未来5年，要活下去，每家企业都需要有极致产品力大单品！

营销有两个字：一是营、二是销，先营后销。

营是让产品好卖！

销是把产品卖掉！

营在前，销在后。

竞争环境越凶险，市场越内卷，越需要注重产品开发，越需要打造极致产品力。

产品是1，营销是后面的0，1足够强，0才能加得多，极致产品力的杠杆每往前移1%，终端流速就会加1%，销售额就会加1%，口碑传播也会加1%，利润也会加1%，如果再往前移2%、3%、4%、5%，这个链式反应还会继续下去，这个中间建立的竞争差异在每日看来是微小的，但是放大到3年、5年则是巨大的、压倒性的、甚至是不可逆的，这就是极致产品力最大的魅力所在！

极致产品⼒是企业杠杆率最高的经营动作之一。

极致产品⼒也是企业降低后续营销成本的事半功倍的关键动作之一。

— 01 —

产品开发背后隐藏着一个巨大的幂指数定律。

元气森林的创始人唐彬森在演讲中，曾提到过产品开发的幂指数定律，做好产品就是做好底数，虽然大公司的基数大，但是如果产品不够好，就是底数小；小公司做好产品，就是底数做大，即使底数仅提升10%，一个1.1的底数经过n次方放大之后，底数大的一方就能最终获胜。

将小公司对抗大公司的胜利归结为幂指数定律（最终结果=基数×底数的幂指数，R=K×a^n）的胜利。巨头公司的优势在于基数大，但正如1.01的365次方远大于0.99的365次方，长期来看，一定是底数大的一方能够获得最终胜利。

产品底数是营销的杠杆，n次方放大就是日积月累的经营动作。

所有的经营动作都在放大这个底数。

从长时间尺度来看，一定是底数大的一方能够获得最终胜利。

这就是极致产品力的终极奥秘。

— 02 —

打造极致产品力，我们需要树立五个重要认知。

• 千钧一发

千钧一发讲的是产品对于企业是千钧，但对于消费者仅仅是一发，这要求我们必须抛弃内部思维，完全站在消费者的角度来思考问题。

企业对自己研发的产品有诸多偏好，自己养的儿子，总是怎么看怎么顺眼，自己产品的亮点每一个都很重要，都不舍得取舍，自己的技术及工艺也总觉得是天下无敌的，这就陷入了内部视角。

消费者每天要接触很多产品，在终端接触到大量产品，货架上也完全不缺产品，消费者被各种信息充斥、包围，消费者注意力是高度涣散的，TA并没有注意你的义务，你对TA仅仅是众多选择中的一个，TA甚至不会注意你，除非你用一个点的信息穿透TA涣散的注意力。

• 好强大哦

好强大哦，来自于一位讲产品的老师，他讲的这几个点概括得非常好。

好：好吃、好看、好玩，产品这三个点里面至少有两个好就有可感知化的消费者竞争优势。

强：技术强、工艺强、供应链强，产品这三个点面至少有两个强就有壁垒。

大：市场规模要足够大，选品第一重要，大水才能养大鱼，大战场才能造就大将军。

哦：要有一个哦的东西，就是消费者能哦一下的，一个独特的差异化，可以是一个不同的体验，一个情绪价值等。

• 最短链接

产品要与消费者建立最短链接。

要缩短、缩短、做到极致短，才能成为消费者选择中直觉的、本能的反应。

诺贝尔奖获得者丹尼尔卡尼曼教授在《快思慢想》一书中指出，人们的心智有两大系统，系统1是快思，是无意识系统，自动根据直觉和本能的反应来作出判断；系统2是慢想，是理性思考，需要集中注意力去分析及解决问题，在经过各种理性的判断和分析后，才会得出结论的思维方式，是一种有意识的思维，品牌要调动人的直觉思维，形成直觉的、本能的、一对一的品牌连接。

• 战略高点

做做战略大单品就要做到足够大，要足够大，天花板就要足够高，要天花板足够高，就要占领行业制高点。

酸奶中的战略制高点是希腊酸奶，因为老百姓普遍认知共识是希腊酸奶是酸奶最好喝；瓶装水的战略制高点是天然水，因为天然水更好喝；白酒的战略制高点是国酒，因为国酒最有身份；瓷器的战略制高点是国瓷，因为国瓷文化品位、艺术价值最高，欧赛斯服务的红官窑就打了“China of China” 的广告语，既是红色官窑，又是China of China；料酒的战略制高点是时间至香，因为时间至香是香的最高境界。

• 两个完美

要做到战略大单品，要做到两个完美：

1. 成本、效率、体验完美结合：即消费者体验、供应链效率与生产成本的完美结合。

2. 厂家、经销、客户完美结合：即客户价值、经销商利润、厂家利润的完美结合。

— 03 —

打造极致产品力，选品第一重要（占40%重要性）。

要：高频、刚需、泛场景、大众、独特

极致产品力选品本身已经预先决定了产品未来的销售规模。

如欧赛斯在服务易太酒店预制菜项目，就发现对于酒店预制菜而言，最重要的选品是畅销、高增值、百搭、泛场景这些，如易太的第一大战略单品是耗油牛柳，这个单品是一个轻腌预制产品，一般宴席牛肉类菜品是必点的，而厨师可以用易太的耗油牛柳做出100种不同的菜品出来，这样应用面就非常广泛。

