如何打造超级品牌｜融云数字服务社区丨榕媒圈BrandCircle

商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第899篇公众号文章

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社会之所以有“企业”这样的组织形式，是因为企业能够解决社会问题，创造社会价值，降低社会的交易成本。而企业要能够持续发展或基业长青，就要看企业是否能够持续地创造经营成果，工业革命后全球的蓬勃发展，其推动的关键并不是政府，也不是其它组织，而是来自于全球大大小小的各种类型的企业和企业家的创新。企业是社会进步和产业发展的支柱，企业创造经营成果也是其存在的核心目的。所以我们有必要深度来讨论企业如何创造经营成果。管理学家德鲁克对企业的经营成果下过一个定义：企业所有的经营成果均来自于外部，其它所有的一切都是成本，而将外部经营成果最大化最佳路径就是打造品牌，打造成品牌为核心的企业经营组织，是企业将外部成果最大化的最佳路径。也是因为这个原因，所以我们有必要深入的探讨如何打造超级品牌。

超级品牌的价值在哪里？

首先，我们需要明确以下几个要点。第一个要点，具有良好管理的超级品牌，会有巨大的市值，如果你管理得好的话，品牌意味着一笔巨大的财富。第二个要点，超级品牌不仅讲的是名字，还代表了一个给客户的承诺，代表着品牌应该带来的附加价值；而不仅告诉客户只是一个有名字的牌子而已，客户价值是非常重要的。第三个要点是：将可变成本降低，让品牌价值和可变成本相比更高一点。目前全球首富来自于迪奥、LV、爱玛仕母公司的创始人。可口可乐是巴菲特持股最多的公司之一。很多投资人和职业经理人经常会用品牌三度之一的知名度来估值一个品牌。王老吉有了品牌，可以靠这几个字，把加多宝的市场抢得所剩无己……这就是超级品牌的打值。

什么是超级品牌？

我给大家一个非常直接的超级品牌定义，超级品牌主要关注三个组织要素：第一是识别标志，如名字、标志、颜色、形状，我们希望顾客头脑中都有品牌形象的理解；第二是属性，如经济型、功能型、心理型等；第三是联想，也就是讲到某个超级品牌，我们花多少时间能够想到它。

首先我们来看识别方面的特点，这一点显而易见。比如耐克，我们看到的不仅是它的形象，足球、篮球、跑步和耐克也密切相关，耐克赞助中国的很多活动。像特步、安踏、李宁这些品牌也看始在识别方面做出自己的特点。再拿大家熟悉的可口可乐举例，它在全世界不同的地方标识都不一样（根据当地的文字特征做标识），但颜色永远是一样的。所以要真正做一个全球化的品牌，有一些东西到了不同的市场可能要有变化，但我们看到，可口可乐到不同的市场颜色都是不变的。还有随着时间的变化，我们的LOGO也是可以进行变化和重塑的，但变化和重塑要非常的谨慎。星巴克的LOGO在不断的优化，但他的女神的形象一直不变。

其次，我们看属性要素，属性包括经济型、功能型、心理型等等，在情感上、心理上，可以突显品牌的可靠性、安全性。比如吉利收够的沃尔沃，它的安全属性一直得以延续。奥妙的特点也做是非常到位：“孩子弄脏了，没有问题，奥妙可以帮助你把衣服洗得干干净净”，这也是一个非常好的功能型广告。还有苹果手机，几年之前它使用照牌质量来突显它的功能属性，这是一个心理和情感上的广告。强生婴儿品的广告在不同市场的宣传方式可以不一样。但定位是一样的：我们的产品能够帮助你很好地照顾孩子。所以说，超级品牌不仅是名字，同时也是一种承诺。

最后，我们看联想要素。每一个品牌都是独具个性的，快手有自己的个性，抖音也有自己的个性，每一个品牌都是有差异的，如果你的品牌定位跟其他人一样。到最后你可能很难成功。讲到品牌的时候，我们更多应该联想到我们这个品牌到底承诺的是什么？在全球如何致胜？采用什么样的方法、什么样的战略？品牌战略描写了品牌的目标，怎样去表达到自己的目标？你要想一想你的受众是谁、你要传递什么样的信息、你代表什么，以及面向的特点市场。

