超级品牌体系36讲之29-营销篇-打造样板市场

建立革命根据地，是教员提出的指导中国革命战争的伟大战略思想，通过在敌人统治薄弱的农村地区，发动农民群众，实行土地革命，建立革命根据地。在根据地发展自己的武装力量，以农村包围城市，武装夺取政权，最后夺取城市和全国胜利。

抗日战争时期，教员进一步指出，革命根据地，是人民军队赖以执行自己的战略任务，达到保存和发展自己、消灭和驱逐敌人之目的的战略基地，没有这种战略基地，一切战略任务的执行和战争目的的实现就失掉了依托。

有了根据地，部队就有了一个巩固的后方，提供充分的人力、物力资源；有了根据地，就能够充分发动和组织人民群众，积极地支持和配合革命战争，制胜敌人；有了根据地，部队就有了可靠的训练基地；有了根据地，部队才能够有地方休整，恢复体力、补充力量，再继续战斗，扩大发展，走向革命最终的胜利。

不谋一时不足谋全局，不谋一域不足谋天下；成功的品牌，都是先在局部和区域市场取得突破，再从区域市场扩张至全国市场，成为全国性品牌。样板市场是企业经营的根基，是企业进行市场渗透、渠道扩张的有力保障、能为企业的发展提供充足的弹药；样板市场是企业的人才培训基地，为企业的发展不断培养和输送人才。

在商业的战场上，企业首先要建立自身的革命根据地，打造企业的样板市场。样板市场是企业战略的试验田，企业在样板市场对战略进行实践，并在实践的过程中对战略进行修正；对产品进行测试并进行优化；对商业模式进行检验，并不断进行升级迭代。企业通过打造样板市场，可以收获一套在市场成功运作的商业模式，以样板市场为根基，以“星星之火，可以燎原”之势，向其它区域进行扩张，扩大企业的经营战果，这是企业建立样板市场的意义。

样板市场即榜样市场，样板市场打造要实现出模式，出榜样，出团队的目的。

样板市场是企业战略落地的试验田，通过样板市场的打造，收获一套成功的市场运作模式（包括市场选择、经销商管理、销售政策、终端管理、投入核算、品牌传播、团队培养、促销组合等），为接下来大规模的拓展市场提供标准运用模式。

样板市场还可以将风险降到可控范围内，及时修正调整优化，最大化降低推向全国时候的风险。

成功的经销商是最好的代言人，成功的样板市场是教育经销商最好的榜样，在样板市场取得的成绩将会成为进军全国市场做最好的案例证明，对接下来的全国招商起到加速器的作用。

通过在样板市场做出的业绩，让经销商与潜在合作者看到了成功的可能性，尤其对于连锁加盟的品牌，经销商信心提升能够更好的保证企业下一步全面复制能够成功。

样板市场是企业营销团队的训练场，无论企业内部团队还是外部经销商团队，在样板市场打造期间会通过不断的招商、地推、培训、上架、铺市、促销等营销活动锻炼磨合团队，积累经验，增长团队的战斗力。通过塑造企业文化，建立团队激励机制，人才培养机制，打造一支能征善战的营销铁军，为企业扩张提供源源不断的人才支持。

按目的分类

形象样板市场：

形象样板市场主要用于展示企业的品牌形象、产品特点以及企业文化。目的是通过高标准的样板市场建设，提升品牌知名度和美誉度，用于招商和吸引潜在合作伙伴，形象样板市场也可逐步向销量样板市场转化。形象样板市场通常选择在城市中心或繁华商业区建设，注重店面装修、产品陈列和服务质量。

销量样板市场：

销量型样板市场以推动销量为主要目标，通过销量增长来完成企业的原始积累。通过样板市场打造成功的销售模式，复制到其它区域市场，提升整体销售业绩。销量型样板市场要注重销售策略、促销活动和渠道拓展，以吸引更多消费者购买。

综合型样板市场：

综合型样板市场既注重形象展示，又追求销量增长，实现品牌与销量的双重提升。通过综合型样板市场的建设，实现品牌价值的最大化，并带动整体销售业绩的快速增长。

按地域范围分类

区域型样板市场：

区域型样板市场指在某个特定区域内建设的样板市场，通常涵盖一个城市或一个地区，具有较强的地域性。深耕区域型样板市场，成为区域的头部品牌，能提升品牌在该区域的市场地位和影响力，提升品牌认知度与美誉度。

特定区域型样板市场：

特定区域型样板市场指针对特定消费群体或特定市场需求建设的样板市场，根据目标消费者的地理位置、消费习惯等因素进行划分，具有较强的针对性。能够满足特定消费者的需求，提升消费者满意度和忠诚度。

单点型样板店：

单点型样板店指单独一个店铺作为样板市场，通常指一个具体的店铺或销售点，能够集中展示企业的品牌形象和产品特点，为消费者提供优质的购物体验。

仗在哪打？中国共分为七大区域市场，岸阔水深，庞大而多元，每个区域市场又可分为若干个省级、地市级细分市场。原点市场就是选择哪个细分市场做为企业的样板市场，建立企业的大本营，革命根据地。

