超级品牌体系36讲之25-爆品战略篇-产品定价的游戏

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一家理发店，三个价格，你会选择哪一个？

1、初级理发师28元

2、资深理发师68元

3、店长理发师168元

初级理发师会让你感觉是实习生给你理发，店长理发师会让你感觉被宰的感觉，资深理发师会让你觉得是最好的选择。

《经济学人》的三种定价方式，你会选择哪一种？

1、电子版，59美元；

2、印刷版，125美元；

3、印刷版加电子版，同样是125美元。

《经济学人》的定价方式会让消费者产生一个价格的误区，认为选择第三种订阅方式，相当于电子版是免费赠送。

星巴克的中杯，大杯，超大杯，你会选择哪个标型?

星巴克最小的杯子是中杯，当你购买中杯时，服务员都会提醒你只需要加3元便可升为大杯，在这个时候，通常你就会觉得中杯不太值，于是加了3元买了大杯，星巴克就是通过这种在价格上的行为诱导，每年可以多赚几千万。

这些都是价格的游戏，通过游戏为消费者制造错觉，幻觉与心理暗示，让消费者在购物的过程中，对产品的“贵”、“便宜”、“超值”有全新的心理感受，让消费者感觉占了便宜。

一个产品能否够卖出去，和定价是有直接关系的。价格定高了，消费者就不愿意来买；价格定低了，渠道商没能利润空间就不愿意卖，消费者也会觉得产品的品质有问题；所以如何给产品定价直接影响到产品是否能被卖出去，销售链条能否形成闭环，定价就是定生死！

定价就是筛选消费人群

不同的产品定价，决定了你的消费者到底是谁，以及目标用户市场的大小。新中产、新锐白领、小镇青年、都市蓝领、低收入人群，不同的消费群体的消费观念，支付能力以及支付意愿各不相同，因此在定价时要明确产品的目标消费群体，从而筛选你的消费人群。

在茶饮行业，喜茶、奈雪走高价策略，锁定一、二线城市核心商圈消费升级人群；而蜜雪冰城则坚持低价与农村包围城市的策略，成为奶茶界的拼多多，圈住注重性价比的消费人群。

定价就是定产品价值

定价，不仅是产品价格的设定，更是对产品价值的诠释与传递，当我们为一个产品定价时，其实也是在定义这个产品为消费者提供的价值。这个价值不仅是基于产品的基础和功能价值，还包括了产品的社交和精神价值。

例如，奢侈品牌如LV、爱马仕，它们的产品定价背后，是对品牌历史的尊重、对工艺的执着、对设计的独特理解以及对文化的深厚积淀，更是代表了一种社会地位、一种品位、一种对美好生活的追求。

定价就是定利润空间

定价，不仅是产品价格的设定，更是对企业利润空间的规划；定价的背后，代表着企业整个利益链；定价关乎到消费者的利益、过高的定价可能会使消费者望而却步，过低的定价则可能无法满足企业的利润需求，为产品定价需要在消费者利益与利润空间之间找到一个平衡点；定还关乎员工的利益分配、合理的定价策略可以为企业带来更多的利润空间，从而为员工提供更好的薪酬福利和职业发展机会，有助于企业吸引和留住优秀的人才。供应商、房东等合作伙伴的利益也是定价需要考量的因素，与供应商和房东建立良好的合作关系，可以为企业提供稳定的供应和运营环境，有助于企业在市场竞争中取得优势。股东投资人的利益更是在定价时不可忽视的因素，合理的定价策略可以为企业带来更多的利润空间，从而为股东和投资人创造更大的价值。

定价就是定竞争对手

定价就是确定企业的竞争对手，在竞争激烈市的场环境下，为产品定价，不仅需要考虑自身的成本、品牌形象等多个因素；还需了解竞争对手的定价策略、产品差异化、市场份额等信息，以制定出更加合理的定价策略。

例如小米手机刚上市时，虽然在宣传中小米将苹果列为竞争对手，但在定价时，小米选择了山寨手机做为竞争对手，通过价值的重构，以略高于山寨机的定价，提供和苹果相同的价值，直接KO了中国的山寨机市场。

