包联网｜贤草×庄永大：老字号翻新从产品创新开始！

2024年10月30日，诸老大年货发布会在杭州成功举办，由贤草打造的庄永大全新品牌和创新产品隆重上市。

2024年，诸老大进行重新定位与设计后，营收取得逆势增长40%的突出业绩。基于对贤草团队专业能力的信任，2024年9月，诸老大CEO吴总委托贤草协助梳理年糕市场的品牌机会，对始创于清光绪二十一年（公元1895年），迄今已有近120年历史的浙江老字号品牌庄永大进行全面改造，将庄永大打造为中国年糕行业第一品牌。

01 把脉行业，识别机会

年糕的市场集中度非常低，年销售额超过2000万的企业已经算得上“大型”，市场竞争格局极度分散，整体呈现“小而散”的局面。

宁波水磨年糕是年糕品类的一个重要分支，历史悠久，但行业整体发展却非常滞后，缺乏创新。一个明显的迹象是，在过去20年里，市场价格几乎没有变化。

贤草通过市场调研发现，年糕行业整体面临4大关键问题：

1）缺乏原料标准：由于市场缺乏管理，很多年糕都是采用杂米、碎米甚至霉米制作，大部分都是自来水直接浸泡，品质参差不齐；

2）缺乏生产标准：生产环节基本依赖师傅的经验，导致产品质量不稳定，比如浸泡环节，大米品种不同、天气情况不同、温度不同，大米的浸泡和发酵时间就不一样，浸泡时间的长短、换水的频次全凭师傅的经验判断；

3）产品高度同质化：各品牌的产品无论是形态、卖点还是包装设计上大同小异；

4）包装设计传统老气：无论是日常包装还是节日礼盒皆未能与现代审美契合，给人一种廉价感，作为宁波最有价值的特产之一，却没有人将其作为宁波人的伴手礼。

年糕行业亟需一个能够引领行业生产标准化、质量统一化、产品差异化的品牌出现，推动行业革新与突破。

02 问诊品牌，定义品牌

年糕按工艺分为干磨和水磨两种类型。干磨年糕以诸暨和弋阳为代表，水磨年糕则以宁波为优。在进行访谈时，经销商提到：同样的年糕，贴上“宁波”两个字，就能贵1-2块钱。宁波水磨年糕在消费者心里是有品牌溢价的。

宁波水磨年糕拥有百年历史的年糕品牌不在少数，但由于各种原因，其销售规模都不大，且品类已从年糕拓展至调味品、生鲜、预制菜等等。与此同时，近年来发展势头较好的新兴年糕品牌虽然缺乏历史沉淀和核心技艺支撑，但通过洞察年轻消费者的需求，聚焦于年糕产品创新，展现了一定的市场活力。

庄永大1895年诞生于宁波慈城，拥有百年历史传承的水磨年糕工艺，并于2011年被认定为浙江老字号，2014年荣获浙江农业博会优质产品金奖，这些都是对其品质和历史的认可，是品牌的重要资产。

鉴于市场环境、品类机会与庄永大的历史禀赋，贤草将庄永大的品类聚焦为：

宁波水磨年糕

宁波水磨年糕本身具有极强的品牌号召力，但还没有一个品牌真正占据这一品类，成为宁波水磨年糕的代言品牌。庄永大当下就是聚焦这一品牌，通过各种创新的动作重构这一品类的价值认知，就有机会成为该品类的主导品牌。

01 建立品牌标准，打造行业标杆

水磨年糕生产工艺没有统一标准，流入市场的产品鱼龙混杂，看似一样的产品，品质和口感却有很大差异，造成消费者选择成本极高，最终成为桎梏行业和品牌发展的枷锁。贤草判断建立标准是打开枷锁的关键，也是庄永大成为行业领导品牌的钥匙。

2012年12月，中央电视台中文国际频道《走遍中国》栏目组全程记录了庄永大四代同堂生产水磨年糕的全过程，影像中提到水磨年糕的3个关键要素：米、水和工艺。

于是，贤草与庄永大深入探究和讨论宁波水磨年糕的用料和加工工艺，从流程和关键生产环节入手，将生产流程清晰化、生产动作标准化。

其中米是基础。米的品种、产地、等级对年糕成品都有影响。米的好坏，消费者的判断非常简单，就是香不香，年糕打开就能闻到扑面而来的米香，用的就是好米。最后，经过数十次反复实验和筛选，通过对比不同大米品种制作的年糕的香味、口感、外观、色泽等关键因素，结合诸老大团队多年的米制品经验与资源，最终选择使用了综合评分最高，也是香味更浓郁的东北稻花香米。