原点市场要选择市场空间大，竞争不激烈，新品牌新产品较容易立足的区域市场，这些市场有适合新品牌成长的土壤，这样才有机会建立根据地市场，并对其他市场产生示范作用。

高势能区域

一线或新一线城市拥有庞大的消费群体、成熟的商业环境和较高的市场接受度，是中国消费的前沿阵地与势能高地，新消费品牌、生活方式品牌、时尚品牌可以选在一线城市打造样板市场，通过在高端购物中心开设旗舰店，展示其独特的生活理念，吸引追求生活品质的消费者，形成消费风潮后再拓展三四线城市。

下沉市场

下沉市场拥有海量消费人群，随着经济的发展和居民收入的提高，这些地区的消费能力逐渐增强，未来具有巨大的消费潜力和机会。选择某一下沉市场做为原点市场，用高性价比的产品提升消费者的生活品质，实现消费升级。

企业要根据自身的战略定位与发展规划来选择原点市场，是选择高势能市场，实现降维打击，引发跟风效应；还是选择下沉市场，以农村包围城市的方式，扩张全国市场。

市场集中度

选择一个区域作为原点市场，品牌能够更有效地集中资源，包括资金、人力、供应链等，确保在原点市场形成强大的攻势，形成规模效应，迅速占领市场份额。随着渠道终端数量的增加，品牌的市场能见度和市场渗透率也会随之提高，从而快速引爆市场，形成口碑效应，加速品牌的成长。

木屋烧烤在只有20家店的时候，选择聚焦深圳市场，在深圳集中开店，这一战略决策不仅帮助他们在深圳市场取得第一的地位，也为他们后续的扩张和成功打下了坚实的基础。

市场信任状
原点市场要对品牌赋予消费者信任，建立品牌的信任状。

凉茶作为一种传统的广东饮品，如果其品牌不出身于广东地区，可能会被认为不太正宗。同样，火锅作为一种具有浓郁四川特色的美食，如果其品牌不出身于重庆或四川地区，也可能会被认为不太正宗。这种情况下，品牌需要通过各种方式来证明自己的正宗性和品质保障，以赢得消费者的信任和喜爱。

周黑鸭选择武汉作为原点市场，正是基于武汉作为鸭脖子之都，有着深厚的鸭脖文化。周黑鸭通过深耕武汉市场，不断提升产品品质和口感，赢得了消费者的信任和喜爱。这种信任和喜爱不仅为周黑鸭在武汉市场的发展奠定了坚实的基础，也为其在全国范围内的扩张提供了有力的支持。

原点人群是谁？
任何一个大众的流行品牌，都是从小众原点人群开始流行的。新产品，新品牌刚上市时，大部分人都会对其持观望态度，只有少数对新鲜事物感兴趣的人才会愿意去尝试，这部分人，就是品牌的原点人群。

如何影响原点人群？
原点人群是新品牌最容易切入的人群，也是品牌首先要攻克的客户群体，他们是品牌的高势能人群，是产品的首批体验者，是某一行业的专家或重度消费群。品牌要首先聚焦这部分原点人群，并借势原点人群的示范力量，引爆大众消费，形成认知叠加。企业一旦得到这些高势能人群的认可和示范，将对其他消费群体产生影响和示范作用，最终让跟风人群全面跟进。

就如同高端白酒的原点人群是商务、政务领袖；
红牛的原点人群是长途汽车司机；

六个核桃的原点人群是学生；
小米的原点人群是手机发烧友；
耐克的原点人群是专业运动员和运动爱好者；

特斯拉选择了高收入顾客作为原点人群，如娱乐明星、科技大佬、资本新贵等人群。在美国屡试不爽，在中国也如法炮制。借助社交媒体的推波助澜，让特斯拉迅速出圈，从幕后走到台前，成为人们关注议论的焦点。明星大佬们作为原点人群为特斯拉站台，起到了很好的示范性作用，推动了特斯拉的销量快速增长。

选择好原点市场、原点人群之后，接下来要选择在战场的哪条战线上做重点突破，也就是聚焦哪个渠道。企业的资源有限，不可能在所有的战线上展开战斗，而是要将集中所有资源，聚焦在一个点上，做重点突破，这个点就是原点渠道。

原点渠道是与原点人群的匹配度最高的渠道，也是成长性好、符合未来趋势的渠道。

通过这个渠道能有效触达原点人群，提升品牌认知，实现产品动销。

1）原点渠道选择要瞄准高势能人群，高势能人群分两种：
权威专家
一种是所在领域具有权威性和说服力的人群；如科学家、企业家、专家、教授、行业领袖等，有着深厚的专业知识，具有权威性。像比尔·盖茨、扎克伯格这样的科技巨头，他们的消费选择往往能够引起社会的广泛关注。品牌与这些人物合作，可以借助他们的社会影响力来提升自己的品牌形象和市场份额。

