超级品牌体系36讲之19-品牌篇-战略花边

1896年，乔治·威登为致敬父亲路易·威登，创造出由Monogram老花、Damier棋盘格、Epi Leather水波纹组成的图案，形成连续、重复有节奏、有韵律的品牌花边，成为奢华、高端的象征；7-11橙色+大红色+绿色的三道杠条纹，色块与条纹的搭配，色彩的冲突对比,形成强烈效果，增添了更多的时尚感；这种拥有让消费者一看到这个这个花边图形，就能联想到品牌的力量，就是超级视觉体系里的战略花边。

花边是一种装饰艺术，按一定规律编排成一个有节奏有美感的图形，并进行大面积铺陈，落到适合的载体上。早在几千年前的陶器时代，先祖们就开始用花边图案来装饰生活，利用装饰语言来表达对美的追求和对美好生活的向往。

在VI设计时代，花边被称为辅助图形或装饰花边，是VI设计系统的一个重要的组成部分，与标志、标准字体、标准色形成主次、互补、衬托的关系，是VI设计要素中的辅助符号，使品牌形象更丰富，更具完整性和识别性。

战略花边，是辅助图形的进化，带有一种视觉的强制性，能形成连续的、重复的，有节奏性的视觉陈列，占领消费者的视觉触点，在终端释放出强大的视觉能量，强化品牌的形象，建立品牌的视觉霸权，赢得消费者的选择权，这就是视觉给品牌带来的权力。战略花边是重要的视觉战略工具，品牌有了战略花边，品牌LOGO就无需放大再放大，因为离得很远也能将品牌识别出来。

1、吸引视觉注意力

战略花边具有很强的视觉强制性和视觉冲击力，能最大限度地创造视觉诱导效果，吸引消费者注意力，让消费者快速识别和记住品牌。战略花边一旦同品牌产生强关联，消费者在货架选购产品时，能快速有效的进入消费者选购视野。

2、创造最小记忆单元

战略花边创造消费者识别、记忆、传播成本极低的最小记忆单元，将战略花边布满产品的全身，就是将其撕成碎片消费者认得出品牌，这也是检测战略花边的一个重要方法。蜘蛛侠的形象，猩红色的底+蜘蛛网，将海报撕成了碎片大家也都能识别出来，但是超人，一张超人海报的碎片很难辨认出超人。必须看到内裤外穿完整的形象才能识别。

3、形成品牌的规模化陈列

将战略花边铺到终端，铺向货架多广就铺多广，铺设到任意一个品牌触点，都能呈现出规模感及大牌感，战略花边它的规律性和指向性具有很强的视觉控制，能产生同一性的、重复的阵列式视觉形式，形成全局性视觉动员力，让品牌在终端拥有规模化的陈列优势。

4、形成品牌的视觉资产

战略花边能与其它视觉元素对外形成合力，让品牌拥有极高的视觉辨识度，产生调动人心的力量、品牌持续投资战略花边，成为品牌的视觉资产。

2018年巴宝莉更换新标志，也更换了沿用多年的战略花边，新的战略花边以创始人Thomas Burberry 名字的首字母TB结合编织而成，配色是对比强烈的蜂蜜色、米色和白色三种颜色，尽管刚推出时引发了广泛的争议，但极高辨识度的让新的战略花边成为了巴宝莉新的视觉资产。

战略花边是品牌视觉里的最小记忆单元，也是品牌信息能量的载体，在创作战略花边时，通过有序的重复编排，带来超强的识别性，形成品牌天然的视觉霸权。

1、运用超级符号外形创作战略花边

将品牌的超级符号或文字标志直接放大而成为品牌的战略花边，将超级符号采用不同辅助色填充的方式“图案化”，延展了超级符号应用受限制的情况，进一步强化了超级符号的视觉识别。