而羊肉类的轻腌产品的应用面就狭窄很多，并非必点，这样即使客单价高，其畅销程度就大打折扣。

而猪肉类的很多产品，畅销度高，但在宴席中卖不上价值，增值度不够，酒店选择轻腌预制的动机就大为下降。

类似的情况也发生在老干妈上，老干妈之所以成为辣酱市场的杠把子，与它的泛人群、广谱、高性价比、百搭密切相关。

老干妈可以拌饭、拌面、早餐、中餐、晚餐，也可以炒菜调味，甚至成了一种烧法；老干妈的价值，也成了一个指数。

打造极致产品力，研发第二重要（占30%重要性）

要：先定义牛逼产品，再开发牛逼产品。

欧赛斯服务在极致产品力上突出的客户都有一个普遍的特点，都高度重视研发，都在公司内部都建立了不断开发优质产品的文化与机制，甚至公司创始人/董事长就是天才型的产品经理。

定义牛逼的产品需要找到用户需求共识，深挖客户需求及定义产品超级价值。

如欧赛斯服务的荷仙食品，这家公司连续10年全球莲藕销量第一。

荷仙2024年在重庆火锅展全新推出的战略大单品藕粉肉丸，在研发上就下了苦功夫，全国首条藕粉圆生产线，工艺多项创新，成本降低30%，采用了非遗传承的8滚8烫生产工艺，将藕粉+肉馅做到完美结合，不仅保留了肉丸的鲜美，还形成了晶莹Q弹的口感，Q弹与肉味、咸鲜味的独特融合，让吃丸子的一个更新、更潮流、更健康选择。

产品冷热皆可、更耐煮、更干净、更轻卡、更足料，形成清晰的竞争优势。

极致的产品命名，要至少做到以上三点，即自带超级卖点、自我传播销售、自带特性品类。

如欧赛斯服务白象的著名大单品汤好喝。

如欧赛斯服务的百亿战略大单品枸杞槟榔。

如欧赛斯服务的生物有机肥领域的著名产品茬无疾。

东鹏特饮Q4开始的高增长单品补水啦，第一年5个亿，第二年20亿。

过去10年唯一在水市场中杀出来的全国战略大单品凉白开。

君乐宝推出的芝士酸奶领导品牌“涨芝士啦”。

以上产品品牌，都直接对接客户需求，都放大了品类，都是消费者选择最快链接，都撬动了消费者共识，或者利用了消费者潜意识中的认知母体，如熟水补人、枸杞补身、芝士营养等。

以上的产品命名，都有几个共性特点：

1. 一眼记住

2. 谁都明白

3. 直击需求

4. 放大品类

5. 弱化品牌

6. 无法注册

注意一点：产品命名上要放弃商标注册思维，因为越是难注册的产品名越好，因为越是难的名字意味着越大众化、越被大家广泛接受，已经成为了消费者的共识入口，甚至已经成为通用语。

什么是极致产品卖点？

极致卖点就是非买不可的购买理由，就是引发消费者大规模购买的产品购买理由。

万般好，不如一点红。

打造极致卖点，要把所有的力量压强到一个点上，其他都是辅助。

少即是多，需要克服求多、求全的心态。

衡量极致卖点有三个标准：

• 顾客认不认

• 竞争恨不恨

• 员工用不用

打造极致卖点，要采用FABE模型。

FABE模型是以消费者利益为中心的强大卖货法则，FABE是将产品特性及优势，转化为消费者利益，并提供信任状，从而形成强力客户转化的销售话术模型。

从产品的特性中提炼出优势，再从优势转化为消费者利益，其中最强势的消费者利益，就是极致卖点。

极致卖点表达有三大绝招：

• 超级数字化

如：充电5分钟，通话2小时；8小时住新家；3万5千次点火等

• 超级短语形式

如：选久诺、信得过；三棵树、马上住；好空调、格力造等

• 超级谚语形式

如：挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔；钻石恒久远、一颗永流传；人头马一开、好事自然来等

极致的产品包装设计，是抛向市场非买不可的产品超级价值体系，一个优秀的产品包装设计中应该包含品牌、品类、超级卖点、卖点支撑、超级符号、信任状、信息层次、阅读次序、美学逻辑。

实现产品在市场上的四大目的：

1. 购买转化

2. 广告位

3. 陈列优势

4. 溢价能力

欧赛斯针对极致包装设计，有两大产品价值重塑六角模型。

第一个是功能价值驱动的产品价值六角模型。

以元气森林气泡水为例。

第二个是心理价值驱动的产品价值六角模型。

以欧赛斯服务的客户红官窑来举例。

在以上两个六角模型中，值得注意的是功能价值六角模型中的器型设计。

器型设计在快消、调味料等食品领域非常重要，如风靡日本90年的养乐多，瓶型就是产品最大的视觉锤。

欧赛斯服务的料酒行业中，老恒和采用方瓶，之后所有的料酒品牌都模仿与跟进了老恒和的方瓶。