欧赛斯如何制定年度规划之OGSM与动人天成

2024年11月1日-2日，欧赛斯第三届超级学习日在无锡太湖之畔隆重开课。欧赛斯超级讲师天团全面深入地分享了升级版欧赛斯超级品牌引擎方法体系、欧赛斯首创的6大领尖卖货增长模型。

欧赛斯合伙人李炎明，做了《如何制定年度规划之OGSM与动人天成》重点培训。

以下是本次现场培训内容精华：

总结第一年工作

总结成绩，包括实际业绩和业绩呈现的态势；

1. 总结亮点：战略落地亮点、体系亮点、组织能力亮点、能力内化亮点、营销亮点等。

2. 总结核心工作：战略盘点、策略盘点、体系盘点、组织盘点、关键增长动作盘点、能力盘点等。

可以从以下七个方面进行总结梳理：

• 第一，业绩完成情况

销售目标完成、利润完成情况、预算执行情况、应收账款回顾等。

• 第二，团队战斗力评估

组织架构体系、人员流失率、岗位职责、团队执行力、团队建设情况等。

• 第三，营销管理回顾

绩效考核回顾、半年团队评比、有效管理回顾、销售报告回顾。

• 第四，产品规划回顾

产品货盘情况、产品价盘情况、产品开发情况、产品包装情况。

• 第四，渠道建设回顾

渠道开拓情况、渠道完成率情况、线上线下渠道回顾、渠道服务体系回顾、渠道支持回顾、渠道问题汇总和总结。

• 第六，市场推广回顾

市场推广活动回顾、线上线下营销活动回顾、促销活动、产品推广活动等。

• 第七，品牌传播回顾

品牌影响力评估、自媒体传播回顾、品牌推广回顾、品牌工具回顾。

第二年的规划要回归到战略，才能确保第二年规划内容落地后，能真正有效持续积累品牌资产，打造核心竞争力，最终获得丰厚的现金流。

年度规划就是在战略解码，企业的成功=战略×执行。

战略解码有三要素：战略目标、行动方案、衡量指标。其中，战略目标是方向，行动方案是结果，衡量指标是结果。

可以参考战略解码模型OGSM模型。

OGSM起源于日本，在20世纪50年代引入美国企业。OGSM概念最初被汽车制造商使用，后来逐渐被宝洁、本田、可口可乐等公司采用。　

OGSM，又称为“一页纸计划书”，OGSM帮助团队或个人在愿景的指导下，将理想转为可执行的具体行为。

OGSM分别代表的是Objective（目的）、Goal（目标）、Strategy（策略）、Measure（测量）。

1. Objective（目的）：作用是定性，我想要什么？

2. Goal（目标）：作用是定量，具象化的结果是什么？

3. Strategy（策略）：作用是定性，选择什么路径达成目标？

4. Measure（测量）作用是定量，用什么指标来衡量这些路径的成功？

其中O和G合计要花费20%时间，主要解决WHAT——是什么；S和M要花费大约80%时间，主要解决HOW——怎么做。

可以从规划、执行、跟踪三方面着手，由公司的OGSM分解到部门和个人的OGSM，与此同时公司的OGSM也要执行为公司的动人天成，并由公司积分卡进行跟踪。何谓动人天成？动-行动计划、人-负责人、天-完成时间、成-完成程度及结果。

在这个过程中，公司的动人天成要分解到部门和个人的动人天成，并分别由部门积分卡和员工个人的绩效评估进行效果跟踪。

制定年度规划OGSM有六个步骤：定愿景使命——定目标——定方法——定计划——定执行——定预算。

品牌愿景，是指品牌为自己确定的未来蓝图或致力实现的长远目标。作用在于不仅可以为品牌延伸确定了清晰的范围界定，也能够增加内部员工的凝聚力和工作的积极性。

品牌使命，是指品牌在社会历史和现实生活中所承担的重大责任，作用在于为组织决策提供依据，指引品牌营销运作的资源投入。

品牌愿景和品牌使命有所区别，使命是根本，一切源于使命，愿景是把使命转变成富有意义的预期结果。

企业制定第二年年度规划时，一定要坚定地坚持公司的愿景及使命！

1）制定哪些目标

主要分为两部分，经营目标、发展目标。经营目标包括销售目标、利润目标、增长率、毛利率、渠道覆盖率、用户目标、人均贡献等；发展目标包括三年规划、市值目标、市场占有率、品类占比、品牌影响力、客户满意度、盈利能力等。