国家地理杂志将超级符号黄色框运用到极致，成为战略花边，成为一个窗口，不断拓展人类认知的边界：人类首次登陆北极、发现印加古城、首次飞越南极、记录玛雅文明、找到泰坦尼克号沉船……许多人类历史上的“第一次”，都在这个“黄框”中看到记录和见证。

2、截取超级符号局部元素创作战略花边

利用完形心理（人有一种将他看到、听到、感知到的形象复合成他已知的完整形象心里倾向），截取超级符号局部元素或提取一个关键元素来创作战略花边，通过填充颜色或其他视觉手法，例如放大、重复排列，让人们看到局部就能联想到超级符号整体。

美国塔吉特超市的品牌标志是“标靶”，通过截取和放大“标靶”的不同局部做为品牌视觉的战略花边，成为大众所熟悉的品牌记忆点，形成更加鲜明醒目的品牌联想，成为消费者心智的符号印记！

3、将超级符号做纹样延展、使其图案化、图标化、底纹化

采用超级符号重复排列组合的方式，将超级符号延展成图案或图标或是底纹处理方式，使图案成为一种具有装饰意义的“背景”，让符号得以更大程度地延展，同时也强化了超级符号的认知。像一些奢侈品大牌，如LV，GUCCI，FENDI等，会利用消费者的品牌崇拜心理，将超级符号进行排列组合，形成有节奏和韵律的图案作为产品的外观装饰，在做奢侈品牌上，这是非常常见的一种战略花边的创作方式。

4、对超级符号进行填充来创作战略花边

通过超级符号轮廓来承载品牌内涵的方式，越是简洁的抽象的，能形成块面的符号，越适合这种方式……这种方式帮助人们更好的理解品牌，而不是记忆某一个固定的辅助形。一旦受众理解这种方式，那么里面的内容可以无限丰富，品牌给人的印象也就不会死板。

天猫就是一个非常典型的案例，通过对超级符号猫头的延展填充，形成了天猫的经典招牌——“猫头”海报，能被消费者快速捕捉并识别。在和每个品牌合作的时候，把每个品牌的广告，包括他的想表达的东西都融入在猫头造型里，不断强化不断丰富，通过在双11、618等大促活动中，展示在消费者面前，猫头是一个非常形象的图形，这就是天猫的一个核心辅助图形，它把辅助图形玩得很非常彻底。

5、将超级符号进一步创作成新图形

当原有超级符号创作战略花边，美感和生动性会不足时，将超级符号重新创作，使其立体化，丰富化，具象化，成为更具感染力的辅助图形战略花边，品牌的形象就更加能抓住消费者。如阿迪达斯的三道杠战略花边，就是对阿迪标志符号的进一步创作，是阿迪达斯强悍的认知利器，通过在产品，包装，户外广告上的延展，丰富了阿迪达斯品牌的形象。由于其战斗力爆表，三道杠被竞争对手纷纷模仿，为了保护“三条杠”这一独特的战略花边，阿迪不得不和众多大牌开撕，打起旷日持久的专利战！

6、从行业特性或品牌理念中提取元素创作新图形

此种情形更适合仅有文字标志的品牌，如果一个品牌没有图形符号会显得单调，延展也很局限，这时候从所处行业特性或品牌关键词中，选择关键元素来创作战略花边，丰富品牌形象的同时，也多了灵活性和感染力。

7、运用条纹与格子创作战略花边

在黑格尔的《美学》中，“平衡对称、整齐一律”被成为排名第一的抽象美，条纹与格子是一种带有魔力的图案，它的规律性和指向性有很强的视觉控制，是平衡对称、整齐一律的代表，当品牌符号不足以延展出战略花边时，直接用暴力的条纹和格子，让品牌具有吸引视觉的能力，如7-Eleven的橙色、绿色和红色条纹，江小白瓶盖中的蓝白格子，还有川南牛肉酱瓶盖中的黄红相间的线条，都是具有暴力美学的战略花边。

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