超级品牌体系36讲之23-爆品战略篇-产品价值创新

竞争的两个层面：一个是产品主导的物质与技术的竞争，一个是品牌主导的精神与心理的竞争；产品通过价值创新，满足消费者物质需求与欲望，赢得消费者的选择权；品牌通过与消费者在情感，文化，价值观上沟通，形成心智认同，从而赢得人心。

营销界有一句非常著名的话：消费者需要的不是钻头，而是墙上的洞眼，洞眼才是消费者真正期待的利益，而钻头只是为获得这个利益的工具和手段。

核心产品解决的是消费者买你而不买竞争对手的问题，是产品的灵魂，也是产品的核心竞争力和价值所在；核心产品是消费者购买产品时所追求的核心利益，也是消费者购买产品的最主要动机。一个极具竞争力的核心产品，能快速冲破竞争激烈的内卷市场，实现企业销售与利润的增长。

比如美容化妆品的核心产品，是美，是青春，是自信，是气质；消费者购买美容化妆品的核心利益，是永葆青春与美丽的错觉，幻觉与心理暗示。欧莱雅的核心产品是为消费者带来优雅的气质，通过向全球的女性和男性提供优质产品，一句“你值得拥有”，满足她们对优雅气质的渴望，开启属于欧莱雅的美丽新时代。

实体产品是将核心产品的呈现给消费者的物质或服务载体，包括了产品的品质、特征、式样、品牌名称和包装多个方面，直接决定了消费者对产品的第一印象和感受。高产品的品质能赢得消费者的信任和忠诚度，尺寸、颜色、形状、材质和功能等特征，能够满足不同消费者的需求和偏好，造型独特，包装精美的产品往往更能吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望。

比如美容化妆品，消费者除了关注核心利益外，还会关注产品外形、包装、色彩等外在因素。香奈儿5号香水的包装，以极简线条的经典瓶身，打造了一种时尚、优雅、高贵的视觉体验，彰显十足女性魅力，成为现代女性美学的风向标。

指顾客购买实体产品时获得的全部附加服务和利益，包括小礼品、试用装、包邮、保修、安装、售后服务等。周边产品的意义在于通过提供与核心产品相关的附加价值，为消费者制造一些额外的惊喜，增强与消费者之间的粘性，增加消费者对产品的信任和依赖，同时也可以提高产品的竞争力。附加产品可以通过定制和个性化等方式，让消费者可以根据自己的喜好和需求进行选择和搭配，增加了产品的吸引力和独特性。

比如麦当劳、肯德基等快餐店通过推出儿童礼品形式的附加产品，不仅有助于增加销售额,而且在很大程度上增加了与家庭消费者的互动和粘性，当孩子们收到这些礼物时，通常会感到非常满足和开心，增加孩子们对麦当劳、肯德基的好感度和记忆深度，这些礼品也会促使家庭消费者更频繁地光顾麦当劳、肯德基，因为孩子们希望不断地收到这些有趣的礼物，提高了品牌影响力和客户忠诚度。

价值是一切产品创新的原点，产品创新本质是一个以产品为载体创造价值、表现价值和传递价值的过程。产品开发是创造价值的关键步骤，为消费者提供价值独特的产品；产品包装设计是表现价值的重要手段，直接影响到消费者对产品的价值认知与购买决策；产品在线上线下各场景、终端中呈列是传递价值的重要环节，将产品的价值优势传递给消费者。

产品的价值分为四类，第一类是功能价值，第二类是体验价值，第三类是象征价值，第四类是资产价值。

功能价值是产品或服务最基础的价值，也是这个产品能帮助社会或是消费者解决什么实实在在的问题，体现在产品的工具性和实用性上。

比如说汽车，它的功能价值是代步，载人、运输等，解决的是我们出行的问题。服装，它的功能价值主要是防寒、保暖、遮羞，解决的是人们在御寒、温暖、遮体或隐私方面的基本需求。食物的功能价值则主要体现在充饥和提供人体所需的热量和营养上，满足人们的基本生理需求。