产品的价格是由多种因素共同决定，这些因素包括价值、需求和场景。

价值因素

价值是价格的基础，消费者购买产品，本质买的是产品为他带来的价值。价格很多时候和成本无关，和消费者对产品价值的感知有关，价值不仅仅是功能性的，还涉及到社交、精神层面价值。常见的产品价值有四种，功能价值、体验价值、象征价值、资产价值，消费者在购买产品时，其实是在选择他们所认知的价值，这种价值的认知，直接影响了消费者对于价格的合理性及产品的价值的判断。

需求因素

需求也是决定价格的重要因素之一。当需求大于供应时，价格通常会上涨；当供应大于需求时，价格则会下降。例如，在情人节或者其它特殊场合，鲜花、礼品等商品的需求量会增加，导致价格上涨；反之，在经济不稳定或通货紧缩时期，需求量减少，价格也相应走低。

场景因素

场景因素也会对价格产生影响；要明确消费者在什么时间，什么地点，什么情形之下使用我们的产品或服务，场景涉及时间+空间+道具，影响着消费者的心理预期和支付意愿，从而对价格产生影响。

当消费者处于一个特定的场景中，如婚礼、生日派对等，他们可能更愿意为与该场景相关的产品或服务支付更高的价格，这是因为这些场景为产品或服务赋予了特殊的意义和价值。

渗透定价策略

企业为了迅速进入市场，或为了追求市场份额最大化，从而采取最低价策略进入市场，这个也叫“市场渗透定价法”，采用渗透定价法时，需要通过低价去重构整个价值链和成本，让别的企业无法竞争。

撇脂定价策略

与渗透定价相反的定价方法，叫“市场撇脂定价法”，通过打造差异化的产品，从而定个较高的价格，让产品价值最大化。当处于市场的初级阶段或一个新品类上市时，可以采取这种策略，这样不但可以有更多价格延展空间，也可以让跟随者因为看到利润进入这个市场，从而共同做大这个市场。

超高价策略

当市场中产品价格固化了，这个时候如何定价？可以重新扫描市场需求和竞争格局，采用超高价策略，提高整个价格端。采用超高价策略的前提条件是，这个价格能为消费者带来非同凡响的价值，能够让消费者有付费意愿，而且有一定的市场量。

2023年9月25日，华为在秋季全场景新品发布会上，推出了超高端品牌——HUAWEI ULTIME DESIGN/华为非凡大师，并请来刘德华做代言人，采用超高价策略，Mate60RS非凡大师，16GB+512GB版本11999元，在市场上一机难求！

核算成本

产品定价的第一步是核算成本，成本分为固定成本和可变成本,包括产品原料、生产制造、产品包装、人力资源、运输成本、管理费用、营销成本等。这些成本是制定产品价格的基础，企业需要确保销售价格能够覆盖这些成本，并为企业创造利润。在核算成本时，企业需要充分考虑固定成本和变动成本，以及规模经济和范围经济等因素。

划分心理帐户

为什么有时花钱毫不吝惜，有时花钱却心如刀绞？为什么几百块的盲盒说买就买，十几元的视频会员却要问别人去借？这些都是心理帐户在支配。

在日常生活中，消费者会对自己的收入和支出进行规划，将其分配到不同的“心理账户”中。这些账户代表了消费者对不同资金用途的认知和分类。消费者在购买产品时，往往会将不同的产品对应不同的心理账户，并根据不同的账户对价格做出不同的反应。因此，在为产品定价时需要充分考虑将产品划到消费者的哪个心理账户中，根据不同的账户制定不同的价格策略。

生活账户：满足日常需求

生活账户是消费者日常生活中最常见的账户，主要用于满足衣、食、住、行日常需求与子女教育需求。生活账户的支出通常是灵活的，因为消费者的需求会随着时间和环境的变化而变化。为了保持财务健康，消费者需要根据收入情况合理规划消费账户的支出，避免过度消费和不必要的浪费。

