在抖音，追热点也可以很科学

注意力在哪里，品牌就应该去哪里做生意。

今天的抖音事实上已经成为各类热点的主流发源地和引爆平台，从淄博烧烤到萌娃勇闯哈尔滨，从蜂花到鸿星尔克，从北京车展到开封王婆回归，无数不同类型的热点经过抖音放大成为全民热议的焦点。

你知道在金价暴涨的热点背后不少抖音用户会主动搜索“周大福”等品牌关键词吗？你知道雪花啤酒是如何在情人节热点玩出“雪花也是花”的创意的吗？

的确，在抖音，如何更科学更有效地追热点是一门学问，今天咱们就好好来盘一盘品牌如何在抖音上实现和热点的共振

热点营销不是玄学：

用科学的方式才能收获确定性

热点营销是一门玄学吗？

的确，对于想要在抖音追热点的品牌而言，其核心痛点在于两点——第一，热点选择的随机性大。第二，热点效果的可控性差。

我们逐一分析为什么这两点是品牌在抖音追热点的核心痛点

首先，热点选择的随机性问题，对于部分品牌营销人而言，选择热点往往依靠偏主观的直觉，这导致的结果就是究竟能不能火主要依靠运气，所谓靠天吃饭。

这背后的核心逻辑在于热点本身就是以极快的速度动态变化的，如果不用科学的方法来选择适合自己的热点，可能会导致能不能火有着极大的随机性，即便某次成功蹭到了一个热点，但却完全不能再次复现，甚至是去年的某一个节日热点品牌借势很火，今年同一个节日用相同的思路却在传播上哑火。

其次，热点效果的可控性问题，如果品牌不能自洽、巧妙地切入热点，可能导致的结果就是：热点的确是火了，但和品牌资产关系不大。

很多品牌在热点营销中会陷入自嗨状态，即看起来热热闹闹，曝光和互动都不错，但营销效果却反应平平，ROI和品牌资产惨不忍睹，核心原因在于并没有很好地思考品牌目标人群和热点的关系，没有在创意上思考如何深度融入热点，没有很好地设置评估营销效果的相关指标。

而解决这两个痛点的正确解法是——通过巨量云图，获得追热点的确定性。

具体而言，品牌可以通过巨量云图的热点洞察和分析，找到真正的适合自身的热点，并通过合适的方式进行内容切入，同时用适当的商业投放将其放大。

广告专栏作者卫夕结合巨量云图的相关工具，提供了下面这四条在抖音追热点的极简原则——

“科学选择营销话题”、“快速响应趋势“、“精准锁定行业热点”、“追投提升转化效率”，接下来的案例中，我们将看到不同品牌是如何具体地运用这些原则来科学地追热点的。

科学选择，快速反应，精准追投

——在抖音追热点的精髓

情人节如果收到的不是鲜花，而是一束“啤酒雪花”是一种什么体验？

头条易联手雪花啤酒在今年情人节的视频创意“雪花也是花”在年轻人中引发海量传播，这次热点营销成功源于雪花很好地遵循了热点营销中的第一个重要原则——“科学选择营销话题”

为了更科学地选择营销话题，雪花首先分析了两个问题——首先是“品牌要面向哪些人群做热点传播”，其次是“这些人群他们到底喜欢什么内容？”

雪花品牌首先通过巨量云图的数据详细分析了自身品牌和啤酒行业的用户画像以及内容偏好，初步确定了这次热点营销的方向——“锚定年轻genz、新锐白领人群，以音乐、舞蹈为内容方向，尝试职场、情侣场景，打造好玩又有趣的素材。”

接下来，雪花通过巨量云图提供的“热点关键词分析”功能对去年春节和情人节热点的关键词进行了详细的分析，发现“好运”是春节这个热点的核心关键词，而“鲜花、礼物“则是情人节这个节日热点的核心关键词。