其次是用水。慈城年糕之所以出名，有其地理优势的先天原因。早期人们制作年糕，使用的是地下水，慈城古建筑群东、西、北三面环山，井水主要来源于山涧水渗透至地下，是经过天然过滤所得的矿泉水，富含矿物质和微量元素，微生物等含量则相对较少；PH值一般在7.1-7.8之间，呈弱碱性；水温恒定在15℃左右。这样的井水不仅口感清甜，制作时易掌控，制作的年糕也更纯净，吃起来更香甜。

庄永大在年糕行业第一家引进天然水过滤设备并通过制冷系统，确保水温恒定在15℃左右，生成可以媲美井水品质的冷水，应用于庄永大全流程的年糕制作。

最后，优化工艺流程。我们在原庄氏水磨工艺的基础上，提出庄氏13道水磨工艺，即选料、洗米、浸泡、粉碎、孔筛、磨浆、压滤、蒸粉、挤压、切断、冷却、包装、杀菌。每一个步骤都规范标准，确保可量化。

庄永大宁波水磨年糕的生产标准就此形成。即好米、好水、好口感。

• 好米更香：只用东北稻花香

• 好水更甜：净化冷水浸泡

• 好口感更爽滑：庄氏13道水磨工艺

02 陈述事实，传我美名

怎么做就怎么说，陈述事实，用平实的语言说最有力量的话。贤草给庄永大提出的口号：金奖好年糕，百年庄永大，朗朗上口，口口相传，句句积累品牌资产。

【金奖】金奖是最佳品质背书，庄永大曾获浙江农业博会优质产品金奖；

【好年糕】指明品牌差异价值，庄永大的好年糕就是好米、好水、好口感，同时符合消费者对年糕品质判断的口语表达：好年糕；

【百年】历史就是经验积淀，历史就是最好的信任背书，是庄永大的独特资产的重要部分；

【庄永大】口号要有品牌名，品牌名是唯一永恒不变的战略要素（战略升级后，广告语会改变，产品会改变，甚至logo都会调整）。

03 来龙去脉讲清楚，顾客信任能加倍

人们倾向于相信熟悉的事物，消费者通过品牌故事加深对品牌的了解，增加对品牌的信任。

于是，贤草以时间为轴，以事实为据，撰写了庄永大品牌故事即品牌成立与发展的来龙去脉：

饮水思源，一片年糕的百年情怀。

清光绪二十一年，即公元1895年，师承父辈的庄品生先生(1878~1962)在宁波慈城直街观音堂买了间店铺,以前店后作坊形式售卖祖传手艺制作的糕饼、年糕等产品，基于“美味隽永、品质为大”经营理念，取名“庄永大”。

庄永大采用宁波当地产晚粳米、冷冽清甜的井水结合庄家祖传水磨工艺制作的年糕，因其色泽洁白、米味香浓、口感爽滑、韧性十足，广受左邻右舍好评。一到腊月年关，门店买年糕的人就需要排起长长的队伍。

20世纪60年代，庄国平先生作为第三代传承人，经过大量的测试比对，对年糕的关键食材米和水进行了进一步的改进，对选料、洗米、浸泡、粉碎、孔筛、磨浆、压滤、蒸粉、挤压、切断、冷却、包装、杀菌等十三道关键工艺，进行规范化和标准化，实现了庄氏水磨年糕技艺更稳定地发挥与传承。

庄永大2011年被认定为浙江老字号，2014年荣获浙江农业博会优质产品金奖。2012年12月，中央电视台中文国际频道《走遍中国》栏目组全程记录了庄永大四代同堂生产水磨年糕的全过程，庄永大作为宁波水磨年糕代表品牌蜚声海内外。

1) 用色如用兵，定形先定色

作为中国传统新年美食，若要成为品类主导品牌，首选就是抢先占有中华新年第一色——中国红，将中国红作为品牌主色，辅以金色，契合年节市场的消费需求，在货架上也足够醒目，金色加强了品牌的高品质感。

2) 字体设计有深意，一看就是大品牌

“年糕年糕年年高”，贤草以年糕的寓意“节节高”具像化符号竹节为形，结合年糕软韧的特性，重新设计了庄永大品牌字体。浑厚有力的字体与圆润饱满的笔触，让人一看就有大牌感，就信它是大品牌。

3) 传承人物形象，讲好品牌故事

品牌信息可以通过图形化设计进行有效传达，并在长期经营中逐步形成消费者广泛认知的社会符号。

庄永大的品牌故事始于清朝光绪年间，彼时的庄永大还是全手工作坊式作业，其中最重要的两个操作步骤“磨粉”和“舂搡”被记录并作为品牌识别信号延续至今。在调研中，很多传统的老上海人、宁波人，就认庄永大老包装上二个人，看到二个在制作年糕的人，就知道这是庄永大。这已经形成了庄永大独特的品牌资产。

