今年以来，最火热的IP莫过于哪吒了。哪吒的电影票房超过了100亿，在登顶了中国影史冠军之后，又进入了全世界影史的前十名，同时也是全世界动漫电影票房的第一名。看完电影很多观众都意犹未尽，自然就会去购买哪吒的周边IP产品。
IP消费品的头部企业泡泡玛特也是早有准备。就在哪吒电影上映的同时，就同步推出了哪吒主题的盲盒。盲盒、手办、卡牌、毛绒玩具还有积木玩具这样的IP周边产品，我们可以统称为IP衍生品。
这些IP衍生品的特点在于，消费者在购买的时候并不会考虑它的生产成本是多少，他买回家有什么功能作用——完全就是出于对于这个IP情感上的喜爱去付费，因此消费者的付费意愿会比一般消费品要高很多。
泡泡玛特推出的限量版哪吒的盲盒，原价69元，在二手平台上已经炒到了10倍的价格。而哪吒这部电影的导演饺子，他亲笔签名的卡牌全球限量版10张，每一张价格突破了10万元。
IP衍生品的火爆和发展会是未来很长一段时间以内，中国商业一个重要的主题。在成熟的发达国家，头部IP拍成电影，整体收入由票房和衍生品销售构成。两者之中，60%-70%的收入是来自于衍生品销售，票房收入只占30%到40%。
衍生品的收入比例在中国显然没有那么高。目前来看，一部IP电影它的收入90%以上还是来自于票房。
IP衍生品在国内未来还有很长的发展空间，很多投资人已经敏锐地察觉到这一点。过去一年来，头部企业泡泡玛特的股价表现几乎是所有香港上市的中国企业里面最好的，市值早已突破了1000亿港币。而这个行业的其他企业，例如52toys、布鲁可（主打积木）和卡游（主打卡牌），都纷纷走在上市进程之中。
无论是找工作跳槽还是创业，如果要判断一个行业是不是好行业，我有一个简单的标准：一个好行业，行业里不仅头部第一名能赚钱，哪怕是这个行业的第五名，甚至是第十名都能比较轻松地赚到钱。
也就是说，不要只看头部第一名的玩家做得有多好，而要看行业腰部的玩家的赚钱难易程度。很显然，IP衍生品就是这样的一个好行业，行业里参与的大量玩家都在同步赚钱。
甚至是像名创优品这种以十元店起家，最初主要售卖日常用品的企业，最近两三年也摇身一变，门店加入了大量IP衍生品的产品陈列，试图把自己重新定位为一个IP企业。名创优品旗下的toptoy 更是专门做IP潮玩的，直接对标泡泡玛特。
所以可以看得出来，在经济并不景气，消费降级压力大的时候，IP衍生品这个行业依然蓬勃发展。事实上，IP行业的头部玩家泡泡玛特的售价并不便宜。
我在逛泡泡玛特门店的时候，故意问售货员，你们整个门店里最便宜的一个产品卖多少钱？答案最便宜的产品39元，门店里还有大量上百元的产品。
门店直接可售的产品都不是珍藏款或者限量款，因为那些款式价格一定会炒得更高。而抛开IP属性，盲盒里的摆件玩偶，本质上是流水线里面生产出来的简单工业品，没有科技含量，也没有什么功能性。
因此泡泡玛特的生意客单价不低，毛利率更是可观。泡泡玛特的这个售价，门店开到下沉市场之后，下沉市场年轻人有这么多零花钱，去反复购买泡泡玛特的IP衍生品吗？
关于这个问题，泡泡玛特给出的答案是，它其实并没有那么在乎下沉市场。
对于泡泡玛特来说，主力战场是一二线城市，同时海外还有广阔的天地。在欧美发达国家，当地消费者对于IP衍生品的接受程度比我们国家要更高。泡泡玛特把门店开到海外，更加赚钱。
官方的说法是，下沉市场这块蛋糕他们根本不着急。铺设自动售货机就够了，花钱开店的回报率不够高，一点不着急快速拓展。
泡泡玛特在IP领域最大的竞争对手自然是名创优品。名创优品的业绩，近年来在一二线城市，也胜过下沉市场。在经济不景气的压力下，一二线城市的门店同店销售额尚且稳定，但三四线城市的门店同店销售压力很大。
原因很简单，很多IP衍生品的消费者是还没有工作收入的学生党。对于他们来说，用零花钱来购买IP产品是一种消费升级的行为。一二线城市的年轻人消费力更高。到了三四线城市，动辄一个玩具79、89元的价格是很难反复购买的。
行业里的头部企业主要瞄准的是一二线城市，还有海外发达国家的市场，然而在下沉市场也有大量的「谷子店」在销售IP产品，只是客单价会更低——泡泡玛特或许看不上，行业里还有很多企业想吃这块蛋糕。
例如，下沉市场消费者更加偏爱的9.9元一盒的卡牌。春节我到贵州县城旅游的时候，看到县城里的谷子店人满为患，门口都是小朋友在拆那些9.9元一盒6张的卡牌。
卡游是卡牌行业的头部企业，正在上市过程中。根据招股书显示，它的主要成本就是纸张和油墨印刷，毛利率80%以上。所以对于商家来说，一盒卡牌卖9.9块也非常赚钱。
和卡牌类似的是积木，每一件积木的单价也不贵。所以卡牌跟积木在下沉市场的销售潜力，会比盲盒更大。
除了盲盒摆件之外，毛绒公仔、卡牌、积木这些衍生品形式，都处于相对早期发展的过程中。写到这里也想听一下大家的意见，大家除了盲盒之外，更加看好哪些IP衍生品的形式呢？欢迎在评论区里畅所欲言，分享你的观点。
除了下沉市场，全球化给了中国IP消费品企业更加广阔的发展空间。
过去几次我到日本考察消费趋势的时候，都专门到秋叶原参访，并且和日本当地的IP行业专家进行深度交流。今天中国IP衍生品行业的蓬勃发展，在日本的历史上都发生过，而且共同点在于两个国家经济增速趋向缓慢的时代，IP消费品这个行业的火爆不降反增。
在去年到日本考察的时候，泡泡玛特的门店已经开进了东京最高端的商场。当时门店里的人并不多，我当时的反应是日本是动漫IP的老祖宗，中国的企业开到日本去很难吸引当地的消费者。
但从泡泡玛特的财报数据来看，全球的市场足够大，泡泡玛特有太多市场可以施展。泡泡玛特的海外收入增长非常快，整个2024年，泡泡玛特有30%的销售额来自海外。而在2025年这个比例会进一步上升，很快会逼近50%。
泡泡玛特和名创优品这样的IP衍生品头部企业，未来绝对是全球化经营的状态。一个能唤起人类情感、打动人心的经典IP，它很有可能是不分国界的。
Hello Kitty这个来自日本的IP，大家都耳熟能详，已经风靡全球50年。目前Hello Kitty已经为母公司三丽鸥贡献了接近1000亿美金的授权收入，而已经50岁的Hello Kitty，大概率能活到100岁，它贡献的收入还有很大想象空间。
这就是IP经济的美妙之处，头部IP不仅可以穿越国界，更有机会穿越周期。
文章一开始提到的哪吒，这个来自我们中国文化的经典IP，也有成为全球头部IP的潜力——让我们密切期待这个中国的现象级IP，究竟能在海外市场取得多大的成功。
除了IP本身的跨文化属性，IP衍生品基于其轻工业制品的制造属性，也比消费的其他领域，例如餐饮服务业，在跨国发展的过程中难度更小。毕竟，产品的出海比服务的出海，能享受到中国供应链更强的规模效应。
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