“热点关键词分析”功能之所以有效，是因为该功能可以非常清晰看到过去热点在传播过程中的核心关键词，同时还支持“评论词云”、“看后搜词云”等，比如，咱们开头提到的“金价暴跌”这个热点的搜索关键词中就有“周大福”等品牌名称，这对品牌声量的直接加成作用是显而易见的。

通过关键词的分析，品牌就可以更清楚地看到这个热点为什么火、网民在讨论它的时候到底讨论什么、舆情的倾向是正面还是负面，这样就可以更好地帮助品牌判断该热点是否和自己的品牌定位匹配。

于是，雪花啤酒在今年CNY期间重磅打造了#有雪花才是年#的品牌概念，带动了多个春节期间的热榜话题，抓住了这期间的情人节热点进行了节点热搜布局，同时创造性地结合情人节推出了“雪花也是花”的相关内容素材，邀请达人拍摄用雪花啤酒组成情人节花束的桥段，当特别会整活的剧情达人们出乎意料地拿着啤酒花束出现在对象面前时，其收获的意外表情和反差效果迅速在年轻受众中引发广泛传播，最终收获了巨大的品牌声量。

接下来，我们来聊一聊科学追热点的第二个重要原则——“快速反应”

汇源无疑是在热点营销中运用“快速反应”这一原则的典范，无论是过去的“黄桃罐头”、“淄博烧烤”、“国货商战”、还是最近的“香菜汁”和白象方便面的品牌联动，汇源都以极其快速的执行将自己和热点紧紧地绑定在一块。

那么，汇源是如何在热点营销中做到“快速反应”的呢？

在这一次“香菜汁”上市的过程中，申坤互动服务汇源品牌首先通过巨量云图的热点洞察，分析了食品饮料行业的不同热点，该模块和抖音热榜的数据是打通的，支持实时、按周、按月查看热点事件榜单，同时每一个热点背后的视频数据详情、趋势都可以清晰呈现，谁发起、谁跟进、高互动的视频都在讲什么、是单条独爆还是多条齐爆、哪些达人参与了热点等信息一览无余。

香菜汁上市后，汇源用热点洞察就可以快速进行相关分析，迅速产出了“白象，我想泡你啊”、“真香定绿CP”等的相关创意，引发广泛传播和讨论，最终收获了品牌声量环比提升了332%的骄人成绩。

最后，咱们一起来看一看科学追热点的第三个原则——“追投提升转化效率”

酒香也怕巷子深，要实现热点营销的传播最大化，商业投放就是必不可少的放大选项。

上面讲的“雪花也是花”这类切入点极佳的创意，如果没有商业流量的放大，其传播效果一定会大打折扣。

雪花啤酒深刻理解创意放大的意义，因此将众多优秀的品牌热点创意通过投放进行了传播上的助力。

具体而言，在雪花确定创意内容后，特别重视“达人”这个传播中的重要环节，选择在“时尚、美食、音乐、舞蹈”四个垂直行业的多位达人进行了传播，而巨量云图热点洞察中的“收藏达人”的功能可以实现在查看热点事件时，如果发现某个热点的高互动视频博主已经入驻了星图，并且与本品牌所追热点内容相契合，则可以直接一键点击收藏该达人，同步至星图下单，直观便捷。

接下来，雪花通过比较之前不同广告产品的投放效率，用“内容热推”等商业产品加速创意扩撒，并最终成功将好创意引爆。

事实上，巨量引擎提供了多种通过投放去放大追热点内容的工具，品牌还可以选择有刷必映、搜索广告等多种产品进行投放。

比如通过热点洞察中“热点夹”的功能，它可以将指定热点事件打包一键进行“有刷必映”追热点的投放，目标用户只要观看过热点事件相关的视频，其下一条视频或者在半小时内可以看到投放的品牌内容，因而可以大幅提升追热点的精准度和转化效率。

通过雪花、汇源两个品牌的案例，我们看到了品牌在抖音追热点的方法论——遵循科学的原则、运用恰当的工具、锁定热点切入口并精细地执行，最终拿到超预期的结果。