贤草艺术家采用精致的铜版画法重新创作，调整了人物形象，增加了水井元素与庄字号符号，提升画面叙事性和品牌独特性。

4) 品牌历史符号化

老字号，往往一个字就是一个品牌符号。考虑各种场景的应用，特别提炼出“庄”字采用繁体字进行重新设计，厚重的颜楷自带历史厚重感，这个符号将广泛应用于产品与包装上。

01 日销年糕对标韩国

放眼全球年糕市场，贤草发现，韩国日销年糕产品的销量相当可观，且拥有明显市场领先优势的头部品牌。

韩国年糕的原料与宁波年糕相似，使用粳米加工而成，但外形主要为圆条形，适用于炒、煮、火锅等多种烹饪场景。

韩国年糕发展之初不温不火，一直到餐饮端的辣炒年糕菜品在韩国甚至全球广受喜爱后，才迎来了快速发展。借助消费者对辣炒年糕的喜爱，韩国年糕品牌创新推出了多种方案型和方便型辣炒年糕产品，满足消费者的多样化需求，从而迅速打开并扩大市场。

因此，贤草从中国餐饮&家常菜着手分析，思考庄永大宁波水磨年糕产品创新，以满足消费者最终需求为导向规划与开发产品。

在调研中贤草发现，宁波水磨年糕在餐饮端和家庭端的做法多种多样，主要为家烧、炒、煮和蒸，不同做法的年糕，其厚度、形状有着明显的差异，但市场上却没有哪家品牌关注到这一需求，进行系统而具有针对性的产品开发。

通过调研，贤草建议庄永大针对家庭场景，推出薄切炒煮年糕、厚切家烧年糕、雪菜年糕等，满足消费者不同的烹饪需求。

同时，在健康消费仪式不断上升的趋势下，庄永大还推出了添加南瓜、紫薯、小米等粗粮成分的花色年糕，迎合当下更多家庭的消费需求。

02 节礼年糕对标香港

贤草在梳理中国各地年糕市场时发现，香港年糕保留了年糕品类的文化传统，更多是在新年推出，因此在外形和口味上更多会考虑新年礼赠场景需求。香港年糕提升产品溢价的方式主要包括：

• 在制作过程中融入了高级食材，如燕窝和瑶柱；
• 注重健康理念，引入有机无公害食材和低糖配方；
• 创新设计年糕造型，使其外观精美且蕴含祝福寓意。

未来庄永大在节礼市场，将对标香港年糕，在新年季这个年糕消费的最大时间节点，开发更多价值感更高、更符合送礼需求的年糕产品，让宁波水磨年糕“活”起来，“高”起来，真正成为新年礼品市场一个重要的文化符号。

包装是品牌最重要的销售工具与传播媒体，传统年糕包装在这二个层面都缺乏有效的设计。作为品类创新的推动者与品类代言品牌，庄永大在零售产品包装做了很多创新：

中轴对称式设计：采用中轴对称式设计，所有重要信息均处于中轴线上，让消费者自上而下一目了然，并使用大小、粗细有别的线条形成清晰的信息层级。

三段式信息分布：自上而下整体呈三段式，分别为品牌区、产品图形区、产品信息区，信息层级清晰、主次分明，用格式化的韵律提升消费者阅读体验。

材质创新提升触感：首次采用具有细腻手感的白色磨砂袋，能够让顾客更好感知到庄老大宁波水磨年糕专业品质，从传统年糕中跳出来。

经典水磨年糕包装承载了讲述品牌故事的功能，白色磨砂袋子上，正面中间图形传承了过往的包装形象，并做出了优化。背面中间做透明开窗处理，结合好米好水好工艺的差异价值宣称，一目了然，降低顾客决策成本。‍‍‍‍

薄切炒煮年糕与厚切家烧年糕，同样保留了干净的白色磨砂质感，在中间图形区将产品菜单化。让消费者看到包装就知道能够做什么菜、怎么做这个菜，信息清晰直接。背面中间做透明开窗处理，结合好米好水好工艺的差异价值宣称，一目了然，降低顾客决策成本。

雪菜年糕与花色年糕，则采用了红色背景，在中间图形区将产品成品进行放大醒目呈现，让消费者对产品特色一目了然，配合腾腾热气，充满食欲。背面中间做透明开窗处理，结合好米好水好工艺的差异价值宣称，一目了然，降低顾客决策成本。

全新的包装，将品牌、品类、产品三位一体整合在一起，使得新品一上市，就能迅速构建起消费者对于品类、品牌的全新印象，对于年糕品类扩大新用户市场以及庄永大品牌占有品类代言地位，至关重要。‍‍‍‍

目前，庄永大品牌全新形象、新产品与新年礼盒已经正式发布，以此为契机，宁波水磨年糕品类进入发展新纪元。

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贤草成立于2002年，是行业内少有躬身入局经营消费品品牌的战略营销咨询创意公司。贤草奉行“实践出真知”的经营理念，运用已掌握的丰富实操经验，为企业提供可落地、有实效的品牌战略与产品开发一体化创意咨询服务。

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