生理需求是有限的，但心理需求是无限的。体验价值是从消费者视角出发，为消费者提供超出功能价值以外的价值感受，体验价值包括生理体验与心理体验。

生理体验是消费者在使用这个产品时，创造了超出消费者的价值预期体验；如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉的感受；通过客户体验旅程的五感出发不断去优化每个节点，从而让消费者得到超预期的满足。

例：三只小山羊裸穿不扎人的生理体验

过去羊绒大衣因为羊绒纤维比较硬，穿着体验往往不是很好。三只小山羊团队选定被称为“钻石纤维”的西藏小山羊绒作为大衣的原料，开启了14.5微米羊绒大衣的先河，重新定义优质羊绒大衣。以裸穿不扎人的品牌诉求，为消费者带来更好的穿着体验，重新定义了优质羊绒大衣。

心理体验是消费者在使用这个产品时候，为消费者创造的愉悦体验氛围，让虚荣心得到满足，从而带来更多的情绪感受。产品自带情绪或者自带话题，能为消费者创造更愉悦的心理体验，形成话题讨论和社交裂变传播，从而让产品快速打开市场。

例：泡泡玛特的情绪价值

当代年轻人在追梦过程中需要独特的方式表达自己、取悦自己，泡泡玛特的产品满足了年轻人对社交需求，提供的“情绪价值”被年轻人广泛接受。在消费者眼中，“泡泡玛特”是承载情绪、心理体验的产品，每次买盲盒都像抽奖，这种过程本身所带来的刺激能让人上瘾，是其他商品无法具备的“情绪价值”。

产品的象征价值来自于为消费者创造一种社会地位感，从而激发消费者对产品的渴望，人们通过这些具有象征价值的产品，来表达自我的身份、地位、阶层、圈子、品味、性格、能力等，让消费者满足自我实现的需要。

如奔驰S级轿车代表了“身份、财富、成功”,是成功人士的象征；香奈儿5号香水演绎“时尚、浪漫”，象征了女性的高贵与优雅；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈雷机车表达了“无拘无束”个性……

产品的资产价值指产品具有金融属性，能为消费者带来资产上的收益，购买这些产品不仅仅是为了使用或消费，还可以作为一种投资手段，通过持有这些产品来获得未来的收益。

高资产价值的产品通常具有稀缺性、投资价值和长期保值，受到市场供求关系的影响，价格会随着市场变化而波动，如艺术品、高端奢侈品、名家书画等。飞天茅台，其存放年份越久，酒体老熟度、醇香度都会大幅度提高，受到收藏家和投资者的追捧，价格自然也越来越高。

创新理论之父熊彼特认为，创新就是把一种过去没有的生产要素和生产条件的新组合引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的重新组合；产品创新，就是将生产要素重新组合，去匹配消费者的需求。

1、技术创新

在新技术、新工艺、新材料不断涌现的新消费时代，通过引入新技术，赋能产品开发，创造新的产品。

三顿半通过技术创新，将医药行业的冻干技术迁移到咖啡上，自主研发无损风味萃炼系统，实现了在牛奶、冰水、苏打水、茶饮等不同液体中无需搅拌，三秒即溶的效果，最大程度的保留咖啡的风味，而三顿半也凭借“精品速溶咖啡”重新定义速溶咖啡品类。

2、功能创新

功能加法

将多种功能集合在一个产品上，实现产品功能的多样化，满足用户更多的应用场景。

例如多用途锅、多功能早餐机、多功能炒菜机、多功能家具就是功能组合创新的产品，手持投影故事机，在投影仪的基础上，将剧场故事、星空投影、手提夜灯、入睡灯四个功能集合到了一起。

