下活动，通过产品体验和趣味打卡等活动形成用户与共同的回忆，加深品牌与用户的情感连接。
品牌年轻化是很多品牌面临的共同问题，但是具体解法根据品牌的特点各有不同。品牌年轻化的核心是：要让出现增长疲态的老品牌，重新进入一个新的快速成长周期，重回高增长率的状态。只要始终围绕着提高品牌知名度、获得高增长率这两个指标来展开品牌年轻化，就能够探索合适的品牌年轻化道路。
辰木互动基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为DR、OLAY、润百颜、雅萌等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。想要了解更多品牌年轻化营销打法。欢迎后台回复【207】领取《品牌年轻化制胜战略》及1V1品牌/账号诊断。
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