这其中有个很重要的概念就是品牌的感知价值，它决定着价格的上限，即消费者愿意付多少钱。比如前段时间360董事长为什么能够举办迈巴赫的拍卖，除了其本身的流量很多人想蹭之外，但更重要的是大家对迈巴赫品牌的认可，认为其有价值。最终拍到了990万，如果是一辆小米汽车，还能够拍卖到990万么？感知价值中间还有一个单位变动成本，我们把它叫作客户附加值。你想要的不是最低成本下最高的价值，而是这两者之间的距离越远越好。当然如果为了更好地节省成本，牺牲了机制，有时候会缩短这两者的距离。比如大润发超市会把价格定得非常低；比如爱玛仕、宝格丽卖的就是奢侈品，这样一个价值和客户的感知价值之间是非常近的。如果你不知道感知价值是什么，你定价就没有办法定得准确，就会有很大的问题。很少有企业家知道什么是感知价值，或者重视感知价值，其实这个概念是非常重要的。

品牌的价值，就是感知价值，品牌的成本就是可变成本，有时候可变成本可以降得非常低，而知感价值可以升得非常高。感知价值没有上限，但成本有下限，不可能降到零以下。一般来说，价值都要在成本之上。当然，超级品牌的价值也是根据不同产品的品类来说的，比如香水本身就是一个品牌，这个产品本身就具有98%的感知价值。我们一定要记住，我们的品牌的感知价值升降空间跟产品本身的品类是息息相关的。就算有些市场让我们低价进来了，我们也很难找到非常好的盈利方式，如果以定价值略来竞争，就不是品牌了。作为一个品牌，必须考虑感知价值，定价的时候要确保感知价值远远高于单位劳动成本；反过来的话，你就要破产了。

另外，如果以低价竞争，肯定没有办法做到很好的品牌机制的估计。拿航空公司来举例，春秋航空是中国最具效能的航空公司，同时相应成本也是非常低的。当我们选择进入一个国家以及进入市场的时候，不要选一个非常平庸的国家，我们肯定不想成为一个国家当中的平庸者，一定要成为佼佼者，其中非常重要的是可以从感知价值中获得很多好处。感知价值是由感知而来的，你觉得你的产品很好，但我们的传播没有办法将这个信息传递到消费者耳中，我们消费者就没有很好的感知价值。就像现代相应的定价要比本田、丰田贵，但大部分分人不会买现代，因为他们对于现代的感知价值没有那么好。华为手机未必就那么好，但是价格比其它国产手机品牌就高出了很多。这也是余承东非常懂得打造华为的感知价值。在手机领域，华为手机所用的技术，未必就会比小米所用的好。

如何打造超级品牌？

本文我们主要品牌定位策略，BAV集团在全球50多个国家有分布，服务过超过6万个品牌，BAV集团每过两个会对1000个品牌做调查，来获得大量的实证来获得资料。下面有一张《品牌实力网络》图中有四个不一样的格子，纵向代表品牌实力，其中包括两个问题，一是差异性，我们的品牌和别人的品牌之间的差别有多大？二是相关性，我们的品牌相关性有多大？我们到底觉得自己的品牌有多么不一样的实力？横轴代表品牌形象，包括声望和认知，我们到底有多么熟知这个品牌？我们首先要具有品牌认知，能够非常仔细地讲述这个品牌是什么。我们理解这个品牌，但我们可能不是以这个品牌想要的方式来理解这个品牌。比如一个品牌是一个好品牌，但顾客不喜欢，这就不是一个很好的价值感知了。

打造品牌的时候，从《品牌实力网络》图的左下角开始。我们可以做的是什么呢？我们有两种方面打造我们的品牌，这是一个非常关键的点。首先跟我们的消费者解释我们的品牌价值到底是什么，为什么消费者必须关心我们不一样的地方。第二种策略，我们可以把我们的名字引入市场，让人们充分地理解我们的品牌。这是两种发展路径，第一种路径是非常成功的。知晓度是一个落后的指标，我们应该更加强调品牌给人们带来的价值。当然，价值和知晓度都要同时重视。但非常遗憾，大部分的经理人只根据知晓度做决策，这种做法是非常损害企业的经营成果的。今天先谈到这，明天继续。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。