功能减法

单点突破是通过深入挖掘产品的某一性能或特点，去除一切不必要的功能，将长板做长，将这个单一功能发挥到极致，创造良好的用户体验。

如海飞丝聚焦去屑功能，开创“去屑型洗发水”品类；潘婷聚焦营养，开创“营养型洗发水”品类；飘柔聚焦柔顺，开创“柔顺型洗发水”品类。

3、冲突对立

站在竞争对手的对立面，通过挑战对手产品或技术的不足之处来推动产品创新，与竞争对手形成冲突。

如元气森林进军碳酸可乐市场，推出无糖可乐产品，站在了两乐的对立面，正面硬刚百事与可口可乐的王牌产品，给国际巨头们带来了巨大的压力。

4、品类嫁接

将两个或两个以上不同品类的产品进行嫁接融合，创造出一种全新品类的产品。如太阳马戏团将杂技、马戏与舞台剧的嫁接融合，颠覆传统演出模式，带给观众一场场视觉盛宴，大获成功，引领世界文化产业。咖啡+书店，咖啡+美食，咖啡+网吧，咖啡+服装，为咖啡创造了众多的消费场景，成为饮品界顶流。

5、IP联名

新消费时代，IP联名成为产品开发的正确打开方式，将不同领域的知名品牌,知名IP或是知名人物进行跨界融合，创造出全新的产品。

剑南春联名三星堆和大立人，两大IP锚定高端文创爆品价值点，赋予产品极大的收藏价值，以电商节和IP赋能为营销抓手，迅速在白酒行业火热刷屏，“剑南春三星堆青铜纪大立人”全球限量首发50000瓶，一经上线便被人们抢订一空，成为线上爆款。

6、旧物改造

通过改造或升级原有成功、但现在衰落的产品，加以创新和改造，实现产品的升级换代，重现产品往日的荣耀。

大白兔奶糖是诞生于上世纪50年代末的老牌国货品牌，承载着几代人的记忆。随着阿尔卑斯、徐福记等糖果品牌迅速崛起,大白兔奶糖一度退出人们的视线。在国货兴起的背景下，大白兔奶糖通过产品改造，让大白兔奶糖焕发了新的生命力。

7、形态多元

通过推出不同形态的产品来满足不同市场，不同渠道、不同消费者的需求，如饮料可以结合不同的销售场景，可以呈现瓶装、罐装、大瓶装、小瓶装、利乐装、梦幻盖、组合装、礼盒装等不同产品形态满足多种人群需求。

8、包装吸睛

通过独特、吸引人的包装设计，使产品在激烈的内卷竞争中脱颖而出，成为市场的C位。例如星巴克的猫爪杯、独特的猫爪造型设计新颖、可爱，吸引了大量消费者的关注和抢购。可口可乐将瓶子变成了社交工具，通过歌词瓶、昵称瓶和城市套罐，使普通的瓶子化身情感交流的媒介，从不同层面触动消费者的内心，为可口可乐赢得了一场场的营销战役。

9、人格赋能

“人类总是想把事物人格化，把人类的情感和信仰投射到所有事物上。”——唐纳德·诺曼《设计心理学》。通过将产品人格化，赋予产品独有的人格化特征，让产品有性格，有温度，有情感，形成品牌独特的人格化特征。

蜜雪冰城打造了雪王IP形象，赋予其具象化、人格化的意义；雪王不仅有生日、性格、爱好、口头禅，还是蜜雪冰城首席品控官兼品牌终身代言人，人格化的赋能，让蜜雪冰城彻底活了起来。

10、文化移植

从历史长河中挖掘并移植文化资源，将产品寄生于传统文化之中，成为文化表达的载体。

霸王茶姬通过移植中国史诗故事霸王别姬的故事，深挖传统戏曲中的中国文化“传承”价值感，提炼“台上一分钟，台下十年功”的中国匠人精神，将产品寄生于中国文化之中，其爆款产品伯牙绝弦年销量破亿，让霸王别姬在竞争白热化的逆势上位，成为中式茶饮的代表品牌。

11、国货平替

“大牌平替”成就的“国货之光”，伴随当下民族自信上升、国货崛起的消费潮流，通过开发与国外知名品牌功能和体验相似的产品，以实现相似的功能和体验，以更为亲民的价格替代国外大牌。

例如国货品牌徕芬，被外界称为中国小戴森，以相似的外观，相同的功能，更低的价格成为戴森吹水机的平替者，成了国产吹风机中的现象级品牌。

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