【原创首发】新营销5.0：营销平台时代｜融云数字服务社区丨榕媒圈BrandCircle

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从2016年下半年开始，新营销团队延续了八个年头的五个版本的《新营销白皮书》的系列研究，系统走访企业、代理商、媒体、营销技术服务商，并推进了数次专项消费者洞察，始终围绕着“营销发生了什么样的变革？”这一核心问题，试图给出我们的观察和分析。

在新营销白皮书1.0（2016-2017），我们洞察到营销环境中品牌、媒介与消费者的新变化，关注到营销分离的痛点，提出了传播与销售一体化的新目标，并从营销内在的内容组合、传播分发和销售促进三个维度给出了创新探索的策略建议。

在新营销白皮书2.0（2017-2018），以“传播与销售一体化”目标为前提，我们的研究进一步深化营销一体的模型，提炼出了“人+货+场+内容”的营销新要素组合，并提出了新营销在内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地这五个方面的实操策略升级。

在新营销白皮书3.0（2019-2020），我们提出了品牌力+互动力+销售力三力协同的新营销目标，以衡量“人”、“货”、“场”、“内容”的统合运营是否高效，从而达到传播与销售一体化的最终目标。在实践层面，我们从营销技术底层变革、营销运营流程创新的视角，提炼出内容的精细化、营销的工具化、营销的终端化、渠道的社交化、人立方和DTC的六大营销新现象。

在新营销4.0中（2021-2022），我们经过对聚焦营销技术服务业、企业营销数字化转型的走访调研，深入到营销技术的维度，以营销技术服务商的角度切入，洞察了营销云的环境，界定了营销云的理念，并提炼总结出B2C类营销云与B2B类营销技术的产品功能与应用，深度解析新营销的数字化、工具化。

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新营销5.0主要内容

在此次历时两年的新营销5.0（2023-2024年）课题中，我们的研究聚焦在以下几个方面：

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首先，营销环境的几个特殊面向：

消费者在反复摇摆中寻找欲望满足的平衡，在折叠的多面人格中探索自洽的可能性，愈发具备自我完成消费拼图的能力；媒介进入混媒世代，聚合多种媒体产品、内容形态、交互方式，垄断数据资源，高竖“围墙花园”；品牌方持续升级数字化能力，推进对“货”、内部和外部的“人”的数字化进程；代理商加码自身营销“技术”能力，并拓展垂类、下沉、出海等新领域；Martech营销技术服务商规模不断扩大，业务日渐成熟，AI化营销的探索与实践走在前沿。

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其次，新营销已经进入平台时代：

伴随着技术在营销行业的浸润，以及营销领域不同角色在市场交易中对营销资源和服务方式的需求愈发复杂，兼具技术和市场融合属性的平台化成为当下营销的一个鲜活特征。

营销平台是技术和市场交融的空间，承载着纷繁多样的营销产品，提供与营销各业务契合适用，敏捷灵活的营销工具，伴随营销服务，以促成营销双方和多方的交易。营销平台的生态汇聚着营销领域的核心角色、求变角色和新势力角色，供需方交易着营销资源商业化形成的营销产品，借助营销工具完成弹性整合、动态调度，以高效实施营销活动，使用营销服务来解决复杂的营销需求。

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其三，互联网媒体的营销平台版图解析

混媒时代的互联网媒体拥有较为丰裕的营销资源及技术能力，并有动力将资源与广告投放、消费者链接、销售促进等建立联系、进而变现。为此，他们搭建起媒体的营销平台，将广告、互动和转化的各类资源产品化，开发、提供了洞察、投放、影响者营销、电商服务等多种类型的营销工具，方便品牌和代理商消耗其营销资源，并提供培训答疑、课堂解惑、问答和案例等各种营销服务。

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最后，我们选择了10家媒体，国内的抖音、阿里、腾讯、B站、小红书；国外的谷歌、Meta、亚马逊、苹果、微软；介绍他们的核心业务，重点分析他们的营销产品、营销工具和营销服务，从案例的细节解读复杂多元的营销平台。

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新营销5.0白皮书完整版目录

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结语及相关说明

市场环境和技术变革，持续冲刷塑造着新营销的面貌，我们的新营销研究从1.0到5.0一路走来，一张新的全景图渐次铺开，我们洞察、梳理出帮助理解当下新营销的一些重要线索，与营销者一起迎接新的变革。

过去，2C互联网是外化的，营销者可以借助各种互联网产品链接消费者；2B互联网是内化的，营销者需练内功，将组织结构、生产流通、货与服务、市场与销售等要素升级为数据资产，同时将散落的数字资产聚合勾连起来并确保其稳定持久，与营销环境变化保持同样的呼吸与节奏。未来，2AI的互联网是智能的，自动化的推理执行能力，虚实链接的空间能力，软硬件融合的“代理人”能力，都对营销带来更大的挑战。

在变动的环境与不变的诉求中，在高远的云端与落地的过程中，在迭代的技术与复合的场景中，营销常新。当下，营销既进入了看似数字化、智能化的工具系统中，呈现空前的技术性，同时，又面对兼具集中与分散特征的传播场域，呼唤精细沟通及关系链接。在这样的平台时代，营销者只有不断把握技术作为环境与工具的特征，持续建构营销与“生意”的关联，实现多种营销策略的动态运营，才能在推动消费者补完其消费拼图的同时，建立与消费者的联系。

希望我们八年来的不断探索，能够为“新营销”体系添加新版图，为“新营销”实践提供新维度。

愿与行业共同探讨，在变化时代共促新知。

白皮书获取方式与说明

点击“阅读原文”，即可获取新营销5.0白皮书完整版PPT，共计81页。

新营销5.0白皮书文字版共计20万字，现已交付出版社正式出版中，敬请期待。

期待与业界、学界同仁交流、合作。

项目联系人

周艳，中国传媒大学广告学院教授，zhouyan@cuc.edu.cn

龙思薇，中国传媒大学广告学院副教授，longsw@cuc.edu.cn

吴殿义，中国传媒大学广告学院副教授，adwudianyi@cuc.edu.cn