2）如何制定目标

这里有十大方法，分别是经济环境、行业增长、战略规划、同比、环比、部门呈报、客户呈报、产品增量、渠道增量、市场增量。

定好目标之后，接下来，还要把目标量化、把目标细化、目标分解。

欧赛斯总结出年度7大策略方法：市场策略、营销策略、渠道策略、管理策略、品牌策略、推广策略、产品策略。

从覆盖率、占有率、区域目标、推广目标四方面制定。

1. 覆盖率：全面提高市场覆盖率，提高广度（全国布局）、建立深度（区域做深做透）；

2. 占有率：深度发展区域市场占有率达到10%、成为品类第一品牌；

3. 区域目标：华东、华北、华南、华中全面布局营销中心；

4. 推广目标：市场计划在各区域落地、有效执行。

举例来说，我们给某个项目制定市场目标时，可以如此要求：市场覆盖率达到２０％；区域目标３０个，占有率１０％，推广目标１０个。

从市场发展趋势、行业发展趋势、市场跟踪体系、市场布局规划、市场投入计划、市场活动计划几个方面进行规划。　

1. 市场发展趋势：整体行业的市场分析，行业动态，消费趋势分析，国家宏观政策，形成分析文件；

2. 行业发展趋势：聚焦品类行业分析，竞争态势，行业发展趋势，营销、用户、推广、传播、管理深度分析提供报告；

3. 市场跟踪体系：月底跟踪行业发展状况，竞争状况，动态跟踪及分析；

4. 市场布局规划：制定详细的区域，营销布局计划表，落实到人，渠道，区域，可执行计划表，市场拓展计划；

5. 市场投入计划：制定针对市场开拓，市场推广的市场投入计划表；

6. 市场活动计划：如何拓展市场的招商计划，市场活动计划。

制定市场策略时，我们可以选择SWOT分析工具，这里就有SO增长型战略、WO扭转型战略、ST多种经营战略、WT防御型战略四种类型。

举例来说，业绩目标１.５亿，利润目标３０００万，增长率１００％，市场份额１０％，市场覆盖率２０％。

可以从营销模式制定、营销政策制定、营销活动规划、营销目标分解、营销工具准备、营销服务体系几个方面进行。

1. 营销模式制定：针对性的营销模式制定，模式的落地，运营中心的布局、新零售区域服务落地模式；

2. 营销政策制定：针对打造模式的营销政策，针对区域大型代理的政策，市场的政策，渠道的政策；

3. 营销活动规划：营销活动事件规划，招商活动，渠道拓展活动等年度规划；

4. 营销目标分解：将营销目标分解到渠道，客户，产品，月度详细的营销计划表；

5. 营销工具准备：为匹配营销目标达成的营销工具规划，制作，落地，跟踪；

6. 营销服务体系：营销后勤保障体系，服务流程优化，支持体系落地；

总的来说，营销是完成业绩的必要手段和方法，营销体系则是为业绩保驾护航的必要手段。可以从营销策略、营销组合、营销考核、营销执行、营销跟踪、营销体系几方面考虑。

1. 线上布局目标：新零售年度目标，天猫、京东、唯品会、小红书等

2. 线下布局目标：线下渠道目标，代理商、门店、渠道、团购等；

3. 各渠道业绩目标及利润目标：线下渠道及线上渠道的利润目标设计，利润值、利润率等；

4. 渠道预算：渠道投入费用预算，渠道拓展、渠道管理、渠道支持等。

从渠道营销政策、渠道趋势跟踪、渠道拓展方法、渠道开拓计划、渠道支持体系、渠道服务体系几方面考虑。

1. 渠道营销政策：针对性的营销模式制定，模式的落地，运营中心的布局、新零售区域服务落地模式；

2. 渠道趋势跟踪：针对打造模式的营销政策，针对区域大型代理的政策，市场的政策，渠道的政策；

3. 渠道拓展方法：营销活动事件规划，招商活动，渠道拓展活动等年度规划；

4. 渠道开拓计划：将营销目标分解到渠道，客户，产品，月度详细的营销计划表；

5. 渠道支持体系：为匹配营销目标达成的营销工具规划，制作，落地，跟踪；

6. 渠道服务体系：营销后勤保障体系，服务流程优化，支持体系落地。

总的来说，渠道是完成业绩的必要通路，业绩目标是通过渠道卖出去的，要从渠道开发、渠道经营、渠道管理、渠道政策、渠道支持、渠道跟踪等方面用好渠道、建好渠道。

从人均产出目标、团队人员目标、团队绩效考核目标、团队执行力目标几方面考量。

1. 人均产出目标：人均产出目标，比如1.5亿元，人员100人，年人均产出150万；

2. 团队人员目标：销售人员的业绩目标，招商人员的招商目标，其他人员的工作目标；

3. 团队绩效考核目标：针对各团队的绩效考核目标及奖励目标；

4. 团队执行力目标：工作的效率和效能目标。

可以从团队组织架构、绩效管理体系、团队文化体系、日常管理体系、业绩跟踪体系、例会制度几个方面考量。

1. 团队组织架构：根据新的营销目标优化升级的组织架构，人员团队，招聘计划；

2. 绩效管理体系：根据公司整体发展战略制定的绩效管理体系，提升团队战斗力；

