超级品牌体系36讲之31-营销篇-年度营销大策略

年度营销大策略，为品牌制定在营销战场上的年度行动计划，通过一场场营销传播战役，一系列事件、公关、广告、促销等活动，持续不断的建立品牌的势能，建立品牌的流量主权及心智产权，掀起品牌在市场上的超级声浪，让品牌火热出圈，让销量迅速增长。

凡事预则立，不预则废。年度营销大策略，规划品牌的营销组合拳，通过一组环环相扣、相互协同、相互增强的营销战术与打法，将品牌植入到与消费者的每一个接触点上，形成品牌的营销大循环，形成完整的营销链路，去影响消费者的购买决策。

1、建立品牌的营销日历

形成品牌的营销推广节奏

每一个营销动作，都是对品牌的长期投资。营销日历对内是品牌的年度营销指南，为品牌找到可重复的营销节点，指导品牌在一年当中每个时间段的营销动作，让品牌按照既定的节奏和计划进行推广，形成固定的营销节拍，日复一日，年复一年，成为品牌的生物钟。

营销日历对外让消费者养成消费习惯，驯养消费者，形成条件反射，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的信任和喜爱。

2、建立品牌的营销组合拳

形成品牌系统的战术打法

营销组合拳是品牌在营销战场上的一系列战术打法。通过公关战术占领行业制高点，建立品牌全局性声势；通过广告战术发动饱和度式广告攻击，抢占消费者心智，封杀竞争对手；通过招商战术，营造火爆的加盟声势；自媒体化战术形成一条完整的从传播到购买的媒体链路，在终端对消费者进行有效拦截，提升消费者的到店率；内容营销战术，在小红书，抖音，微博、B站、视频号等平台，全域种草，收割平台流量红利；数字营销战术实现从卡位、吸引、转化、分享、裂变的营销闭环；终端促销战术向消费者发动的最后一枪，解决终端消费者临门一脚的问题。通过一系列的营销战术打法，迅速撕开市场的缺口，快准狠的抢占市场。

3、建立品牌的心智产权

构建品牌的心智护城河

大竞争、大内卷时代，不做第一、就做唯一。随着行业竞争不断加剧，消费者的注意力越来越被分散，一个品牌只有成为第一或者唯一，成为消费者的心智首选，拥有了流量主权与心智产权，才能在极度内卷的大竞争是时代生存下来。

中国成功的品牌通常具有两种产权：一是知识产权、二是心智产权。品牌注册成商标、成为商标知识产权，注册成专利，形成专利知识产权，形成品牌的知识产权护城河，华为依靠强大研发实力，巨额的研发资金投入，构筑了坚不可摧的护城河。

品牌在消费者心智注册，形成品牌的心智产权，构建起品牌的心智护城河。心智产权为品牌赢得流量主权，而流量主权，是对流量主导权、定价权与掌控力最直接的表现，支撑起流量主权的因素是品牌的心智护城河的大小与品牌影响力的强弱；心智护城河越大，品牌的影响力越强，品牌在流量博弈中话语权就越大。

年度营销大策略，通过体系化的战术打法，建立品牌的心智产权及流量主权，成就品牌的流量霸权，拥有流量主权会让品牌的流量成本越做越低，话语权越来越大，品牌越来越强，企业经营越来越顺。

4、形成品牌的超级声浪

实现销量的爆发式增长

大竞争时代，传播越来越碎片化、粉尘化，通过年度营销大策略，发动立体传播攻势，形成品牌的超级传播声浪，加速品牌曝光，提升品牌知名度和美誉度成为超级网红。形成热点话题，迅速点燃市场的热情，让品牌在短时间内获得大量的曝光和关注，成为市场热议的焦点，让品牌的火热出圈。激发消费者的购买欲望，加速购买决策，让销量迅速增长。

一、年度营销目标

王健林曾说：“想做世界首富，有这个想法，是对的，是奋斗的方向。但是最好先定一个能达到的小目标，比如说先赚1个亿，看看能用几年可以达到目标。”

营销的起点，首先是制定一个能达成的年度营销目标，所有的营销推广工作都是在围绕目标进行。目标分定性目标及定量目标两种，定性目标是品牌的曝光率、覆盖率及知名度。定量目标是企业的KPI指标，即要完成多少销售任务，年度目标可以设定三个层次，即基本目标、努力目标、挑战目标。年度营销目标应与公司长期发展规划相契合，确保短期与长期目标的统一。