情感账户：维系人际情感

情感账户主要用于维系人际情感，包括与家人、朋友、爱人等的交往和沟通。情感账户让消费者在精神上得到的满足感和幸福感，能给产品带来溢价。

例如哈根达斯，切入了消费者的情感账户，一句“爱他，就请他吃哈根达斯”，价格翻了好几十倍，但是消费者也愿意购买。

玫瑰花，日常在批发市场，可能五毛或一块的价格，但到了520这一天，一束玫瑰花可以卖到520块，同样是切入了消费者的情感账户。

健康账户：对身体的投资

健康账户主要用于支付与健康相关的费用，如在健身房办卡、购买健康食品，医疗用品等。这个账户的支出是为了保持身心健康，提高生活质量，提高幸福感。切入消费者健康账户同样也能给产品带来溢价。

投资账户：追求财富增值

投资账户对应的是金融类产品，主要用于投资理财，以实现财富增值，这个账户的支出通常是为了获得更多的回报，可以根据个人的风险偏好和目标，选择适合自己的投资方式。如购买股票、基金等金融产品，这些投入都属于投资账户。

享乐帐户：获得快乐和满足感

享乐帐户通常用于支出满足个人和家庭的愉悦需求，提高生活质量，如旅游、娱乐、美食等。消费者可以通过享乐帐户去参加宴会、观看表演、旅行、购物等，通过享乐帐户，人们可以自由地支配自己的收入，追求自己的兴趣和爱好，从而获得更多的快乐和满足感。

意外账户：给你一个惊喜

意外所得账户，可以理解为突如其来、未预料到的收入，如彩票中奖、突然的奖金、捡到的钱等，视为意外收入并放在一个特殊的“账户”中。相比辛苦赚来的工资，这部分钱往往会被消费者用来做更冒险或更奢侈的消费，因为消费者认为这是“来得容易，去得快”的意外之财。

确定竞争对手

为产品定价还要确定你的竞争对手，不同的定价会决定不同的竞争对手，如何打破别人的封锁等，从而建立自己的竞争力，甚至封锁竞争。

企业要分析竞争者的成本、价格和可能的价格反应。如果企业所提供的产品具有最相似竞争者所没有的特征，那么就应该评价该特征对消费者的价值，并将其加到竞争者的价格上；如果竞争者的产品具有我们产品所不具备的特征，我们就应该从它自身价格中减去这一价值。了解以上信息，我们就可以更好地制定比对手更高、相同还是更低的价格。

设置价格锚点

价格锚点是定价的准星，也是价格标杆、价格参照物；在消费者对产品价格并不确定的时候，通过价格锚点来判断这个产品的价格是否合适，也就是锚定效应。

价格锚点可以是什么呢？是产品的销售场景、用户的接触顺序、价格的锚定、产品的心理价值等。比如说一个普通的包，放在打折店去卖肯定是不值钱的，但是如果我把这个包放到顶级奢侈品店里去卖，销售场景的改变，给消费者的价值感就完全不一样。再比一款剃须刀，原价399，现价99。这399就是一个锚定价格，它提升了用户对于这个产品的价值感知，这个产品质量不错，值399元。如果没有原价这个价格锚点，只有现价99元，那就会让用户觉得这个产品很廉价。

价格锚点设置的两个原则:

1、避免极端

不要只给消费者一个价格，而要给消费者两三个或者更多选择的时候，很多人不会选择最低价，最低价会觉得廉价和品质低下；也很少选择最高价，最高价会让他有割韭菜的感觉，通常人们更倾向于选择中间的那个价格。

2、参照对比

当消费者无从判断价值高低的时候，就会拿身边熟悉的参照物进行对比，获得一个确定性的价格结果。企业要给消费者找一个具象化的价值、价格参照物，放大你的产品价值，让消费者心甘情愿买单，提高营销的转化效率。

确定最终价格

在综合考虑以上因素后，企业需要根据市场情况和自身战略确定最终价格，可以通过市场测试、价格敏感度分析等方法来评估不同价格对市场的反应，确定产品最终价格。