3. 团队文化体系：年度团队建设规划，日常企业文化落地，企业文化培训，标兵打造，团队激励；

4. 日常管理体系：日常管理报表，管理制度，出差制度，报销制度，汇报体系等，优化管理流程，提高管理效率；

5. 业绩跟踪体系：根据分解的目标公司月度跟踪，部门周跟踪，及时优化和调整目标，确保完成目标；

6. 例会制度：公司月度会议，季度会议，半年度会议，年度大会，部门周会，晨会制度规划。

总的来说，管理是营销落地的保障，起到为业绩保驾护航的作用，要从管理体系、绩效体系、管理思维、管理目标、日常运营、管理保障等方面提高管理能力。

业绩目标是靠团队去完成的，团队是完成业绩的保障，要从组织架构、工作职责、执行力、绩效考核、团队建设、优胜劣汰等方面建设团队战斗力和凝聚力。

可以从品牌影响力、品牌知晓度、品牌美誉度、行业影响力四个维度考量。

1. 品牌影响力：提升品牌影响力，行业第一；

2. 品牌知晓度：消费者购买提及度第一，成为品类首选；

3. 品牌美誉度：通过营销事件提高品牌美誉度，客户的粘性；

4. 行业影响力：树立行业的影响力，行业协会，行业推广。

可以从品牌传播计划、品牌推广计划、品牌投入预算、品牌架构计划、品牌工具几方面考量。

1. 品牌传播计划：年度推广计划、自媒体、短视频、多渠道、协会、活动、发布会多渠道传播计划；

2. 品牌推广计划：大型的活动推广计划，年度计划；

3. 品牌投入预算：针对品牌的投入规划和预算及计划表；

4. 品牌架构计划：新品牌计划，二级品牌计划、形成品牌架构体系；

5. 品牌工具：品牌传播工具、营销工具创作及落地。

总的来说，品牌为营销提升价值，为业绩保驾护航，企业要从品牌架构、品牌营销、品牌宣传、品牌思维、品牌升值、品牌价值等多个维度做好品牌策略。

可以从新品开发目标、产品销售目标、产品结构目标、产品品类目标几方面考量。

1. 新品开发目标：新产品开发数量及品类目标；

2. 产品销售目标：各产品的销售目标及利润目标；

3. 产品结构目标：产品的结构目标，基础产品占比，推广产品占比，品牌产品占比、及爆款目标制定；

4. 产品品类目标：品类的发展目标，行业领先目标。

可以从新品上市策略、产品组织结构、产品金字塔、产品利润分析、产品推广计划几方面考量。

1. 新品上市策略：产品的上市计划表，产品规划表，年度规划分解到月度；

2. 产品组织结构：产品的组织架构图，定期优化，终极目标；

3. 产品金字塔：让不同产品承担不同战略任务；

4. 产品利润分析：产品的利润分析及产品的目标利润；

5. 产品推广计划：年度产品推广计划，新品发布会，新品推广计划等年度规划。

总的来说，产品力是第一核心竞争力，业绩目标是靠产品卖出才能实现的，企业在制定下一年度计划时，必须考虑产品结构、爆款思维、新品规划、产品包装、产品策划、产品迭代等方面。

制定推广目标及策略，可以从推广目标、年度活动计划、费用投入计划、推广传播计划等方面考量。

1. 推广目标：围绕企业年度目标制定分项目的业绩目标；

2. 年度活动计划：年度活动规划，推广计划表、线上线下活动规划；

3. 费用投入计划：推广活动预算，分解表；

4. 推广传播计划：活动推广传播计划表、执行跟踪表、活动评估表。

活动推广是业绩赋能的，能够让业绩更上一层楼，企业在制定下一年度规划时，要充分考虑到活动推广引流的作用。

1）制定哪些计划

包括工作计划和营销计划。

1. 工作计划：团建计划、考核计划、会议计划、培训计划、放假计划、福利计划、晋升计划等。

2. 营销计划：销售计划、推广计划、市场计划、传播计划、新品计划、活动计划、促销计划等。

2）如何制定计划

从以下方面考虑：可执行、可落地、可考核、具体、有负责人、完成时间、结果考核、过程保障、计划性、预见性等。

3）实用表格

1）过程如何跟踪

包括执行跟踪、执行结果两方面。

1. 执行跟踪：业绩跟踪、活动跟踪、用户跟踪、渠道跟踪、市场跟踪、产品跟踪、品牌跟踪。

2. 执行结果：销售业绩完成、市场活动完成、品牌传播完成、产品开发完成、营销管理完成、渠道推广完成。

2）结果如何考核

过程跟踪、结果考核，建立跟踪机制、完成标准、奖罚体系，进行流程管理、协同工作。

1）预算如何制定

包括预算制定、预算执行两部分。

1. 预算制定包括整体投入、预算分解、费用率、预算规划、投入产出比、现金流量表、大项目预算。

2. 预算执行包括预算机制、预算审核、报销流程、费用考核、预算跟踪、预算分配、预算调整。

2）预算如何执行

包括预算计划和预算执行，从预算调整、预算考核、预算细化、执行流程、现金流等方面严格执行。

举例，下图为营销预算分解表

如何做年度规划？跟随OGSM6大步骤。