制定年度营销目标的2个参考

当前所处的竞争环境：

在制定年度营销目标时，首先要对当前所处的竞争环境进行全面的分析。如市场规模与增长趋势，政策法规变化，技术发展动态，竞争对手的市场份额与产品线、营销动作等，明晰当前的竞争环境。

企业的历史数据：

分析企业历年的销售额和增长率，不同产品的销售表现，不同销售渠道和客户类型的销售贡献，市场推广数据等等。

通过对当前竞争环境和历史数据的深入分析，准确地制定年度营销目标，确保目标的顺利实现。

二：年度战略重心

教员说过：任何一级的首长，应当把自己的注意的重心，放在那些对于他所指挥的全局来说最重要最有决定意义的问题或动作上面，而不应该放在其他问题或动作上面。

富勒在《战争指导》一书中指出：第一主要原则是把敌人的力量归结为尽可能少的几个重心，如有可能，归结为一个中心。同时，把对这些重心的打击归结为尽可能少的几个主要行动，如有可能，归结为一次主要行动。

把复杂的战局浓缩为一个主要的重心，这几乎是人类历史上所有战略家的共识。在营销的战场，企业每年有上百个动作可以做，需要找出对全局最有决定性意义的关键动作，作为企业的战略重心，企业中创造价值的往往是关键性少数动作，找到战略重心，锁定决胜点，采用兵力原则进行压强，把所有的力量投入到这一个动作，集中力量办大事，在关键性的赢取关键性的增长势能。

线下母婴店是婴配粉销售的主渠道，婴配粉销售的关键是消费者教育，重点是获取新客。飞鹤在重新定位为“更适合中国宝宝体质”后，将母婴店活动做为营销的战略重心，集中公司所有资源，重兵投入，在战略重心上饱和攻击，每年几十万场线下活动，打造爬爬赛、超萌运动会，嘉年华、泡泡秀、电音节等各类亲子互动活动，建立了飞鹤在渠道端的竞争优势，一路逆袭，从行业第七增长到第一，成为国产奶粉标杆。

三：年度传播主张

年度传播主张是品牌的年度广告语，将品牌要与消费者沟通的信息浓缩成一句口号，向消费者下达购买指令，驱使消费者产生购买行为。年度传播主张要上接年度营销战略，将营销战略高度浓缩成一句话，下接地气，让人能看得懂，听得懂，能记住，像一把利刃插向市场，直击人心。

阿迪达斯近期发布了全新品牌主张“喜欢不为什么”，更换掉了之前使用了20余年的品牌主张“没有不可能”，从过去强调挑战极限，全新的品牌主张旨在把快乐带回运动，并向所有运动爱好者传达一个简单的信息：“喜欢不为什么”，让更多人享受运动的乐趣。

年度传播主张是品牌营销传播的核心，统领着品牌全年的传播活动，通过整合线上线下的传播资源，开展多元化的传播，手段，如广告、故事、话题、IP、事件营销、视频直播、段子、表情包等，形成品牌的超级传播声浪。

2023年是婴配粉新国标元年，品牌纷纷焕新升级，飞鹤推出升级版产品星飞帆卓睿用来接替星飞帆，肩负起“挑大梁”的重任，同时飞鹤也提出全新的口号：“聪明宝宝 喝飞鹤”，成为飞鹤的新年度传播主张，通过一系列 “飞鹤聪明宝宝City walk” ，“聪明宝宝养成计划”， “寻找聪明宝宝”等营销活动，俘获新一届父母的心。

四、年度营销日历

电商营销节点： 618、双11、双12、年货节、38女神节、宠粉日、超级品牌日、欢聚日、小黑盒等；

节假日营销节点：传统日春节、中秋、端午、七夕、重阳等，二十四节气；法定节假日如五一、十一、元旦等；国外节日如情人节、圣诞节等；特定的主题日如地球日、世界读书日、世界微笑日、世界水日等；

