年轻人“不装”了，推爆平替消费

作者｜林霞

编辑｜文定

“不是xx买不起，而是xx更有性价比”，当代年轻人往往这样形容自己的消费观。

过去两年，越来越多年轻人喜欢挖宝源头工厂、追求平替式消费，主打“经济成本更低、但依然享受生活”的消费理念。

现在，这股平替消费之风已深入00后的衣食住行方方面面，东北大学生穿军大衣走进了课堂，小情侣挑战用50元约会了一天，就连闺蜜聚会都开始比较“谁比谁买的更便宜”……

年轻人引爆平替消费，越来越多品牌也开始调整姿态，研究年轻人的“口味”，甚至“组团”迎合年轻人。在茅台和瑞幸联合推出酱香拿铁后，做了25年批发生意的1688也和年轻人扎堆的B站联手搞事情了。

6月1日，1688在成都办了一场穷开心晚会，邀请平台上年轻买家代表到现场参加，近2000万人在B站观看了直播。晚会上，歌手大张伟一首《穷开心》“点燃”了现场。

围绕年轻人平替消费和生活的争夺，才刚刚开始。

|平替消费正当时，年轻人追求“质价比”

刚刚大学毕业的李露，租到了北京一间7平米的次卧。为了让北漂也有家的感觉，他跟着达人用300元改造起了出租屋，2元一大卷的渔网完美平替了家具氛围感单品“绳结照片墙”，义乌的10元毛绒玩偶、几十元的白色办公桌平替了宜家爆款好物。

大余是个普通职场社畜，午休最爱看的社媒内容是“同源衣服测评”、“1688女装同源店”。以前她网购时常常货比三家，买五件退四件，只留下质量最好、价格最合适的那一件；现在她都在品牌店里看好款式，再去找同源工厂店下单。“同样的衣服，我为什么要多花钱呢？”她说。

对年轻人来说，除了购物，社交和学习也能平替。去年以来，大批二三十岁的年轻人，在下班之后涌入老年大学和青年夜校，学习唱歌、乐器、相声、书法、皮具、面点……“这里没有考试压力，花很少的钱，又能学到东西，又交到朋友。”

在00后的生活圈里，类似的平替消费比比皆是。比如，十几元钱的穿戴甲替代百元美甲、在西藏乡村平替瑞士风光、村超平替中超、村 BA 平替 NBA、 Citywalk 平替远游、军大衣平替品牌羽绒服……

可以说，当下的消费市场和生活潮流，被00 后彻底“整顿”了——小到家居电器、食品日用、服装服饰，大到恋爱、旅游、家庭休闲娱乐，都可以找到更加经济适用的版本。

派代认为，这届年轻人不一样，他们的消费正进入平替时代，支出时会理性地寻找性价比更合适的替代品，践行着一种“平替式、无溢价、质价比”的新消费和新生活。

|消费加速分级，平替≠极致低价

相对来说，父母一辈似乎更喜欢名牌，买牌子货有面子，但当代年轻人却更喜欢平替消费。派代与多位年轻消费者和做年轻人生意的商家聊了聊，得出了以下几点原因：

年轻人目前收入少或对未来收入预期不乐观，普遍希望每一块钱都花得值。比如，大学生是靠父母生活费和兼职收入来购物的，买不起大牌，而新锐白领刚刚站稳脚跟，手头拮据，宝妈则更需要精打细算过日子。

在他们的观念中，如果花钱是必要的，那钱就应该花在“刀刃”上，回到产品功能本身，去除一切不必要的附加值。有电商人士指出：“如果把一件商品分为功能价值、社交价值和情绪价值，那平替特点是能满足功能价值，大幅弱化品牌属性，从而让价格变得更加平易近人。”

当代年轻人理性消费，不盲目攀比，清楚知晓无品牌也能有好商品。沐浴在物资丰富的环境下长大，这一届年轻人更加理性和务实，更关注自己内在真实需求，无需依赖外在东西彰显身份或制造心理优势，可以做到大大方方谈钱、坦坦荡荡地“穷开心”。

大余告诉派代，“现在比价很方便的，用图片在1688搜同款，一下子就能找到源头工厂。”在她看来，许多大牌产品的价格中包含了较高的品牌溢价，而平价替代品能够以更低的成本提供相似的使用体验，“如果不虚荣的话，付出品牌溢价，完全没必要”。

今年2月，年轻人把平替消费代表电商平台1688，推上了苹果应用商店免费下载榜榜首。那时，一位河南卖家分析道，“早期，无牌产品和小品牌产品质量无法保障，品牌就是品质的代名词。现在我们已经过了那个阶段，不管是不是品牌，品质都能有基本保障，而品牌的附加值太高，所以现在都以买平替白牌为荣。”

在00后看来，平替也是一种生活态度的体现。

“去不了瑞士，家门口的绿草坪也不错；买不起戴森，几百块的徕芬也还行；穿不起大鹅，几百块的军大衣也能成为潮流。”李露说，要“省”，也要想办法“省得开心”。

有人将这种现象总结为“消费降级”，派代认为这是不准确的。

一方面，追逐大牌奢侈品不代表消费升级，对品牌溢价袪魅也不等同于消费降级；另一方面，践行平替消费理念的年轻人们，并未捂紧口袋一毛不拔，也没有一味只关注商品价格，而是试图找到一种价格、品质、生活理念的平衡。

这其实是一种消费加速分级、分层的消费现象，不被简单的消费升级或降级所定义，呈现出了一种特有的时代特色。

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