示范性人群

一种是对普通消费者具有极强消费示范性的人群；如明星、网红、大V、博主等，他们的推荐和评价能够迅速影响到大量的潜在消费者，品牌与这些人群合作，可以借助他们的影响力迅速吸引大量消费者。

2）原点渠道要从上而下由高到低
在同一类型渠道内，会有高低档次级别之分，档次级别越高，携带的势能和影响力越大。
如千禾零添加酱油进入市场主力通过KA、精超等高端侧翼渠道进行突破，劲酒品牌从一开始就聚焦餐饮渠道发展；王老吉初期重点聚焦火锅、烧烤连锁。品牌在样板建设时，应尽量选择档次级别更高的，这样品牌会获得更高势能，进去其他渠道会水到渠成，顺理成章。
好的源点渠道对产品具有背书作用，顾客对新品牌的认知也取决于他在哪里看到的这个品牌，开在爱马仕旁边的服装店肯定也是高端品牌，开在优衣库旁边的服装品牌肯定也平价服装。

3）原点渠道选择要匹配消费场景
场景，场（时间与空间），景（需求与情境），就是什么人在什么时间地点，想要做什么事。原点渠道要配消费场景，触发消费者的购买决策。

场是时间+空间+道具所形成的消费场所，景是角色+情节+互动而产生的消费情景，原点渠道要配消费场景，当消费者停留在这个消费场所时，会有情景的互动和情绪触发。

谁来打这场战役？样板市场蓝图规划的再好，再宏伟，如果没有人去贯彻执行，一切都得落空。因此，样板市场的顺利打造，必须要有严密的组织和体系来保障。要塑造一支能征善战，执行力较强的 “战狼”团队，完成样板市场的攻坚。

1)、建立营销组织

建立由产、供、销人员参与的样板市场指挥部，打造一支战无不胜的营销铁军，制定相关管理制度，定期例会和交流，明确各自职责，防止由于生产、供应和物流不协调造成的销售延误。 

2)、专人专项开发

样板市场的打造都要责任到人，明确责权利，立下“军令状”，实现管理扁平化，并层层落实目标细分计划，确保目标落实到位，政策实施到位，避免渠道不畅，贻误市场打造时机。

3)、奖惩激励政策

在样板市场不仅要对经销商予以奖惩界定，还要对企业的营销人员有明确的目标达成计划和奖惩方案，并严格的付诸实施。同时将在样板市场打造过程中表现突出的人员予以奖励或晋升，体现样板市场的规范性，发挥榜样的模范带头作用。

有目标，才能有行动，目标是样板市场打造行动的方向和指南，样板市场确定后，需根据市场实际状况，制定目标计划，并设计达成方案，目标达成时间，以及最终所要达到的效果。

渠道开发目标：

在样板市场的打造过程中，开发的KA卖场、B、C 类店的数量，以及经销商、代理商和各渠道终端网点数量。

渠道铺货率目标：

在样板市场的打造过程中，所要达成的铺货率及占有率，比如，要求KA卖场铺货率要达到80%，B、C类终端卖场要达到70%等等。

渠道销量目标：

在样板市场的打造过程中，所要达成多少销量，并逐级分解给各级营销人员及经销商。需要注意的是，样板市场目标的制定，不可拔苗助长，要遵循循序渐进的方式，逐月提升销量。

利润目标：

在样板市场的打造过程中，所要达到的利润指标。样板市场的在前期建设过程中，要本着先市场份额，后利润的原则，利润目标不能定的过高，更不可过分“狠”利，导致样板市场打造计划“胎死腹中”。

制定样板市场战术节奏，提升品牌在渠道终端的势能。通过构建市场布局之“势”、深化渠道覆盖之“势”、提升终端陈列之“势”、激发促销推广之“势”、凝聚团队齐心之“势”,快速引爆样板市场，刺激经销商与消费者的购买欲望和加盟冲动！

1)、以价格战打市场：

通过引流产品的“狂轰滥炸”，顺利实现产品的导入，然后再实行“大部队”产品的顺利跟进。

2)、以促销打市场：

通过举行免费派送、免费品尝、即买即增、发放促销品等活动为诱饵，掀起促销战，吸引经销商和消费者的眼球，吸引更多的目标受众。

3)、实施闪电战：

通过抖音，快手，小红书，网红大等新媒体，电视、广播、门户网站等权威媒体、短视频等传播媒体，户外大牌、LED、分众梯媒等线下媒体，用一系列传播组合拳，为样板市场造势，营造“山雨欲来风满楼”的超级传播声浪。

4)、推出新模式：

比如通过无风险操作、结成战略联盟体等等新的运作模式，进一步开拓样板市场新局面企业只有将模式确定后，样板市场的打造才具有实质性的指导意义。

样板市场是企业的根据地，是商业竞争的起点，也是商业竞争要打的第一仗。企业先在根据地里度过了生存期后，谋定而后动，再通过其它战役，扩张全国。

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