国外营销节点：情人节、愚人节、万圣节、感恩节、平安夜、圣诞节等

品牌营销节点：品牌升级、新品上市、周年庆、粉丝节、会员日、狂欢节等；

其它营销节点：奥运会、亚运会、世界杯、欧洲杯、NBA、CBA、高考、毕业季、开学季、综艺节目等；

行业展会：高交会、进博会、糖酒会，茶博会，车展等各行业展会等。

企业要根据年度目标与自身资源，营销预算，编排年度营销日历，建立品牌的营销指南，形成固定的营销节拍，让品牌按照既定的节奏和计划进行推广，日复一日，年复一年，强化品牌形象，提升市场影响力，形成品牌的生物钟。

年度营销日历要有主线，有计划、有节奏、有层次、有创意，是品牌的营销时间轴，企业按照时间轴，发动一波一波的营销攻势，形成品牌的营销节奏，积累品牌资产。

年度传播主线：

年度营销日历要有一条传播主线，所有营销活动都围绕主线进行，形成统一的品牌传播声浪；

阶段内容创意：

针对不同阶段，创意不同的内容，包括视频创意、广告片创意、公关活动创意、数字内容创意等；

年度计划定节奏：

将年度营销日历规划分几个阶段，合理规划各阶段的营销活动与战术，形成品牌的营销节奏，确保品牌在营销战场上的连贯性和持续性；

阶段计划推节点：

在每个季度设定关键的营销节点，如新品上市、促销活动等，推动每个阶段目标的达成；

月度计划推执行：

细化月度营销计划与工作，确保年度与阶段计划的落地实施；

周计划出成果：

通过每周的营销动作，推动销售业绩的提升；

五：年度营销组合拳

在营销战场上，通过一系列活动、广告、招商、线上线下媒体、终端促销等战术打法，建立企业的营销组合拳，形成品牌强大的营销爆破力，轰开市场缺口，为企业攻城掠地，赢得品牌在营销战场的胜利；

营销战术炮弹

工欲善其事，必先利其器。发动营销攻势前，需在有充足的武器与弹药，通过主形象KV、海报、单页、宣传册、终端宣传促销物料、活动宣传物料、短视频、微电影、广告片、直播角本、H5、长图、动态图、表情包、歌曲、小游戏等战术炮弹，为企业在营销战场上提供强大的武器弹药支持；

活动战术

公关活动：

通过品牌战略发布会、品牌大型亮相活动、新品发布会、新闻发布会、开业活动、周年庆、路演巡演、经销商大会、招商大会、高峰论坛、沙龙等公关活动，占领行业制高点，建立品牌全局性声势。

营销活动：

通过跨界营销、娱乐营销、话题营销、IP营销、事件营销、名人营销、病毒营销、节日营销、借势营销等营销活动，形成品牌的超级传播声浪。

广告战术

根据营销目标与企业预算，形成线上线下媒体组合，发动饱和度式广告攻击，抢占消费者心智，封杀竞争对手；

线下媒体组合

形象媒体：机场、高铁站、地铁站、户外高炮、广告牌等

背书媒体：央视、卫视等权威媒体

商圈媒体：人流量密集，终端网点众多的商圈等

社区媒体：分众、新潮等写字楼、小区媒体等

线上媒体组合

线上媒体：抖音、快手、小红书、公众号、微博、朋友圈、百度SEO等

大V红人：网红大V，主播、KOLKOC等

权威媒体：头条、新浪、网易等

终端战术

终端自媒体

通过商圈导流、终端自媒体化，形成一条完整的从传播到购买的媒体链路，在终端对消费者进行有效拦截，提升消费者的到店率；

终端促销

通过终端生动化工程、一系列终端促销手段，营造终端销售氛围，引爆产品在终端的销量。

六：形成品牌营销大循环

品牌在营销的战场，不是一蹴而就的一次营销行动，而是一个循环往复、不断进化的作战过程。需要形成品牌营销的大循环机制，确保品牌在营销的战场的每一次行动，每一个营销举措，都是为品牌积累资产。每一次大循环都让品牌上升到新的高度，迈上了新的台阶，持续不断的上升，持续不断地循环，通过这种大循环机制，不断强化品牌的核心价值，深化与消费者的情感联系，让品牌不断前行，在市场的浪潮中屹立不倒，展现出强大的生命力与竞争力，最终达成品牌占领消费者心智的战略目标。

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